TikTok美国区如何孵化新兴内容营销品牌

11月TikTok Shop美国区正式上线，美国是海外规模最大、最成熟的电商市场。TikTok Shop今年年底到明年最重要的动作即是美国站点的电商‘闭环’。TikTok日活也已突破10亿，TT美国小店无疑成为目前大家最关注的热点，基于此我们在12月27日举办了全球短视频生态精品沙龙第八场——TikTok Shop USA（美国）上线带来的大电商机会。Geenius Inc曜德网络科技合伙人陈实发表了题为《TikTok美国区如何孵化新兴内容营销品牌》的演讲。他指出，“TT电商内容需要不断迭代获取流量，创业者应准备好穿越周期，不打无准备之仗。”

据悉，全球短视频生态精品沙龙第八场在视频号举办，本次大会主题为“TikTok Shop USA（美国）上线带来的大电商机会”。 本次沙龙侧重TikTok平台集齐了TikTok美国商业生态最前沿的创业者进行分享，围绕TikTok美国的商机热点、问题、痛点和趋势点全面分析，针对商家、品牌、内容创作者美国本土化问题、差异化问题进行深入讨论，同时对TikTok美国的商业模式、内容生产、数据分析、MCN、支付、文化等一系列问题做了深入分析，碰撞出非常多有价值的想法。本场精品沙龙，主办方FastData特别邀请到了嘉伟-TK增长会创始人、陈实-Geenius Inc曜德网络科技合伙人、马赫-华映资本副总裁、葛维生-DTC SaaS创始人进行精品沙龙的主题演讲与经验干货分享。

 温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

我今天跟大家分享的主要是从专注在TT电商领域的公司的角度，去跟大家分享一下我们这一年来跑出来的一些东西，包括我们接下来对美国市场的一个判断。因为我们现在的整个团队，我们在美国，在纽约也是有小伙伴，有团队在跑直播这个事情，所以我们接下来今天整体的分享的主题就是围绕着从一个TT电商的企业怎么看，现在接下来美国TikTok Shop的到来是会带来什么。

第一页其实是我想跟大家反馈一下，包括跟大家分享一下。我们在前期组建团队的时候，包括在团队在北美做了很多市场的调研，包括跟身边的朋友，还有一些真正的美国人，他们对电商的认识，对TT电商的认识和对直播业态是怎么看的？我觉得分两点说。我先讲一下关于用户，我们其实遇到的很多情况，大部分的年轻人，包括我们知道电商里面是24岁到40 岁的女性，这类的人群是消费能力最强的，其实他们对于TT的认知还是停留在娱乐的层面，包括我们平时去看TT的直播里面其实能刷到的，真正用美国的节点去刷到TT的直播，其实带货的都非常非常少，可能唯一在做的就是中国的买家。

但是最近我们也发现有一些美国的商家也在开始做直播，但是他本身对直播的理解，无论是从互动评论，还有一些整个他自己准备的半闭环和成交的链路上面，其实还是没有中国卖家有完善的。还有一个我们遇到了很多有趣的情况，平时我们在跟朋友在做交流的时候，包括一些美女，他们听到直播这件事情，能在直播里面买东西，第一反应还是觉得这个事情基本上他们是没有接触过。其实我们看国内抖音的直播电商和包括快手直播市场，和美国的城市分布来看，大家知道其实像美国主要的城市洛杉矶、纽约、芝加哥还有波士顿，当然这些大城市可能他们对标的是我们的国内的北上广深、杭州、厦门的一线城市。但实际上美国大部分的人群对互联网的认识和他们对平时购物的渠道还是停留在亚马逊，他们对在社媒上面去购买产品这个东西，他们觉得是一个很新奇的状态，但是他们同样也会接受这个事情。所以我觉得对于想要从事TT Shop的电商这件事情，对我们中国的买家和企业来说，我觉得这个机会是巨大的。

还有一个市场这方面我们来看，其实我们在前期也接触过一些像美国自己独立的APP，他的性质其实是跟 TT 很像的，但是他们的社交属性是没有，他专注在直播里面，这些机构我们了解到的一些信息，其实他们整个直播成交的GMV的水位线也不是很高。因为我们公司是做珠宝类目，莫桑珠宝、红宝石这些人工合成宝石，这些我们看到的整个TT大盘数据，其实整个行业内TT横跨就是前20%的数据，其实日均在300- 500美金，也就是1万美金的水位线。

所以我觉得直播这件事情，无论是从当地的投资机构，还是一些别的行业的竞争的竞品来看，其实数据都还是比较前期的，就说明我们空间是很大。另外一个就是我们在组建美国团队的时候，其实也遇到过，像我们会租场地，包括遇到一些房东，他们说我们是做什么业态的，如果说我们是做直播的，他们也会很支持，很想了解我们这个事情到底是在做什么，尤其是在纽约这样的大城市。所以我觉得未来直播这件事情肯定是没有错的。

