大家好，我是夏冰雹，一个泰国印尼本土的卖家，也是起航俱乐部的发起人。
以下是11月26日，受邀DNY123深圳大会的演讲稿（完整PLUS）全文。
包含因为个人紧张忘掉的词、和时间关系没有讲完的内容，
希望能对起航的读者有所帮助。
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大家好，作为一个暂时还没有被市场卷死掉的小卖家。
站在这里，是希望跟大家探讨，一个不能够完全称之为寒冬，
却也是陷入在增长困境的泥潭中的我，
为什么会这样，应该怎么办，将来往哪去的思考。
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我们先来看一组媒体的数据：
shopee在2021全年的订单增长是116%，这意味着，只要在2021年初，卖家在shopee上开店，就有机会吃到年增速116%的“平台红利”。
也是在去年，我看到太多“几个人”的团队，在半年到1年的时间，在东南亚的任意一个市场，迅速做起来一个月营几百万的项目，
包括我们自己的团队。
而在2022年，纵观全年，我无法给大家一个确切的数字，但我们自己的团队体感是0-20%。增长很慢甚至没有增长，但却也没有死掉。
所以，不能够称之为寒冬，因为没有发生大范围的卖家死掉，相比于亚马逊2021的大规模封店潮与限制库容，相比于国内的电商卖家几个月都发不出货。东南亚的卖家，只能说是陷入了增长的困境。
增长的困境来源于哪里？
我们先看整体的市场空间，我们首先得承认的是：
第一个，东南亚相对于欧美、中国，整体的市场空间有限，尤其是单个市场，体量更小。整个东南亚市场前三名（印尼+泰国+菲律宾）的GDP加起来，堪堪够我们一个广东省。
第二名泰国，还没有我们湖南省GDP高。
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我曾在群里看过这样一则对话：什么？你在做印度尼西亚的电商？
那地方的交易量还没坂田多！
话粗理不糙，其实东南亚尤其是单个市场的天花板，是非常有限的。
在有限的市场空间里，大多数会且只会出现一种结局：
强者越强，弱者越弱。最终，赢家通吃。
我们再看电商市场，2014年、15年，在移动互联网的浪潮下，lazada、shopee在东南亚的市场快速兴起。
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直到疫情开始，线下交易接近冻结，以shopee为核心的平台电商，在疫情下快速发展，提高了东南亚电商市场占零售总市场的份额。
所谓的东南亚的市场红利，其实是线上电商对传统线下零售的侵蚀。
2022年上半年，东南亚多国宣布疫情全面结束，线下零售全面恢复，线上的发展进入相对瓶颈，电商的机会也减缓了。
与此同时，Shopee股价开始大跌，很难以高市值向市场拿钱。
在线下市场恢复，平台电商减少砸钱买量之时，电商份额的增长不再由平台电商驱动，以TIKTOK Shop的内容电商成为新的领头羊。
“红利期”电商平台的势能开始转变。
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第三，Shopee正式进入成熟期，具体的表现是，
在东南亚市场，产品的供给开始大于用户需求，在大多数的“关键词”下，都有超过几十甚至几百上千的产品。
卖家亦然，从疫情下，卖家可以通过更低价格、更快时效的本土模式（物流省下的成本），享受市场和平台的双重红利。
到疫情后全面放开，市场红利消失，需求红利消失。
潮水退去，我们在裸泳。这个时候拼的不是谁游的快，而是谁更有肌肉，谁更有性价比。既然大家产品大差不差，只要你价格更低，你就可以获得用户。
东南亚市场，已经全面进入了本土供应链的竞争态势。
在市场空间有限、平台增速有限、市场内卷严重的三重大前提下，
