社交App买量竞争激烈，语聊、陌生人匹配成买量“新宠”| H1出海观察
114862022-08-29 14:35
2022-08-29 14:35
11486社交作为互联网用户的核心需求之一，吸引了无数厂商争相入局。尽管 Meta 等巨头早已在传统赛道编织起成熟的社交产品网络，但随着年轻一代消费能力崛起并不断提出新的社交需求，行业内仍有后起之秀持续涌现。
海外移动广告大盘趋势
从去年到今年上半年，在海外移动广告大盘中，活跃的社交类应用的数量占比在持续下降，而投出的广告量份额却先降后升，今年上半年的广告量数据同比和环比分别上升 0.8% 和 1.4%。
将上半年投放趋势放大后可以看出，海外社交应用的每月广告素材消耗量涨幅远超在投的应用数量，一定程度上说明社交应用广告素材的生命周期在逐渐缩短，广告主需要不断补充新的广告素材。同时也再次印证了买量竞争越来越激烈。
通过追溯广告量 Top 500 社交产品的开发者地区则能够看到，国产出海社交应用在买量上拥有着强劲的竞争力。在投放量最高的 500 款社交应用中，来自中国内地的产品占到了 31.2%，远超后几名地区的份额。
东南亚和中东是国产社交应用出海数量最多的地区，超过 70% 的出海社交应用都会在这两个地区上线。
但结合广告量来看，二者则表现出不同的状态。超过 26.7% 的社交应用广告会覆盖东南亚地区，而中东地区的这一数字则仅有 14.3%，低于欧洲、北美，这意味着社交应用东南亚市场上往往需要投放更多的广告，而反观中东市场，社交应用广告主面对的营销压力则会相对更小。
重点广告主盘点
按照广告投放量排序可以看出，处在头部地位的社交产品多数是已经运营多年成熟稳定的产品，并且更多地集中在直播、短视频、图文分享这样的传统赛道中。
而在排行榜靠后的位置中，则出现了更多包含语音聊天、陌生人匹配等玩法的产品，同时产品也普遍更加年轻。
厂商方面，中国内地社交厂商频繁上榜，Top 20 中有 9 家来自中国内地。中国厂商在美国市场上的主要买量竞争主要来自 Meta 这样的全球社交巨头，而印度市场上的竞争来源则更多是一些专注于印度本土市场的厂商。
在已经有巨头占领市场的情况下，传统的短视频和直播类别已不再是厂商们热衷追逐的赛道，近期的社交类新品更加关注 1v1 视频匹配、语聊、约会等社交性更强的玩法。
一些新品也会以方言、精英人群、音乐爱好等主题为营销卖点，专攻某一小众群体，走精细化运营的路线。
针对不同的细分赛道，AppGrowing 国际版也观察到不一样的素材创意趋势。例如，直播应用的广告往往以“主播”作为核心营销点，在广告中快速切换不同种族、性别、造型的主播，从而帮助用户快速找到心动主播。
视频匹配应用则通过展示 1v1 互动聊天和左右滑动切换对象的场景激发用户荷尔蒙，狙击情感需求。
约会类应用的用户往往更加希望在匹配后将关系带入现实生活而非仅仅保持在应用中。因此，在广告中能够见面的“附近的人”，或是使用真人出镜素材，从第三人角度讲述如何通过应用找到爱情是增强信任度的技巧之一。
许多音频社交应用都会在广告中强调“匿名”、“自由”、“潮流”等关键词，同时展示不同主题的语音聊天室中，人们因共同的爱好聚集在一起的场景。
作为近期热度最高的话题之一，社交赛道中也出现了很多带有“元宇宙”标签的产品。从广告的角度来看，元宇宙中的虚拟形象以及虚拟世界等概念是最容易被应用于广告创意之中的。
