Kasual：卖到Shopee第一，做印尼定制男裤版“优衣库”

来源：7点5度

作者：Chester

首图：授权基于CC0协议

在不断扩大的东南亚电商市场中，时尚类产品是东南亚消费者线上购物的必然首选。据statista的数据，到2027年，东南亚时尚行业的用户数量将达到2.9741亿，用户渗透率也从2023年的31.6%到41.3%。在这波浪潮当中，印尼创业者Alam Akbar选择用男装打开市场，且从定制男装裤子起家。

2017年，Alam Akbar创建印尼首个男士定制裤子DTC品牌Kasual。2021年9月，Kasual拿到印尼本土风投East Ventures领投的种子轮融资。目前，Kasual已经积累了超过20万名客户，且实现了超100万美元的收入。另外，Kasual还曾拿下印尼Shopee裤子类目热销第一名的成绩。

相比其他时尚服饰，男装定制裤子这个赛道可谓更加小众。Alam Akbar是如何把Kasual做起来的？印尼定制男装消费市场又有哪些特点？让我们来听Alam向7点5度分享Kasual背后的成功的秘诀。

中间为Alam Akbar

从大学开始创业，深耕男装赛道超10年

Alam Akbar是一个对男装定制裤子情有独钟的创业者。在正式创建Kasual之前，他早在大学时期就做起了定制男装裤子的生意，起因是，“我的大学在城市郊外，我很难买到一条合适的裤子参加朋友的毕业典礼。”

2012年，Alam在印尼的论坛网站Kaskus（相当于美国的Reddit，国内的贴吧）创建一个名为Premium Shop的店铺，销售男士定制裤子。当时，Alam只接受预定的订单，然后他自己一个一个地找供应商做定制。从下单到拿到裤子，往往历时需1-2个月。“一开始的时候，我也不知道大家是否愿意为了一条裤子等这么长时间。” Alam回忆起刚创业时，那种巨大的不确定性萦绕在心头。

出乎意料的，即使需要等这么长的一段时间，顾客还是愿意为Alam的定制裤子“买单”。这也让Alam意识到，在印尼做男装定制裤子是可行的。在接下来的三个月，Alam又拿到了200个订单，进一步夯实Premium Shop的口碑。到2015年，Premium Shop被评为Kaskus裤子类别最畅销商店之一。

“大家都很喜欢Premium Shop的定制裤子，但我们却没有一个具体的品牌，这很容易让消费者忘记你。” 在Alam看来，单纯去卖定制裤子不是一门长久的生意，但做品牌可以。此外，Alam想重新创业还有一个原因。“我还是不相信大家在未来也愿意花两个月的时间买一条裤子。如果我能组建自己的供应链，是不是就能更好地控制生产的速度和成品的时间？”

于是，Alam在2017年创建印尼首个男士定制裤子DTC品牌Kasual。“我们想要做的是人们每天都会穿的基本款裤子，Casual这个词开始浮现在我的脑海里，于是我把这个单词里的C换成了更符合印尼语发音习惯的K。” Kasual允许客户在App上订购个性化的男士裤子，选择自己喜欢的配件、切割类型和量身定制的尺寸，从而打造自己的产品BYOP（Build Your Own Product）。凭借更简单的订单流程和Kasual的内部服装制造，产品可以在不到5天的时间内交付到客户手上。

目前，Kasual的产品主要在官网销售，目前共有11款系列男裤产品。其中，Ankle Classic是最受欢迎的一款定制西裤，因为这个系列更符合顾客“一款裤子适用于多个场合”的需求。此外，Kasual还在Shopee和Tokopedia等电商平台销售。据Alam透露，Kasual还曾拿下印尼Shopee裤子类目热销第一名的成绩。为了进一步打开印尼电商市场，Kasual也在不久前入驻了TikTok，并且与TikTok Shop团队合作并推出一系列促销活动。