我们卖家怎么办？
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必须要正视自己的是：过去的发展，好像也不全是自己的实力，更多就是时代的运气。
潮水褪去之后，发现自己只有：
1.称不上正规军的团队：内部团队并不够专业化，人才稀缺，且运营上也十分粗犷。典型shopee卖家特征是，老板作为一头牛，干全公司40%、50%、60%的业绩，拉着公司一起跑。
2. 算不上有竞争力的供应链：Shopee的客单价大多在30-50块钱，这个客单的产品，大多数都是1688采购的，能便宜几块钱？很难与竞争对手拉开明显的竞争优势。
3. 不够性感的投资回报和躺在仓库的一堆死货，除中国台湾外，东南亚卖家的订单利润率其实很高，但是客单价和周转率非常低。
4.以及面对未来增长的深深的无力感。
我们卖家怎么办？
我想讲一个我们自己的故事。
我是一个本土精铺型卖家。什么叫做精铺，就是在2021年，精选产品，挑一挑，然后本土备货过去。在市场和模式的双重红利下，在shopee的任何一个站点，都有30%利润以上的产品，都卖得好，都好卖。
于是，今年上半年，我干shopee一年半，团队选了超过3000个品。坏消息是，还有1500个不动销，不动销的品，剩几个、十几个、二十几个，不算不知道，一算吓一跳。感觉自己赚钱了，结果钱都在货里，货不卖了、成了“死货”。不仅如此，随着不断增加的SKU，每周还在产生新的选品，总要人来管吧？于是团队不断加人，利润一算，全发工资了。人效失衡开始成为严重的问题。平台没有增长，内部管不过来，销量不增反降，利润持续走低。作为卖家，我们不是来东南亚市场扶贫的，如果有朴素的使命，就是赚钱，朴素的愿景，就是在东南亚电商里赚到1个亿，朴素的价值观，只要赚到钱就是好猫。必须转型，不能只卖货，要做精品，要搞品牌。怎么搞？目前，shopee80%的卖家都在朴素的抄作业，包括我自己。只有极少数的卖家在搞开发。这些卖家辛辛苦苦搞的开发，自己还没赚几天钱，马上又被跟卖的盯上了。我这里不是在讲开发和跟卖的区别，我是在讲我的做法：在电商市场的产品，都是有生命周期的，我把所有在衰退期、没有利润的产品全部砍掉，全场7折。（当然，部分有供应链资源的伙伴，可以从工厂端再次降低成本，继续内卷。）我把所有在饱和期的产品，让我的小伙伴全面开启价格战，你降一块，我就降2块，直到没有利润就砍掉。在成长期的产品怎么办呢？他是我们的宝贝，我把他从我剩下的500个sku里找出来，未来1到3个月，70%的利润都是这些宝贝们贡献的。我尤其重视，在我聚焦的方向上，引入东南亚市场中，还没有的20%的产品，把他做起来。他们能支持我们未来6个月甚至1年的利润。既然，平台上绝大多数的卖家在偷懒，在轻而易举的跟卖，而不是往重了做分析，理解用户，挖掘和打造属于这个市场的产品，我们得做做产品开发了。每个企业的资源都是有限的，你的精力是，你的员工的精力是，你的资金也是，包括平台的资源包、你的广告预算也是，所以，你看你的项目，投资回报比怎么样？（要不要做东南亚电商？）你看你的市场，那个市场的资金周转率更高？（选择哪个站点？）你看你的产品，那个产品比较好，比较有潜力，比较能帮你赚钱？（怎么挑选类目和产品？）也就是在算完账之后，我暂时性放弃了印尼，全面主攻泰国。也是在算完账之后，才能快刀斩乱麻的把那些产品都清掉。
这里的库存，不是那堆死货的库存，东南亚本身就是全球清货的市场。我指的是，那些要聚焦的品类，那些很有潜力的新品，应该怎么补货备货呢？我们团队内部有一个共识：如果这个品，没有把握做起来，就不要做。既然要做，就要做TOP。我们把产品分为ABCD4个等级，重点在2个环节去动态调整产品的评级。第一个是市场调研阶段，这个产品在市场中，处于什么样的周期？这个产品目前的TOP10的月销在多少？目前的销售趋势是持续上升还是已经进入饱和？按照A、B、C、D四个等级，进行产品的第一次备货，就应该瞄着TOP打，不成功便成仁。所以我们要在第一次测试的时候，根据我们的干预手段+流量释放，进行第二次的产品评级，点击、加购、转化率有没有达到TOP产品的指标？（调整评级排序，再次分配倾斜资源。）每个类目每个产品的情况都一样，不可能每个产品都能上TOP的。只不过在你有限的资源里，给ABCD的产品，不同的备货和运营资源罢了。![]()
