「BIOAQUA」如何在印尼TikTok从0-1打造销售额Top1品牌?|对话创始人

巨麦跨境说 11天前 845


今年 6 月以来,BIOAQUA 的 TikTok Shop 销量与销售额都排在印尼小店榜前列。据第三方数据平台 Tichoo 统计,其爆款面膜从 2021 年 11 月上线以来销售额已经累计约 847 万人民币。更重要的是,BIOAQUA 成为了一个被多数人认为从 0 到 1 在 TikTok 上打出品牌的案例。

近日白鲸出海采访了 BIOAQUA 品牌的创始人 Lina,她向我们分享了自己与 Robin 连续创业的经历以及 BIOAQUA 在 TikTok 上的成长路径和未来规划。以下为采访实录(经编辑):

连续创业,切入 TikTok 前,

用 Miisoo 开路

白鲸出海:听说您是连续创业者,可以分享打造 BIOAQUA 之前的创业经历吗?

Lina:我和 Robin 最早创业是在 2013 年,那个时候还在读大学。我们在印尼创立了一个手机品牌,那个时候红米手机在印尼还处在试水阶段,我们创立的手机品牌当时也排进了印尼市占率前三,这次创业经历让我们积累了一些在印尼做生意的经验和资源。
到 2014 年之后,我们面向中国市场,与中国国内的合伙人共同创建了一个乳胶品牌,也小有成绩。但从 2018 年开始,我们便感受到中国市场的竞争愈发激烈,直到 2019 年年底疫情爆发,业务收缩明显,我们终于决定回到印尼。
重新回到印尼后,我们首先创立了 Miisoo。其实 Miisoo 才是我们对 TikTok 这个渠道的首次尝试,当时我们作为 TikTok 在印尼电商业务的首批测试商家,用 Miisoo 去测试市场反应。一开始售卖防疫物品,后来慢慢将品类拓展到了家居用品、电子产品等。
Miisoo 在 2021 年 4 月前后,在 TikTok 上的销售成绩一直排在首位。这个成绩是一个很大的肯定,证明我们对印尼市场的理解比较正确,业务可以继续做大。
于是,我就把很早之前注册的 BIOAQUA 这个商标拿了出来,打算打造一个护肤、洗护品牌。BIOAQUA 一开始上线 Shopee 时也是首先售卖防疫物品,积累了一定数据之后,在 2021 年 7 月,才通过护肤品类进入 TikTok。因此也可以看到,相比起 Miisoo 品类比较杂,BIOAQUA 在 TikTok 上的形象是十分鲜明的。
白鲸出海:多数人认识 BIOAQUA 时,会下意识地认为 BIOAQUA 和中国国内泊泉雅有关,是否可以简单介绍 BIOAQUA 的定位、主要市场以及目标用户?
Lina:BIOAQUA 和国内的泊泉雅并非同一品牌。BIOAQUA 的主要市场目前在印尼,主要销售护肤品以及洗护类产品,单品价位在 2-3 美金,对于印尼消费者来说属于平价。而 BIOAQUA 的目标用户是 25-34 岁的女性。
在我看来,BIOAQUA 最大的优势其实是团队既了解印尼本地消费者又掌握电商打法。BIOAQUA 的供应链、运营和营销团队在中国,品牌团队由印尼当地员工组成,这部分员工主要负责短视频制作、达人管理以及直播带货相关的工作。
大多数人是通过 TikTok 了解 BIOAQUA 的,TikTok 的确是品牌重要的曝光和销售渠道。目前 BIOAQUA 在 TikTok 上的销售额占 4 成,在 Shopee 上的销售额占 2 成,另外还有 4 成通过线下经销商销售。而在今年,我们也会着手开设线下直营店。
TikTok 上越火,线下越好卖

白鲸出海:BIOAQUA 覆盖到的这么多销售渠道中,既有 Shopee 这样比较成熟的渠道,也有 TikTok 这种商业化前景还不够明朗的渠道,您怎么看这些渠道的特点和差异?

Lina:在我看来,Shopee、Lazada 不适合做品牌,更准确地说是不太适合初创品牌起步,因为平台上的消费者路径主要是通过搜索要买的产品去发现店铺,买完即走。而不管是在消费者更有品牌意识的欧美还是在东南亚,TikTok 都更适合打造品牌并为品牌做曝光,我的感受十分明显,BIOAQUA 在 TikTok 上热度越高,我们线下的生意就越好(经销商渠道)。

TikTok 相比其他传统电商渠道,在印尼的确还有很大的成长空间。一方面因为在印尼仍然有很多消费者没有在 TikTok 上有过购物行为,TikTok 在促成新客户转化上还有很多 KPI;另一方面是 TikTok 在履约、广告归因等功能和服务上还有很大的优化空间,而 BIOAQUA 作为 TikTok 上体量相对较大的卖家,对一些难点的感知会更敏感。

白鲸出海:BIOAQUA 在 TikTok 上的带货路径是怎样的?带货效率如何?

