社交App买量竞争激烈，语聊、陌生人匹配成买量“新宠”| H1出海观察

海外移动广告大盘趋势

从去年到今年上半年，在海外移动广告大盘中，活跃的社交类应用的数量占比在持续下降，而投出的广告量份额却先降后升，今年上半年的广告量数据同比和环比分别上升 0.8% 和 1.4%。

将上半年投放趋势放大后可以看出，海外社交应用的每月广告素材消耗量涨幅远超在投的应用数量，一定程度上说明社交应用广告素材的生命周期在逐渐缩短，广告主需要不断补充新的广告素材。同时也再次印证了买量竞争越来越激烈。

通过追溯广告量 Top 500 社交产品的开发者地区则能够看到，国产出海社交应用在买量上拥有着强劲的竞争力。在投放量最高的 500 款社交应用中，来自中国内地的产品占到了 31.2%，远超后几名地区的份额。

东南亚和中东是国产社交应用出海数量最多的地区，超过 70% 的出海社交应用都会在这两个地区上线。

但结合广告量来看，二者则表现出不同的状态。超过 26.7% 的社交应用广告会覆盖东南亚地区，而中东地区的这一数字则仅有 14.3%，低于欧洲、北美，这意味着社交应用东南亚市场上往往需要投放更多的广告，而反观中东市场，社交应用广告主面对的营销压力则会相对更小。

重点广告主盘点

按照广告投放量排序可以看出，处在头部地位的社交产品多数是已经运营多年成熟稳定的产品，并且更多地集中在直播、短视频、图文分享这样的传统赛道中。

而在排行榜靠后的位置中，则出现了更多包含语音聊天、陌生人匹配等玩法的产品，同时产品也普遍更加年轻。

厂商方面，中国内地社交厂商频繁上榜，Top 20 中有 9 家来自中国内地。中国厂商在美国市场上的主要买量竞争主要来自 Meta 这样的全球社交巨头，而印度市场上的竞争来源则更多是一些专注于印度本土市场的厂商。

在已经有巨头占领市场的情况下，传统的短视频和直播类别已不再是厂商们热衷追逐的赛道，近期的社交类新品更加关注 1v1 视频匹配、语聊、约会等社交性更强的玩法。

一些新品也会以方言、精英人群、音乐爱好等主题为营销卖点，专攻某一小众群体，走精细化运营的路线。

广告素材创意指南

针对不同的细分赛道，AppGrowing 国际版也观察到不一样的素材创意趋势。例如，直播应用的广告往往以“主播”作为核心营销点，在广告中快速切换不同种族、性别、造型的主播，从而帮助用户快速找到心动主播。

视频匹配应用则通过展示 1v1 互动聊天和左右滑动切换对象的场景激发用户荷尔蒙，狙击情感需求。

约会类应用的用户往往更加希望在匹配后将关系带入现实生活而非仅仅保持在应用中。因此，在广告中能够见面的“附近的人”，或是使用真人出镜素材，从第三人角度讲述如何通过应用找到爱情是增强信任度的技巧之一。

许多音频社交应用都会在广告中强调“匿名”、“自由”、“潮流”等关键词，同时展示不同主题的语音聊天室中，人们因共同的爱好聚集在一起的场景。

作为近期热度最高的话题之一，社交赛道中也出现了很多带有“元宇宙”标签的产品。从广告的角度来看，元宇宙中的虚拟形象以及虚拟世界等概念是最容易被应用于广告创意之中的。