在欧美信任指数为负,中国品牌如何拿下海外消费者?

白鲸出海 5月前 7707

12 月 1 日,益普索主办的《2021 中国品牌出海高峰论坛》落幕,会上益普索发布了《2021 中国品牌全球信任指数(GTI®)》,这是益普索第二年发布该指数。在品牌出海达到“沸点”的 2021 年,该指数在一定维度上反映了品牌出海的进程与脚步。


文/zhaolisa

同时,泉峰控股董事长潘龙泉、海能达通信 CMO 罗俊平、清华大学教授冯娟、傲基科技海外品牌负责人卫宇等业内人士出席了本次论坛并分享了自身见解。本文中,笔者将对论坛中嘉宾核心观点和最新发布的“2021 中国品牌全球信任指数(GTI®)”做一个总结,希望能对读者带来帮助。要了解更多内容,读者可自行在益普索官方公众号搜索。


中国品牌信任感整体上升,
部分国家的负面态度值得关注

益普索本次发布的“2021 中国品牌全球信任指数(GTI®)”以 15 个国家的 11000 位 16-50 岁的各年龄层和收入层用户作为调查样本,对中国品牌的信任程度打分。

榜单重点展示了中国品牌在各国市场的信任指数,以及影响各国消费者形成品牌观感的因素,并就中国品牌提升品牌形象提出了建议。

总体来看,中国品牌在新兴市场的信任指数要更高,而反差比较大的是,近两年中国品牌大力尝试欧美发达市场,虽然有进展,但榜单反映信任度远低于新兴市场,信任指数最高的是美国,但仅为 1 分,相较之下,美国市场对于韩国品牌和印度品牌的信任指数分别是 21 和 16 分。日本市场最低,达到了 -55 分,出海日本的中国品牌,需要迈过的信任门槛,可能非常高。但一个好迹象是,欧美市场的信任指数虽然处于低位,但都表现出上升的态势。

但是,我们把选择“非常信任”和“比较信任”的一部分拉出来看,日本消费者选择非常信任或者比较信任的比例虽然还不超过 15%,但已经比 2019 年上升了 3% 以上了。除了日本,中国品牌在英国、美国和德国消费者中的好感度也上升明显。这些发达市场的消费者虽然难搞定,但不是搞不定。

在评价明显正向的新兴市场中,也出现了需要警惕的情况。在印度和阿联酋,中国品牌的好感度相比 2019 年明显降低了。中国品牌在墨西哥的好感度虽然变化不大,但信任指数下降,因此可以推测是之前对中国品牌无感的部分消费者产生了不信任的印象,这也是中国品牌需要关注的地方。

我们会对德国的车、日本的电子产品、瑞士的手表产生天然的信任感,消费者对一个国家品牌的固有印象必然会对单个品牌在当地推进业务的顺利程度有很大的影响。中国品牌在全球的形象还没有被完全树立,这是品牌出海时必须要面对的现实,也是大家需要一起努力克服的难点。


2021 年品牌出海的“变与不变”

品牌发展、消费者行为和大环境是相互影响的关系。如果说消费者对中国品牌的形象是慢慢培养起来的,也需要品牌慢慢改变,那么后疫情时代下消费者行为的改变与品牌业务直接挂钩,出海品牌需更快速地给出反应。

论坛上,谷歌中国代理商管理部高级总监戴维以及益普索中国战略咨询服务线合伙人孙莺都提出相同观点。后疫情时代消费者最大的一个行为特征就是需求变化快。一地爆发疫情,可能造成当地生产停滞、失业人口增加、物价上浮,人们的消费能力和消费心理会因环境快速变化而快速改变;此外,疫情对人们购物方式的影响也是众所周知的了,线上销售渠道比线下更多元,整个购买流程变得碎片化。这使得品牌更加不容易洞察消费者的需求。

但是,在这种快速变化的过程中,也有一些品牌方可以抓住的不变的地方。

在孙莺看来,变化在需求侧,不变在供给侧。如果需求侧的变化较快,那就需要品牌提升供应链整合能力,来适应这种变化。清华大学冯娟教授在论坛上分享了 SHEIN 的案例,SHEIN 的小单快返模式已经不是秘密,将服装的开发、生产、仓储全部集中在番禺,供货商 100 件起做,产品快速投入市场测试,来决定下一步是加量还是弃款。SHEIN 的例子可能是快时尚领域整合供应链的一个参考模板,不止服装,很多品类最发达的供应链都在中国,中国品牌完全可以不断优化供应链来抵御未来的不确定性。

