林宗儒：2022年美妆品牌如何布局东南亚市场

无论是美妆国际大牌，还是本土新秀，都在争先恐后地在“未来市场”东南亚掘金。

根据谷歌(Google)、淡马锡(Temasek Holdings)和贝恩咨询(Bain&Co.)报告称，2021年东南亚电商市场规模预计达到2340亿美元。凭借着巨大的人口红利、与日俱增的移动网络覆盖率，以及毗邻中国大陆的地缘优势，东南亚成为越来越多中国跨境电商卖家出海的首选。

Buygogo电商公司的合伙人林宗儒从自身美妆出海实战经验出发，全面解读了美妆出海东南亚市场的挑战与机遇。

一、美妆出海东南亚市场：内卷与反内卷

2022年，东南亚市场竞争变得非常激烈。因为2022年以来，除了部分疫情高风险地区会禁止出行，其他地区都放宽了限制。美妆产品迎来复苏。越南开放市场，与欧盟达成了零关税的协议。马来西亚、菲律宾、泰国都开放了入境。线下市场复苏，线上零售比例有所下降。客观来说，在第一季度不管Lazada还是Shopee，大盘流量相对去年的高歌猛进，都是略有下滑的状态。此外，2022年受疫情、国情、物流、海关、海外仓等各方面因素的影响，清库存的低价竞争也更常见。

如何反内卷？本质还是七分靠产品、三分靠运营。

国内美妆卖家首先都是通过平台，比如通过Shopee或者Lazada，利用运营手段，迎合平台的算法、平台的搜索流量，去打造平台内部的爆品。

之前出口东南亚市场很容易打爆起来的产品有口红、彩色睫毛膏、眉笔、多色眼影、指甲贴等。这些产品大多属于OEM白牌的产品，采购价也比较低。再加上美妆产品本身比较小件，如果大批量海运备货海外仓的话，成本实际上更便宜。

这一阶段通过价格优势，很容易做到店铺爆款。但店铺爆款想要进一步往上涨时会遇到很明显的瓶颈期。因为除了价格之外，它好像没有更强的优势。

但这样的产品放到TikTok、Instagram、Facebook上，还能进一步打造成新的爆款。因为新的平台，新的市场都会有流量的红利和时间差。中国商家凭借强大的供应链优势，很容易把量做起来。

上海、苏州的彩妆质量在全国都是首屈一指的，几个大牌的代工厂都在江浙地区。而义乌却是全国彩妆价格的洼地。广州地区处于中端产品地带，广州的包材、原材料相对比较贵。

彩妆的利润点对比其他品类来说，没有那么高，但它的单量足够多。很多跨境卖家都会被称为卖货达人，但也许品牌才是美妆电商卖家的归宿。

一些大牌，像迪奥的999系列口号，完美日记的小细跟口红，一年就能做到1千万、500万的销量，甚至好几个亿的销售额。这样现象级爆款更多还是依赖于整个公司对产品、对品类、对用户供应链的认知，而不单是一个卖货的角度。怎样快速把销量转化为对于品牌的口碑、粉丝的质量，这是非常重要的。

对于东南亚客户来讲还有很重要一点，就是性价比。性价比怎么体现呢？国货品牌O.TWO.O做的组合套装就是一种方法。睫毛刷+眼线笔+睫毛夹，这种专门针对眼部的套装组合售价亲民，给客户的感知就是性价比不错。而且产品本身依托于中国的供应链工厂，质量确实很过硬，包装上也很漂亮，能吸引眼球。所以它的店铺能达到4.9（评分），接近于五星好评的满分状态。

而真正要做到打动人心的产品，商家还需要从各个方面下工夫。

东南亚市场客群的肤色、喜好、风俗、习惯，与中国大陆市场是非常接近的。我们刚开始做美妆时常去刷小红书，包括研究产品颜色、色系、配色。以往美妆趋势一般是日、韩市场先流行起来，中国市场会比较慢一点。但这几年不一样了，往往中国市场先流行起来之后，再反向推到东南亚市场。

以橘子汽水妆为例，我们最先是在小红书上发现这样流行的趋势，将其上线到东南亚市场后一炮而红。一般来说，好的产品一定会自带流量，好的产品加上品牌作为认知，就不单只是流量品，而且还会带来更多积蓄的沉淀。