Kasual的裤子和上衣系列产品

截至去年，Kasual的收入已经超过了100万美元，利润率在65%以上。而目前Kasual已经积累了超过20万名客户，每月都能向客户提供超3千款个性化产品。Alam希望，Kasual在未来几年内能够实现持续两到三倍的增长。

有趣的是，Alam表示Kasual用户很多来自Instagram，Kasual在Instagram上也有很大的市场。据悉，Kasual在Instagram官方账号上的粉丝数达到26.5万。“当大家想要了解新事物的时候，他们第一个想到的就是去Instagram看看。所以，我们也试图向Instagram用户传递信息：这里有一个专门为男装裤子做定制的品牌——Kasual。你可以选择任何喜欢的面料，可以选择瘦身版型的裤子，也可以选择宽松版型的裤子。又或者，直接发一张Instagram图片给我们，我们就能定制出任何你想要的裤子。” Kasual坦言，利用Instagram进行更为直接的宣传和沟通，是Kasual获客的秘诀之一。

大量客制化，15美元就能买到定制裤子

提到创立Kasual过程中受到启发，Alam说：“优衣库第一次来到印尼的时候只开了一家店，却让我们意识到：原来一个时尚品牌也能取得如此巨大的成功。但对于印尼人来说，优衣库的价格偏高，于是我想：如果有一个和优衣库类似的品牌，却能以更低的价格提供更优的品质，那么肯定会更受印尼消费者青睐。”

但Kasual又不仅仅是模仿优衣库。为了更清楚解释Kasual的特点，Alam拿Kasual、优衣库和专门做定制的裁缝店进行比较。“如果你去优衣库，你能买到任何适合日常穿的衣服，但这些都不是定制的。如果你去专门做定制额的裁缝店，你会发现这些定制的款式一般只适合在非常正式的场合穿，比如婚礼。Kasual更像是两者的结合。”

也就是说，Kasual的男裤既是定制的款式，又是能日常穿的款式。Kasual更像是一种大规模的个性化定制模式，并不仅适用于1%的人群。基于这种大量客制化，Kasual将顾客个性化定制生产的柔性与大规模生产的低成本、高效率相结合。比如，Kasual的定制有自己的一套“公式”：在一个具体的尺码基础上根据用户需求进行改大或改小。"有了‘公式’之后，我们会更确切地知道怎么裁剪才能让裤子更贴身。”

在Alam看来，传统的定制服装都非常贵，又或者说所有手工制造的服装都特别贵。但相比从0到1的定制，Kasual这样基于具体款式的定制模式大大节省了成本与等待的时间。“一般一条定制男裤需要150美元，但顾客只需花15美元-45美元就能在Kasual找到最合适自己的定制裤子”。Alam解释道。

Kasual的定制模式对尺寸有更高的要求。于是Kasual在2020年随即推出了在线量体的功能——通过Zoom Chat对话在线向客户提供量尺寸的方法，以此来拿到更准确的尺寸。另外，客户也可以在线选择面料。这个功能上线当月就让Kasual获客超100名，也让Kasual当年的收入翻倍。

在线量体取得成功之后，Kasual更进一步推出3D测量技术：顾客只需要走进3D试衣间，站在里面5到10秒，房间内360°分布的20多台传感器就能获得客户精确到厘米的所有尺寸。同时，客户可以在屏幕上进行模拟试衣。Alam提到：“这就像游戏《模拟人生》一样，可以自己定制自己的形象。” 目前，在Kasual的办公室以线下快闪店都推出了3D试衣间，顾客可以在官网获知Kasual的线下快闪店的推出时间与地址，到店进行3D测量，已经有超过3000位客户使用了这项技术，并且收获了广泛好评。