最后一块，是共成长。你想简简单单赚点钱，你就应该把能开掉的人都开掉，能省出来的钱都省出来。你要想管理省事，你就必须搭建从运营助理到运营到运营组长的SOP。（可以加我微信获取：xiabingbaol）你想要业务流畅，你就必须搭建从定市场、品类，再到选品及产品运营的精细化运营链路。
也就是在这一系列的动作之后，我们团队实现了连续4个月12-15%的订单与利润双增长。2022年，我和很多的卖家交流，因为我有做一个卖家俱乐部，叫做起航俱乐部，大家在一起交流，逐步得到的共识是，追蓝海的快：挖掘短时间信息差的蓝海类目和产品。一些玩蓝海的卖家跟我说，只要shopee不倒台，消费者的需求就是在拓展和迭代，只要我软件扒的够快，蓝海产品永远在！做内卷的王：给平台用户带来更具“性价比”的产品，还有一群玩家，拼命搞内卷，我都不爱跟他们玩，局外人会说东南亚市场真的卷啊，卖这么便宜怎么赚钱啊？造品牌的梦：建立品牌对用户心智占领以带来客单溢价和多渠道销售，最后，也是我最敬佩的一群的人，他们通过提前布局，在TIKTOK内容成本低廉的时候，快速的把市场认知打出来，初步的构建了品牌模型。为什么不聊蓝海？shopee的蓝海机会太小了，一个月可以做几万、十几万的利润空间，但是最终，还是得回到内卷的赛道上来。在我们今年举办的广州、深圳、厦门的线下聚会上，我发现了一个很有趣的现象：今年还能够跑赢大盘，拥有月20%增速的卖家，是精品型卖家。一是在于他们敢，在绝大多数人都在跟卖的时候，敢根据用户需求做“东南亚市场上”没有的新产品，去享受完整产品生命周期的产品红利。二是在于他们准,总能抓住市场量大，用户刚需的产品。三是在于他们狠,为了最大化的享受产品红利，去玩命的扩大产品规模效应，降低边际成本。坚信利润是优化出来的，完全抛弃小农的高毛利思维，做TOP Seller，做霸屏式的TOP Seller，挤死对手，赢者通吃。跨境电商，80%的卖家都是贸易商，贸易商的核心竞争力，就是性价比。就是让消费者，用更低的价格，买到更好的产品。“敢、准、狠”。背后的核心逻辑，性价比的核心逻辑，只有通过市场上的新的品类和产品，找到那些更有差异化、更有性价比的产品，才能给平台的消费者带来更好的用户体验，只有获得平台TOP的位置，才能有相对稳定且量大的销量，才能优化整个供应链的成本结构。只有拥有更强的性价比产品，才能通过多平台多渠道的销售，扩大自己的规模效应，获得所有卖家都想拥有的壁垒： 1. 整体上拥抱mall店；核心原因就是，第一，在shopee的手机端，有专门的Mall店入口，有更好的流量位置，和产品排名。第二，Mall拥有专属的经理，意味着更优质活动位置、资源包、以及资源包带来的广告返佣。2.虽然Shopee是一个重价格，轻运营的平台，运营技术大家很难拉开明显的差距。但是，强化自己团队在平台获取流量的能力，把产品运营上TOP的能力，在一些基础细节，如标题的关键词布局、图片视频及评论，把各个环节的细节优化一点，就可以积累差距优势。 3.多平台运营的能力，千万不要吊死在一棵树上，比如做shopee的，不应该放过lazada。起航俱乐部从去年年底，就号召做shopee的卖家拓展lazada渠道，目前绝大多数shopee卖家，都获得了lazada新渠道带来的20%-50%的订单利润增长。你可以通过以下四个方面，通过规模效应，放大成本优势，盈余20%左右的成本空间 -卷死大部分对手。