对于东南亚市场，怎样通过产品和品牌达到“好的产品自带流量”的目的呢？

首先，对于用户的需求，包括用户的画像，要达到一定层次的认知，而不单是通过平台目前什么样的货比较稀缺，比较好卖，就上什么样的产品。如果一直处在跟卖状态，永远就是采购行为，没有研发产品、打造产品的思路，就无法沉淀真正属于自己团队优势、品牌和供应优势。

最开始我们也是通过市场客户的颜色偏好需求，在想有什么样产品能够满足客户的功能需求。因为大部分眼线笔都是以深色或者黑色为主，我们就把这样的产品进行改造，赋与其他的颜色和色系，和工厂联合开发，最后取得了很不错的成绩。

商家更应该看清楚用户在哪里。比如我们以东南亚市场为主，东南亚市场现在用户主要就是通过Shopee或者Lazada在购物，或者通过Facebook、TikTok在看直播。

其次，产品为王是很重要的一点。以产品为核心，内部的供应商体系、仓储发货、运营团队执行力，以及外部的市场竞品、行业风向，都要跟上。因为美妆产品的更新换代速度非常快，而且美妆的复购率是非常强的，更要求整个执行团队从设计、研发、推广等各个环节，都要对市场有个很清晰敏锐的把控。如果商家一直处在铺货的状态下当然很累，但如果商家收缩一下时间和精力，重点把时间精力投入在公司产品上，会更容易打开东南亚市场。

二、运营：唯流量不破

国货产品要打开东南亚市场唯流量不破，要懂得每个平台的平台规则，懂得如何放大平台的搜索流量，如何去沉淀自己的产品、品牌、标签，沉淀关于这个品牌的品牌故事、品牌内容和客群。

以我们的一款唇釉为例，在菲律宾市场价格是109比索，这个价格在菲律宾已经算是平台上比较接近中低端的价格。为什么这款产品在短短上线几个月内就能达到5万只销量？首先价格优势是很大的；其次是它的颜色色系，包括整体图片、视频内容、模特肤色都是比较接近菲律宾市场人群。它的标题、主图都是按照菲律宾市场去做的，自然流量会比较高。

此外，口红是非常容易运输和包装的，只要一个很简单的小包装袋，一个面单就可以发货了。这样的产品再结合当地的网红宣传，有故事可以讲，有爆点可以宣传，消费者评分也很高，达到4.8的评分。工厂现货很充足，海外仓现货也够量，所以它在做站内站外引流时量一下子就打开了，这个品牌在菲律宾市场更容易沉淀出一批忠实用户。

具体来讲，如何抓住平台流量？

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店铺维度

搜索优化：搜索一定要懂得去优化，商品的标题、关键词、标签，这些都是应该要去做的工作。

02

平台渠道

平台的营销活动、市场大促主题活动，各个市场的秒杀环节，甚至自己店铺也可以做秒杀，这些都应该是商家在进入这个平台、进入这个市场时要去学会的。商家要先把平台的工具、内容，还有平台的逻辑思维搞清楚，比如关键字广告，活动的坑位等。

举个例子，东南亚这个市场的国家也比较多，像东盟都有11个国家。不管Shopee也好，Lazada也好，主要的几个市场就是马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、越南。它们对应的关键词也是不一样的，例如“口红”在不同国家对应的关键词就不同。

至于流量的竞价和排名，和国内淘系市场、亚马逊相差不大，还是以CPC点击收费。目前像美宝莲、欧莱雅，都已经大力布局Shopee的菲律宾市场。国际大牌已经很清晰感知到东南亚市场潜力和市场红利，国货品牌也一定不能落后。而且像这几个品牌，他们都是常年霸榜，广告费用非常高，因为它们的定价也相对高一点，利润比较丰富，能够投入在广告上的花费就会比较多。

如何通过Shopee去打造我们自己的产品或者品牌？

01

产品角度

选品：口红，化妆刷，眼影等与同类型产品相比优势在哪里，例如价格、功能、款式、质量。从质量的角度来讲，防水，长效保湿等，这些卖点能不能体现出来。

排名：搜索排名、自然流量、广告排名，这些都很重要，而且排名一定要卡得住位置，不能一下子排名大起大落。

产品的定位：国家、人群、年龄都要细分。例如泰国、印尼市场比较喜欢韩国风格。而菲律宾和马来西亚市场比较喜欢欧美的风格。

02

活动角度

店铺活动：产品刚上架及上架一段时间后的折扣设置。产品的尾期时是否做清仓降价处理。

平台活动：要懂得通过秒杀为整个店铺引流。不管是Shopee还是Lazada，店铺对于粉丝的权重都是很高的，如果用户画像足够清晰的话，流量权重会更加精准，标签属性也会更加凸显。像情人节，包括中国的七夕节，很多节日东南亚市场都是有在做活动的，卖家一定要懂得去蹭节日活动，一定要把相对应的关键词，如“情人节”写在店铺或者产品链接上。