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从30万单本地仓发货开始，把宠物生意做进东南亚日常对林舟来说，出海不是一个突然被点亮的远方，而是被一张张订单慢慢推开的市场。2026年上半年，他所在团队旗下跨境店铺在菲律宾、泰国、越南、马来西亚四个市场，累计通过Shopee本地化履约发货超过30万单，GMV突破百万美元。数据背后，是一个中国卖家从跨境经营走向本地化履约的过程：货不只是被卖到东南亚，更要进入当地消费者稳定、具体、日常的购买节奏里。从一张张订单到一个个站点：把出海做成可持续的日常动作林舟做宠物相关跨境业务，最先打动他的不是某个“爆点”，而是订单里那种很踏实的重复感。宠物用品的消费者决策往往很直接：猫砂要补、冻干要囤、梳毛工具要换，需求出现的频率高，场景也清晰。
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【2026年7月第5周】虾皮台湾站：预售政策放宽+8.8大促、中元节、医美保健节密集来袭：各品类热搜选品与趋势全攻略Shopee台湾市场周报，涵盖五大板块核心内容：1. 8月大促活动日历——8.8大促（Main Spike 8.8）领衔全月，狂購家電祭、Fashion-甜蜜穿搭季、醫美保健節（H&B）、中元節（F&B）、8.18會員日（Second Spike）、Mall Day商城大促日等主题活动密集排期，跨境卖家日、FSS Day周三/周六免运日贯穿周周；2. 近期政策及激励计划——自2025年1月1日起跨境卖家预售商品酌收2%订单服务费（部分类目免收）；2025年1月6日起预售商品占比要求由≤5%调整为≤10%，预售商品数量由≤300件调整为≤500件；3. 各品类趋势深度解读——女装（韩系休闲/蕾丝元素/弯刀裤/凉感空调服）、男装（空调循环衣/冰丝长裤/工装斜挎包）、男女鞋（渔网鞋/足弓拖鞋/雨鞋/蓝白拖）、居家日用（冰霸杯/收纳盒/洞洞板）、母婴（拼豆/战斗陀螺/儿童泳衣）、宠物用品（皇家系列/CIAO肉泥/Pidan猫砂）、美妆保养（PDRN修护/气垫/定妆喷雾）、运动户外（空调服/防晒外套/露营装备/自行车）、娱乐收藏（宝可梦/偶像周边）、3C与家电影音等全品类趋势；4. 热搜排行商品与热销参考链接——各品类热销商品名称、价格与链接共享；5. 选品干货资源——子类目选品攻略、选品指南等持续更新。台湾电商市场2025年线上零售交易额约新台币3,700亿元，年增长率约8-10%，电商渗透率约13%；2026年预计突破新台币4,000亿元；Shopee台湾稳居市场领先地位，本土卖家占比约70-80%，跨境卖家占比约20%。本文为卖家提供8月大促一站式选品与运营参考。
【2026年7月第5周】虾皮墨西哥站：8.8大促、发薪日促销、9.9大促预热排期，热搜关键词与热销产品选品指南Shopee菲律宾市场周报，涵盖三大板块核心内容：1. 8月大促活动日历——8月1日起“8.8大促预售”开启，8月8日迎来“8.8大促日（Spike Day）”，8月9日“8.8大促延长日”延续热度；VIP Monday（周一VIP）、Fashion Wednesday（时尚星期三）、Mall Monday（周一商城日）贯穿全周；8月中旬起发薪日促销（Payday Sale）抢先看与预热接棒，8月底9.9大促抢先看启动预热；2. 平台热搜关键词——充电宝（Powerbank）、麦片（Oatmeal）、燕麦奶（Oat milk）、手腕包（Wrist bag）、匹克球（Pickleball）、太阳能灯（Solar light）、湿巾（Wet wipes）、女士拖鞋（Slippers for women）、尿布裤（Diaper pants）、宝可梦（Pokemon）、慢回弹玩具（Squishy toys）、雨伞（Umbrella）、雨衣（Raincoat）、便当盒（Bento box）等关键词领跑热搜榜；3. 关键词热销产品分享——充电宝目标价₱27-₱392、麦片₱59-₱220、燕麦奶₱190-₱1083、手腕包₱139-₱283、匹克球₱85-₱1057等；4. 