Kasual的3D试衣间

Kasual的技术优势不仅体现在尺寸测量上，还用于缩短生产时间。据Alam透露，Kasual还有自己的内部接单APP。裁缝师可以第一时间通过这样的商单系统接单，工厂内也有像麦当劳用于订单显示的屏幕。裁缝师接单后就可以第一时间开始制作客户的定制服装，大大缩短了客户的收货时间。在Alam大学创业之初，客户需要等两个月才能拿到定制裤子。Kasual上线后，从下单到交付的时间更是从7天缩短到5天。Alam还表示，等系统完成进一步升级后，有望实现3天交付。

从裤子到上衣再到女装，看好亚洲市场

作为深耕印尼时尚消费市场11年的创业者，Alam发现印尼男性在时尚消费上更保守，但更“专一”。“他们一般一年只买2-4条裤子。如果发现一些质量好或者舒适的产品，他们会坚持穿这个品牌的服装，不会频繁购买新的产品。同时，现在印尼男性也更趋向于追求更弹性更舒适的面料。而且，他们更倾向拥有一条适合任何场合穿的裤子。”

此外，Alam发现印尼男性消费者的年龄层段也发生了变化。“十年前，很少看到青少年自己去购物，特别是买一些超出20美元的东西。但现在，很多青少年会拿着父母给的零花钱在网上购物。” Alam指出，Kasual在6年前的主要目标群体是24-35岁的男性消费者，但如今他发现16-17岁的青少年也在穿Kasual的裤子了。而且，这些年轻的消费者对Kasual有着更高的品牌忠诚度。相比于中国男裤品牌（如九牧王、劲霸、柒牌等）较为专注于成熟男性市场定位，Kasual目前的市场定位偏好于年轻男性。

与此同时，印尼电商生态也在发生变化。Alam指出，"现在大家在网上买东西只看两个指标，一是销量，二是评论。” 为了吸引用户下单，商家会放一些虚假的产品图、找人写评论、甚至盗别人的图为自己所用。“我觉得这样对印尼整个电商生态非常不好。” 另外，Alam还观察到，直播在印尼也非常受欢迎，尤其是TikTok直播。“直播可以展示真实的产品，比如模特身上穿着的服装。但我感到疑惑的是：为什么有的裤子价格低于2美元？我觉得这根本说不通。” 在Alam看来，低价策略可以在短时间获得很多粉丝。但后面一旦提价，商家可能很难获得像之前那么多的粉丝。

为了进一步适应市场和抢占更多的份额，Kasual也在做更多的创新。在产品层面，Kasual将推出一个日常款夹克衫。在这之前，Kasual也已经从裤装拓展到衬衫和T恤等上衣类别。Alam还与7点5度分享，“我们也准备推出以女装为主的姐妹品牌，因为印尼的女装市场也非常大。” 在服务层面，Kasual还会在网页上推出尺码转换的功能和面料选择的功能。“对于一些不需要定制服务的顾客，他们通过输入自己平时常穿的衣服品牌与尺码，即可一键转换为Kasual的尺码，然后为选购合身的Kasual服装。” 同时，Kasual还将推出更多的面料供客户选择，或轻柔或厚实，或舒适或时尚。

作为电商品牌，Kasual此前尚未推出线下实体店，但会在不同地区开设快闪店，以测试当地消费者对Kasual的品牌与产品的反应，同时扩大印尼消费者对Kasual的品牌认知。Alam表示通过这一系列的线下尝试之后，Kasual的首家线下实体店将在今年Q4推出。

Kasual的线下快闪店

除了的印尼市场，Alam也计划进军新加坡、马来西亚、泰国和越南，他表示在亚洲看到了大量的机会。“想象一下，如果我们有合适的供应链，足以负担得起一天100万单的定制生产，这将会改变整个行业。我们的愿景不仅仅是引领一个国家的时尚行业，我相信这种成功同样能带到全世界。”

注：文章作者Chester，转载自公众号7点5度。文章不代表林超聊跨境立场，内容供读者学习交流，如有转载需求请联系7点5度。

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