最近我和我的合伙人在交流，我们提到在横看整个中美两边电商市场，无论是运营的团队还是从业人员还是创作者，我觉得可能真正对于中国团队，想要在美国市场去跑出来一片像原来亚马逊你在14年那种爆发式的增长的什么机会，我觉得还是在直播层面上面，因为真正的图文或者是短视频其实不是他的创意的点。其实对于我们国人的团队来说，其实能做的东西其实局限性还是蛮大，但是我觉得直播这件事情是我们中国人通过抖音、快手直播累积下来的经验，这个是我们真正有能力去跟美国的当地团队去掰手腕的。

关于直播和短视频这两个主要通过电商来输弹的这么一个武器，我觉得也是一个蛮有意思的情况。最近我们了解到，我们国内抖音的成交其实70%- 80%是来自直播的，短视频占的比例比较少。但真正我们了解到的数据，现在TT横跨整个TT电商的平台，其实真正的成交的比例其实是40% 是来自短视频，剩下的40%多是来自直播，还有剩下的来自橱窗的成交就。

其实原来包括抖音前期去做的抖+，还有包括后面的千川，其实现在在TT里面就是promote 和ads。对于TT从业的企业或者从业者来说，或者是机会点，或者是难点来说，我觉得是在素材的产生上面，因为现在大家都知道大部分的素材产生还是存在于搬运的层面，如何去寻找到一些原生的素材去进行投放。大家都知道原生的素材，它的试错性、容错率是很低的，因为每一条视频的制作成本是很高的，所以我觉得我们可以效仿一些现在东南亚跑的比较好的一些团队的案例，就是找达人去给他们寄样品，让他们去反馈一些素材，用达人的素材去投广告。我觉得这种原生感是有一定机会。再加上直播。

我们现在团队其实是在跑全闭环的情况。刚才可能有的小伙伴也想了解全闭环的情况，也看到评论群说全闭环。现在这些情况还是比较难申请。所以未来半年的主流。我觉得无论是在于美国当地TT Shop和国内一些TT的团队的一些中间的问题，全闭环的推进速度肯定不会半闭环。现在还是主流。半闭环就涉及到了Shopify的运营，其实小店现在TT Shop在东南亚和英区的小店的运营，其实基本上整体的直播的像憋单、改价、改库存这些事情，它都可以通过TT Shop来完成了。这件事情是大家都可以去尝试的，只要有方法论，在去照搬一些国内抖音都是能实现的。半闭环涉及到 Shopify和TikTok for Business后台同步的一些情况，就导致半闭环里面大家能做的事情，在真正卖货上面，这些直播卖货这两个字上面不能做的其实不多，我们也同样遇到一些。

我觉得可能如果未来大家真正要去跑半闭环的直播，其实还有一个事情就是在前期的冷启动阶段，就是账号的冷启动，大家也是到可能在东南亚或者是英国，可以用千粉、零粉的账号挂小店去开渠道达人去开播，拉标签会很精准。官方现在目前的要求是要有 1000 粉丝去开直播的权限，但是 1000 粉丝的积累和包括标签怎么去打它，很影响推流。所以这个事情前期冷启动，我觉得我在屏幕上写的要跟娱乐属性所结合，我可以给大家口述分享一个我们之前看到过一个美国当地的商家做的一个案例，他是没有半闭环的，但是他做的事情他也是在卖珠宝账号， 他把首饰戒指包在了一个这种锡纸里面，在直播里面如果有人下单，他会把它会放在水里面。我觉得这个事情本身直播去引起大家好奇，有高的停留、高的转化，包括评论，大家会很兴奋，这个东西化完了以后到底打开了戒指是怎么样。所以当时他数据在线上跑了三四千人，完全是引流通过主页的链接去独立站成交。我觉得这个事情是国内团队要去想办法去突破的，这也是我们正在共建的问题。

其实之前像这个，我们在平台看到了很多，像水晶类目，像研磨机这种形式，其实也是蛮好的。我相信大家对娱乐、直播这些属性的这种新的形式，我觉得这个是大家要去所谓的去卷出来一个新的一个直播的模式，这个也是蛮重要的。

再下来，其实我想讲一讲货源，因为北美地区现在如果去做全闭环还是有困难的。但是针对 TT卖家，我觉得像我们这样的企业来说，我们真正的所谓的优势在供应链，因为供应链里面涉及了很多客服退换货，包括跨境物流的成本这些。我觉得如果你是一个真的想从TT Shop里面下手，我觉得应该我们去勇敢去拥抱亚马逊的供应链或一些独立站的卖家。而这个事情其实是一个解决了TT卖家很多的问题，包括发货、退换货、物流成本，包括一些这些成本的优化这个事情其实是应该我们应该主动去拥抱亚马逊的供应链，只有跟这些亚马逊的供应链产生合作共赢，在产品上去丰富化的东西。