选品干货资源——子类目选品攻略、选品指南等持续更新。菲律宾电商市场2025年规模达176.5亿美元，预计2026年增长至200.5亿美元，2026—2031年复合增长率达13.61%；Shopee以绝对优势领跑菲律宾市场，2025年GMV达120亿美元，同比增长25%，占三大平台合计GMV的55%，菲律宾用户年均下单11次。跨境卖家重点关注：菲律宾个人包裹免税门槛维持在10,000比索，但2026年菲律宾海关CAO01-2025号令出台后，免税包裹清关时需缴纳一笔进口处理费；同时Shopee菲律宾自2026年2月1日起调整卖家服务费率，平台全面收紧运营规则，食品、美妆、电子产品等品类需配齐FDA或BPS资质。本文为卖家提供8月大促一站式选品与运营参考。
【2026年7月第5周】虾皮墨西哥站：8.8大促、返校季、夏季促销密集排期，热搜关键词与选品攻略全解析 Shopee墨西哥市场周报，涵盖三大板块核心内容：1. 8月大促活动日历——8月1日至9日“8.8大促”预热与正式期、返校季促销（Regreso a Clases）、夏季促销三线并行贯穿全月，8月10日起8.8返场延续热度，8月24日起秋季促销接棒登场；2. 平台热搜关键词——书包（mochila）、男士运动鞋（ténis masculino）、眼镜（lentes）、手表（reloj）、化妆品（maquillaje）领跑热搜榜，情趣玩具（juguetes eróticos）、iPhone、男士运动衫（sudaderas de hombre）、男士帽（gorras masculino）、无线耳机（audifonos inalambricos）等关键词同步上榜；3. 选品干货资源——子类目选品攻略、选品指南等持续更新。墨西哥电商市场2025年规模达525.8亿美元，预计2026年增长至621.6亿美元，2026—2031年复合增长率达18.22%；美客多墨西哥站2025年TOP类目总GMV突破32.57万亿比索，同比增长约32%，全年商品销售量达4.98亿件，同比增长45%；2025年Q4美客多墨西哥营收达21亿美元，同比增长55.6%；Shopee墨西哥站2025年Q3 GMV较Q1增长近8倍，运动户外品类单月GMV突破134万美元。跨境卖家重点关注：自2025年8月15日起，墨西哥将价值低于2500美元的包裹进口关税从19%提高至33.5%，主要针对未签署自贸协定国家的商品；2026年1月1日起电商平台预扣税机制正式生效，无RFC税号的卖家税负最高达36%。本文为卖家提供8月大促一站式选品与合规运营参考
【2026年7月第5周】虾皮巴西站：50美元以下跨境包裹免征进口税新政落地，8月大促活动排期与热搜选品指南Shopee巴西市场周报，涵盖四大板块核心内容：1. 近期平台政策物流更新——2026年5月13日起，巴西跨境直邮订单进口税重大调整：≤50美元订单免征20%进口关税；＞50美元订单税率60%不变，减免额度从20美元提高至30美元；2. 8月大促活动日历——男生节日（Male Day）、8.8大促（Spike 8.8）、感恩大促（Thank you Sale）、商城大促（Mall Branding）、高客单交易卖家日（High ABS Days）、9.9大促预热等密集排期贯穿全月；3. 平台热搜关键词——客厅地毯、沥水架、斯坦利杯、装饰品、灯具、头盔、锅具套装、保温瓶、墙纸、手表、收纳盒、鞋柜等家居生活品类领跑热搜榜，厨房用品、卧室装饰、比基尼、电视、风扇、圣保罗球衣、雨衣、长裙、晚礼服等关键词强势升榜；4. 热卖商品分享——跨境与本土热销爆款清单及7.13-7.19 CFS限时秒杀热销品分享。巴西电商市场2025年交易额达2350亿雷亚尔，同比增长15%，连续九年保持增长，2026年预计突破2580亿雷亚尔；美客多以42%份额领跑，Shopee年增长50%-60%，TikTok Shop上线三月增长超4500%。2026年巴西跨境进口税新政（50美元以下免征联邦进口税）大幅降低小额跨境商品入境成本，叠加8月大促旺季，本文为卖家提供一站式选品与运营参考。