站外引流：TikTok、Instagram、Facebook。如果站内转化率比较高的情况下再去做站外直播和投放，相对转化率会更高一点。在TikTok或者Instagram、Facebook没有开通购物车之前，我们很多时候要把流量引导到站内再下单，如果站内转化率不高，则不建议做站外。不过现在TikTok已经开了购物车，也可以尝试。

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服务角度

库存：一定不能出现断货。以美妆整个市场热度来看，产品一旦推起来，一天卖几百单是很容易的，所以一定要做好备货环节。如果同类产品同质化竞争严重，出现断货的情况，而别人有货，流量自然就给别人了。建议卖家们还是往自己的品牌，自己的产品这条路去走。当然前期可以通过跑一个市场的白牌、OEM来试错，这也是正确的思路。

评价：一定要能够承受少量恶意的评价。东南亚市场物流并不成熟，有的差评是因为物流产生的，不要因为一些物流的差评导致整体评价太过于拉跨。

粉丝群：做美妆产品非常容易拉粉丝群，可以把一些新品放在粉丝群里进行测款。测款的话，可以在店铺里放一些更大额度的优惠券，让客户以很低的价格买到产品，这是可以拿到好评的。

三、运营战术：基于平台公域和私域流量，打造自身产品属性和店铺调性

1、搭建直播等营销工具矩阵，最大化利用站内流量，提升转化

Shopee直播环节非常值得去做，此外还有付费广告、关注有礼、店铺免运活动、加购优惠、促销组合和站内信息流开发，实际上平台的营销工具已经越来越成熟了，一定要懂得运用起来。

2、Facebook与Google，站外引流、品牌打造同步走

也可以对Facebook、Google进行广告投放，消费者一键点击广告可以进入产品页面直接下单，美妆卖家如果要往品牌方向去走，Facebook和Google的广告必不可少。

站外引流还可以找印尼或者其他地区本地网红拍视频，做代言，做宣传。这样的网红营销现阶段同比国内网红市场来讲，价格真的不高。

对于私域流量这一块，非常建议有志于出海东南亚市场的卖家朋友，建立自己的Facebook主页，Facebook社群，以及创建Youtube营销视频。实际上这一套打法和国内的广告投放异曲同工，但内容一定要做起来，本土化的内容是考验。

2022年想给大家带来一句话，守住存量才能做好增量。

平台上通过不断的曝光产品，加大自己的点击。站外可以通过Facebook、Lazada、TikTok平台，甚至一些主播来做带货，把自己的品牌做成规模。还有一部分卖家不急于做品牌，走动销这一块，不断采购其他品牌或者白牌，组成自己的美妆货盘。以动销为主，以追求利润为主，这也是可以的，但对于仓储供应链采销环节的把控就要很严谨。一条走往品牌的路，成为品牌卖家；另一条是走往追求极致动销人群的路，成为彩妆的大分销商，二者都可以。

对于所有跨境电商卖家来讲，创业最关键的点还是要找到自己核心竞争力。

一是全平台渠道能力。这涉及电商公司的数字化能力。比如最基础的ERP，仓库怎么发货。还有就是商流、物流、资金流能力，以及合法合规化的能力。

二是供应链整合能力。有哪些能深度绑定的产品，有没有工厂专门为你开发的，商家在上游供应链的话语权如何。像SHEIN、ZARA这样的供应链，相信是很多电商卖家梦寐以求的，但并不是一天就可以达到这样的程度，我们想要达到这样的供应链还是要花时间去积累。

三是产品矩阵。国际市场上已经有很多大牌值得我们去学习，包括国内的花西子、完美日记，他们的品牌产品线都是值得我们去学习和深挖的。

未来品牌和产品的本土化，会是中国卖家出海致胜的关键。比如印尼市场有87%都是穆斯林人口，穆斯林人口特别注重化妆品的卖点是什么，这个就值得商家深度去开发和设计，而类似的定位可以推导到马来、泰国、菲律宾、越南等等。机会只给有准备的人。