TT Shop是一个风险蛮高的事情。我也相信只有一些大型、中大型的卖家才有机会和勇气，包括一些财力去出货，突破这种形式去走。如果是我本身去选，我肯定还是会走跨境发货这种形式，所谓的一件代发，账期上面对企业的生存压力会小一些。所以我觉得产品要多跟亚马逊和独立站传统这些做传统的跨境电商的企业产生了合作。

我还想讲一个本地化，我们跟很多圈内的人一直在都在聊，大家很焦虑的，到底未来针对国内的TT的企业，或者是生态里面的这些卖家或者公司，到底未来出口在哪？我觉得应该效仿现在很多已经在东南亚的这些在东南亚拿到一些结果的卖家和企业，真正 TT它还是一个属于海外运营的一个APP，它并不是抖音，也不是快手，所以我觉得真正想做得好是要去努力，去下很多心思去做。本地化对我觉得也是一个很有必要去尝试的事情，其实中国人这么多年来全世界遍布了我们的生意，其实去到美国去想办法去做一些本地化，因为我们懂直播这件事情其实并不难。

我可以分享一下我今天观看的小伙伴里面有人是已经在国内雇了外籍的主播的，其实你们知道一个真正的母语为英语皮肤是白色人种的主播，它的价格在国内是不低的，基本上如果全职一个月是在两万五到三万五之间，我可能这个数字说的是小了。但是真正在美国其实有很多合适的主播人选，之前其实我们也大概都了解过，也就是20美金上下一个小时，换成人民币其实140- 150一个小时的时薪并不是特别夸张，所以有机会真的去做本地化，这个是非常非常好的一点。

再下一个点，直播这件事情以长期主义的角度去看，我们觉得直播间所承载的东西，如果只是卖一个白牌的产品，短期性的可能会有一些爆品产生，会有一些获得我们高GMV。但是真正在TT里面，像我们借鉴以及亚马逊整个平台发展，很多中国的品牌做起来，其实他们都是以品牌化的思维做运营这个东西。这个是从产品维度，但真正从一些高的维度去考虑，如何长期的去把你的账号本身作为品牌化的直播间去打造。我举个例子，像东方甄选，像大狼狗夫妇，他们都是有带有 IP 化的东西，如何把你的直播数据累积下来？最后不仅是你可以给自己带货，自己卖自己的产品，同时还可以给别的品牌的东西，去带他们的货，去赚取佣金。这种品牌化的直播间的运营思维也是非常非常重，是一个非常长期性的东西，我觉得也是非常有价值去深耕。

最后，从我们团队这半年去看TT直播这件事情，我写了一句话：准备好自己的武器，不打无准备的仗。我觉得这件事情主要的点其实就是在说，TT电商无论是短视频还是直播，这里面它一直都是在变化的，你没有办法去做一劳永逸的事情，你的人、货、场，包括你的产品的更新迭代，这些事情都会影响你的流量，甚至是你改变了一些场景，你的进占率从来提升到40%，一样的场观、一样的平台给你推流的情况下，如果4个小时能万个人看你，原来可能只有1000个人留下来。如果你能提升到 40%的4000人，你的场观和成交自然就上去了。如果是做TT的团队，我觉得这个应该是在国内抖音的团队去学习的。

另外一个点就是我们身边很多做直播这些行业的这些同行老板，包括很多运营的小伙伴们，我们平时在一起交流，发现掉量这件事情是不可避免的，很多人在这样前期扶持期或者是粉丝一两万的时候，可能一个月的销量能冲到10万到15万美金，或者是两个月的销量冲到 20万美金都是有可能的。但是无可避免的是接下来的掉量，我觉得这件事情是所有的TT的从业者是要接受的。因为TikTok和抖音一样，其实它都是一个互联网产品的核心思维，要进行迭代。迭代是一定不可避免的， TT和抖音这样的一个互联网的产品一定不会像国家式电商一样，它一定是通过不断的你给平台提供好的内容，甚至是付费来帮助平台，去教育平台的用户，这个时候平台自然会给你推流量，所以要不停地迭代，接受一定要迭代的这种事实。在每两个月甚至是每一个月，给团队不断地去优化人、货、场直播里面的每一个环节，这个事情是所有的老板都是要去接受的。

最后一点也是今天讲的最后一个话题，也是国内抖音的这些头部的卖家、企业，包括 DP 我们交流的一直在讲的穿越周期这件事情，其实我们讲其实每一个事物发展都是有规律的，尤其一定会有起伏。如何在TT Shop，尤其是在北美前期的里面这么不稳定的情况下，去做最稳定的事情，去根据你的团队的优势和你的资源去匹配做得最稳的事情，去穿越现在最困难的时候，我觉得这个是非常非常重要的。