收入增长但品牌竞争力低中国跨境卖家如何突破现有瓶颈

白鲸出海 2020-7-29 5359

根据国际支付服务商 Payoneer 发布的《第一季度全球跨境电商指数报告》显示，在疫情之下，全球的跨境电商表现出了逆势增长的势头，其中中国的跨境电商收入同比增长 25%，位居全球跨境电商市场榜首。但在这样突出的成绩下，依然有大量卖家倒下。

“选品没有踩对节奏、品牌竞争力低下，是 2 个影响较大的因素。”钛动科技 CEO 李述昊表示。“尤其是后者，中国的跨境电商在塑造品牌方面仍处于起步阶段。”

在疫情这只黑天鹅的搅局下，中国跨境电商出现了两极化的状态，一些电商平台和独立站业绩大涨，但也有一些卖家没有撑过这波疫情。那么疫情中和疫情后的跨境电商市场状况如何、未来发展机会如何？跨境电商的企业出路在哪里？

白鲸出海了解到钛动科技近两年专注于跨境电商营销服务，为企业提供全链路一站式跨境电商解决方案，包括电商建站+广告+活动+运营等方面。就此，白鲸出海采访了钛动科技创始人兼 CEO 李述昊，基于他与大量跨境卖家接触的经验去探讨跨境电商营商环境的变化及应对策略。

疫情期间的数据来看

东南亚和北美电商发展空间很大

跨境电商企业最关心的就是海外电商市场的整体动向，在这个变化的市场中，有哪些新的机遇是值得把握的？就李述昊最近的观察，东南亚和北美是 2 个潜力很大的区域市场。

东南亚电商的市场规模虽然还比较小，但是电商的增长速度很快，根据 Statista 的数据显示，2019 年东南亚六国的电商增长率都达到了 10% 以上，其中印尼的增长率更是达到 56%，是全球最高水平。

数据来源：Statista

2019 年东南亚六国电商收入增长率

另一个可以反映东南亚电商市场潜力的是东南亚头部电商玩家近几年的数据。以主打东南亚市场的 Shopee 为例，它在 2019 年的成交总额达到 176 亿美元，相比 2018 年增长 71%，而完成的订单总数达到 12 亿笔，几乎是 2018 年该数据的两倍。虽然总量上与淘宝、亚马逊等全球领先的电商平台还有很大差距，但是它的增速也表明了东南亚市场的潜力。

另外一个比较有潜力的市场是北美区域中的美国市场。虽然美国电商市场的整体规模在全球范围内仅次于中国，但是实际上美国的电商渗透率一直以来都还有待提高。不过根据最近 Liftoff 发布的《2020 年移动购物应用程序报告》中的数据显示，2019 年 4 月至 2020 年 4 月这一段时间中，美国购物类 App 的购买转化成本达到历史最低的 14.83 美元，而且购物类 App 从安装到购买的转化率达到 28.1%，这一数据也是全球最高水平。

2019 年 4 月~2020 年 4 月美国购物类 App

的成本和转化率丨数据来源：Liftoff+adjust

同时，李述昊还分享了一个有趣的现象，在本次疫情期间，美国的服装类、化妆类商品的销售额仍然在疫情期间出现了大幅增长，这与人们的预测有些不同。

近段时间美国用户的在线购买意愿非常高，疫情推动电商这种购物形式在美国用户中快速渗透。而得益于几个巨头，包括 Facebook、沃尔玛在力推平台上的电商业务，未来，做跨境电商的卖家将有更多机会接触到平台用户。

对此，李述昊也表示，美国用户的特性是对广告的信任度比较高，所以新品牌通过 Facebook 等广告平台投放广告之后的转化率也比较高。总体来看，美国市场的高消费水平加上用户对新品牌的高接受度，都让美国的电商市场显示出很大的增长空间。而很明显，更大的机会也会留给那些有志于做品牌的卖家，铺货类、站群类卖家未来的空间会越来越小。但是目前大多数跨境卖家依然采用的是建立站群或在亚马逊上铺货的模式。

其实在此前有一部分中国卖家依靠在亚马逊上铺货的策略取得了不错的收益，因为中国供应链的优势可以弥补亚马逊当时 SKU 不足的问题。但是随着几年的发展，亚马逊的货量已经很充足了，所以现在亚马逊的卖家就不能局限于简单的出货模式，成熟亚马逊卖家通过站内流量带来的销量增长乏力，也要通过亚马逊之外的渠道去为商品吸引流量，这就让这些卖家暴露出受众定位不明确，转化客户积累不足的问题。在这种情况下，就更凸显出跨境电商树立起品牌形象的重要性。

目前中国跨境电商的品牌出海还处在起步阶段。总览整个市场，李述昊认为目前做品牌出海的跨境电商分为两类，第一类是垂直站的形式，即整个独立站只卖一个品类的商品，一个站点只有几百到几千的 SKU。由于 SKU 比较少，面向的群体也比较垂直，因此它们的大部分营收还是来自亚马逊等电商平台，它们自营的独立站平台现阶段还是更多起到塑造品牌形象的作用，比如做电子产品的 Anker 等。

不过即便如此，垂直站相较于站群至少形成了一个比较完整的商业模式，除了赚钱以外能够创造出一定的品牌价值。

Anker 官网首页

另一类跨境电商品牌就是实现了各类业务全闭环的独立站，目前来看，中国出海的独立站中只有 SHEIN 能做到这个程度。SHEIN 从选材生产到广告投放买量，再到线下走秀活动等各个环节都能做到自给自足，这当然是中国跨境电商做品牌出海最理想的状态，但是实际上要做到这个模式难度很大，现在来看在中国品牌中很难复制。