如果说，这是可以通过团队的努力可以实现的增长飞轮，你抓住品类机会（抓tiktok的品类机会），抓住产品生命周期的红利，抓住机会上TOP获得销量，放大规模优势，从而稳定库存，形成多渠道销售网-提高周转。你就有可能，在典型的价格敏感、产品差异化小的东南亚市场，构建起自己的初步核心壁垒：成本优势。“就是不断优化整个（供应链+营销链）链条的成本，给消费者创造更低价格、更多选择、更好产品的[需求解决方案] ”。以更加精准的用户人群为画像的风格店模式，开始成为中小卖家的高客单高转化的新出路。比如luolita、比如大码女装。在shopee的中国台湾站点，是风格化趋势，表现最为突出的站点。而东南亚的任何一种风格化模式，都可以在淘宝找到对标。作为平台的电商卖家，实际上就是站在跳一跳的台子上：当你在思考跃迁，你是需要“减负”、需要“助推器”，需要拼全部的力量，并且找准落脚点，才有机会够得着的。在电商的层面上，平台电商和内容电商，获取流量的方式完全不一样。平台电商的三要素：流量点击转化率。是根据用户的需求，去选品，去做图片价格，去搞评价提升转化率。你是在平台1.0的规则下，满足用户已有的需求。而内容电商是，是通过视频，通过所见即所得，通过更真实的人货场，激发、创造用户的需求。后疫情时代，以TIKTOK为核心的内容电商，将再次拉高电商的市场份额。我们有文字的能力，每个产品的标题，也就是关键词，是我们获取平台能力的密码。我们有图片的能力，为了吸引消费者的注意力，我们恨不得在主图上玩出花来。视频的生产成本更高，从脚本到演员“产品”，再到服化道以及场景，从拍摄到剪辑成品，在专业的MCN机构里，平均一个视频的生产成本都在500-1000块钱。而直播，就更不具备了，除了马来，其他东南亚国家基本上都是自有语种国家。直播的成本更加高昂。国内的一个成熟的直播团队，基本上是需要3-5W的固定人工成本的。在印度尼西亚，一个主播的成本是1000-1500人民币一个月。也就是，2W人民币你可以请10多个主播，去给你全职直播，创造你的产品的直播内容。与此相似的还有菲律宾市场。这也催生很多的市场“利润”，有些朋友有机会，直接在当地搭建直播基地，获取红利。目前，起航群内自营Tiktok的月销天花板是近150W人民币/月。还在高速增长。这都是我们俱乐部真实的案例。 如果你在当地拥有比较充足的货源，你也不想自营直播，或者感觉还没到时候，可以考虑达人分销，这个是只要你的产品有竞争力，合适的价格和分佣比例，就可以躺着出单的机会。因为，东南亚目前不缺MCN，不缺机构和达人，缺的是优质的供应链货盘。俱乐部的梁总，提了一个很有意思的“达人分销”玩法，叫做TK渣男论：（抛出样品的诱饵，有针对性的撒网捞出达人，针对表现力好的达人长期建联，长期合作。）如果还想更省事一点，就直接外包给MCN吧。目前Tiktok已经证明了他的卖货能力。这是在这场迁移中，卖家不应该错过的机会。在东南亚，Tiktok正在或已经成为最大的内容平台。在这样一个东南亚极具影响力的内容平台中，未来的十年，是属于中国卖家根据本土人群的需要，创造品牌的最好机会。怎么让自己，从卖货的，变成卖品牌的货？怎么跳上这样一个台阶？这一点很多的卖家已经给我们证明了，在中国，做一个消费品牌的投入是3000W或者更多，而在东南亚，在Tiktok，做品牌的投入可能低至300W或者更低。核心，就是Tiktok目前仍然十分低廉的流量成本。你（或达人）生产的视频，有机会被百万次、千万次传播；你（或达人）生产的视频，有机会带动新的用户继续模仿；![]()
内容需要极具影响力的平台，内容需要被重复的传播和种草。我们了解过很多的概念，比如私域，比如品牌，比如兴趣电商，核心都是内容。从这个阶梯的卖货郎，到下个阶梯的卖货郎，核心就是创造内容。卖家的自我跃迁，就是把依靠市场的红利，平台的黑科技，供应链的成本优势，抱着“自己”跳到内容电商的船上。