傲基科技海外品牌负责人卫宇站在品牌方角度指出,很多情况下,品牌实际是可以通过调整现有品类组合方式来应对变化的。同时,卫宇认为,疫情的影响让很多之前没有跑出来的品类火了起来,这对中国品牌反而是一个机会,所以品牌还是要努力提升对需求变化的敏感度。

除了品牌侧主动适应变化,一些嘉宾也提到了几个全球消费者的整体特征,是出海品牌可以抓住的几个消费者共性:

Snapchat 中国区商务总监李铮认为,Z 世代必将成为这一时代的消费主力。

Meta 大中华区渠道销售总监吴浩馨表示,第一,消费者对线上的购物体验有了更多期待,例如良好的客服服务。第二,品牌价值观对消费决策的影响作用越来越大。第三,疫情使用户的品牌忠诚度整体上下降了,这在告知品牌,除了促销和推广,还需要多为忠实粉丝提供优先服务。

益普索中国董事长刘立丰表示,受疫情影响,欧美消费者更看好本土品牌,不过亚洲和非洲消费者仍然更信任国际品牌。而消费者对自身健康、以及对环境气候的关注,是品牌方必须重点把握的地方。

不难看出,各位嘉宾提到的品牌需要把握的“不变”实际上是给了品牌方一个应对变化的方向。益普索中国资深总监章翔认为消费者的担忧是全球性的,而需求却很本土化。同样关注环保、隐私安全的消费者,未必有相同的需求。为了不错过这些需求变化,“本地化”是品牌出海的必经之路。 


应对“变化”,品牌要做好“本地化” 

“本地化”是这次论坛被提及最多的词汇,在整理嘉宾观点时,笔者发现,内容本地化、团队本地化和产品本地化是每个嘉宾都提到的要素。

将自己想表达的内容翻译一下放在网页上,贴几张自认为本地人喜欢的照片,很多品牌把这个操作理解成“本地化”。而谷歌戴维认为,本地化是要有战略的。“the best”可以翻译成“最好的”,也可以翻译成“YYDS”,而后者才叫本地化。品牌要研究的不止是语言是否准确,放大了说,品牌还需要了解当地的习俗、习惯,具体一点,当地消费者惯用的计量单位、结算方式、说话语调、当季流行词汇都是品牌需要洞察的内容。

内容本地化不只是文字本地化、图片本地化,当品牌把格局放大,真正尊重并愿意了解一个市场的文化并体现在品牌中时,就能相对快速地获得消费者信任了。

要更好地了解当地文化和消费者,除了品牌日常营销、借助数字化手段做洞察的方式,团队的本地化也很有必要。谷歌戴维表示,起步阶段的品牌也许只能、也只需要通过自己调研、找机构帮忙或者多了解市场报告来了解消费者,而一旦企业有了能力,是有必要聘请本地员工甚至建立本地团队的。需要注意的是,虽然团队本地化是很有必要的,但品牌何时搭建本地团队聘请本地员工,还需要看品牌的发展阶段。

而产品本地化实际是品牌在洞察消费者需求后对产品迭代方向的自然调整。一位 Amazon 品牌整合公司的联创曾给笔者讲了一个案例。公司收购了一家做家居用品品牌后,发现品牌在产的洗浴用品收纳篮尺寸符合中国消费者的使用场景,但对于欧洲消费者来说太小了,因为欧洲有很多家庭一家多口,经常会购买大容量的家庭装产品。在调整产品尺寸后,这个品牌的收纳篮在 Amazon 上卖爆了。 


小结

笔者之前喜欢把目光落在一个品牌或一类品牌上,认为向读者分享越小、越具体的点越有用,认为品牌要把目光聚焦在自己的业务上。但现在笔者的认知有所改变,如果先有一个为中国品牌提升国际形象的信念,在这一信念的基础上去发展自身业务,品牌或许会有更高的发展潜力。

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