Lina:BIOAQUA 在 TikTok 上的月均销售额是 200 多万美金。

在今年 5 月份之前,订单主要来自于达人的短视频带货,5 月份之后,BIOAQUA 开始发力品牌自播,也因此,品牌自营带来的销售额从之前的不到 15% 达到了 30% 多。

对于卖家来说,自己带货的销售额一般都来自直播,短视频则主要起到品牌传播的作用,不好出单。但达人短视频带货却能有不错的效果。因此,BIOAQUA 也很重视达人管理,就比如 7 月份品牌团队负责达人对接的员工需要找到至少 6000 位达人来帮品牌带货。再加上达人主动要求带货,目前在 TikTok 上与 BIOAQUA 相关的短视频有 3 万多条。

随着重心向品牌自播有所转移,进入 5 月之后,我们也重新搭建了直播间,优化了外观和设备,并调整了直播话术,并且在带货的品类上与达人带货做了区分。这背后也有 TikTok 在品牌自播上有流量倾斜的原因。

印尼消费者爱“薅羊毛”,
但 TikTok 上不是只能卖低价

白鲸出海:BIOAQUA 在 TikTok 上做出了补水面膜、防晒霜等爆品,在选品上 BIOAQUA 有什么思路?如何在 TikTok 上打造爆品?

Lina:我认为 TikTok 上的销售特点是“品带人”,带货的直播风格、短视频风格比起选对产品反而没那么重要,品选的好是打造爆品更重要的因素。

在护肤这个赛道,BIOAQUA 在选品时首先还是抓住“美白”和“祛痘”这 2 个绝对经典的功效。另外,印尼是一个可以打信息差的市场,我们会关注欧美、日韩以及中国是否有一些流行的成分跑出来,比如烟酰胺等等,我们会将这些成分作为产品亮点去判断市场反应。

而在产品宣传上,BIOAQUA 还在建立方法论,可以确定的是,没有哪里的消费者不爱“薅羊毛”,前段时间 BIOAQUA 策划了一个“买面膜,送黄金小卡”的促销活动,虽然每张黄金小卡内含的黄金只有不到 0.2 克,成本只有 3 块人民币左右 ,但消费者还是买单,在 6 月 2 日,因为促销活动,BIOAQUA 在 TikTok 上的所有销售路径全部爆单,单日销售额达到 250 万人民币左右。

白鲸出海:BIOAQUA 在 TikTok 上的售价是否是最便宜的,能保障利润空间?您认为 BIOAQUA 做 TikTok 最大的优势在哪里?什么类型的商家更适合把主战场放在 TikTok 上?

Lina:BIOAQUA 在 TikTok 上的售价的确是品牌在几个销售渠道里面最低的,这也是为了配合 TikTok 东南亚电商整体的发展阶段,不过在 TikTok 上,BIOAQUA 的毛利率也并不低。BIOAQUA 从生产、进口、到仓储都在自己做,因此可以确保供应链和反应速度上的优势。也由于在垂直整合上做得比较深,加上本地化能力,我们的业务有不少拓展的方向,比如现在我们也在帮一些大品牌做 ODM,之后也希望可以和想要出海印尼的品牌合作,帮它们打入印尼市场。

我认为供应链能力是想要押注 TikTok 的商家至少要具备的一个优势。另外一点,TikTok 是一个内容平台,商家销售的产品要容易展示,比如护肤品的使用前后效果对比一眼就能被看到,这种品类就更容易在 TikTok 上做,所以对于 TikTok 上的商家来说,选品十分重要。

白鲸出海:在 TikTok 上是否有看到其他在打法上有亮点或者有实力的卖家?BIOAQUA 下一步有什么发展计划?

Lina:Skintific 这个卖家的打法很有趣。Skintific 在 TikTok 上的产品的定价属于比较高的,但是做到现在有不错的销量和销售额,这是我们一开始没有想到的。他们日常出单成绩一般,但是在 TikTok 大促时,平台方给消费者发放大额购物券,商家自己也牺牲掉一点利润,较大的降价幅度刺激消费冲动,所以 Skintific 的主要销售大多来自大促时段。

BIOAQUA 无论在策略上还是直播方式上也在学习其他卖家,目前在 TikTok 上最大的困难就是玩好付费流量,而在 TikTok 之外,我们打算落地线下的直营门店。如果说更长远的规划,一方面我有可能通过 BIOAQUA 来测品,将跑得不错的垂直类目分出来、复用供应链、成立新的品牌,另一方面,就像刚刚说过的,我们也在尝试与中国国内品牌合作,放大团队的本地化能力,帮品牌落地印尼。

结语

如果总结 BIOAQUA 在短时间内杀入我们视野的原因,在笔者看来,BIOAQUA 首先较为准确地理解了 TikTok 电商发展阶段以及平台特征,在这样的框架下发挥了团队优势。

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