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Shopee月底发货时效迎新变动； 印尼海关“解散危机”正式解除；TikTok Shop优化联盟营销规则本篇文章是东南亚跨境电商行业的最新资讯汇总，主要整理了近期行业内的多项重要变动：包括 Shopee 泰国本土店因 7 月 28 日至 29 日公共假期调整月底发货时效安排；TikTok Shop 东南亚跨境优化联盟营销规则。同时涵盖了印尼财长正式明确不解散海关消费税总局；印尼本土电商平台 Blibli 已实现全体卖家持有 NIB 经营资质；越南上半年查处超 3000 起知识产权侵权案件；菲律宾集中销毁 233 箱价值约 1450 万比索的走私香烟，热带风暴 “奇亚波” 重创南部地区引发洪涝等区域监管动态与行业事件。
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如何看电动两轮车东南亚市场机遇市场报告东南亚是全球电动两轮车重要增量市场，区域销量从2020年的450万辆增至2024年的870万辆，但电动化渗透率仍处低位——越南以9%领跑区域，印尼2025年渗透率不足1%。
市场竞争格局呈现差异化特征：越南燃油车市场由本田（71.8%）、雅马哈（15.8%）等日系品牌主导；电动两轮车赛道则由本土品牌VinFast以43.4%的市占率领先。中国品牌正加速布局——雅迪越南北宁智能制造工厂2026年3月投产，一期投资超1亿美元，年产能100万辆，全面投产后可提升至200万辆以上；爱玛科技已在印尼建立百余家线下门店，越南工厂2025年投产。但当前电动两轮车在全生命周期成本上尚未超越燃油车，以越南市场5年使用周期测算，电动车型总拥有成本仍高于燃油车型约800万越南盾，核心差距在于电池相关支出较高
轻工制造行业专题研究，东南亚跨境3C配件龙头的护城河沃克非凡（Walk the Famous）公司深度研报。核心结论是：沃克非凡以印度尼西亚为核心市场，依托自建全渠道数字化平台，已连接超4万家中小零售商，成为印尼3C配件领域排名第一的中国跨境公司。
公司产品以3C配件为核心收入来源（2025年M1-M9占比68.1%），同时持续拓展小家电（占比13.1%）及家装建材（占比10.7%）品类。2025年前三季度营收8.80亿元，同比增长17.56%，净利润0.42亿元，同比增长25.80%。公司核心竞争优势体现在三方面：①品牌：拥有VIVAN（中高端3C配件）、ROBOT（高性价比3C配件）、SAMONO（厨房小家电）等自有品牌矩阵，VIVAN已连续多年获印尼TOP BRAND奖项；②数字化：自建全链路数字化平台，线上运营55家官方旗舰店及超10万名KOL创作者网络，线下连接超4万家中小零售商；③供应链：依托中国成熟制造体系获取成本优势，在东南亚建成超7万平方米三级仓储网络
2026年东南亚跨境出海经营白皮书报告数据显示，2026年2月泰国TikTok Shop食品饮料类目销售额80.1万件，环比下跌74%。200-400泰铢为核心主流价格带，该区间销售额达4.65亿泰铢，动销商品数1013件，动销小店62家，市场活跃度最高。与此同时，头部店铺GMV占比下降，新晋卖家有切入机会。但行业整体内容营销运用不足，建议卖家聚焦潜力品类，强化短视频与直播推广。DNY123东南亚跨境导航为您梳理报告核心数据与卖家决策要点。
对跨境卖家：报告指向三个明确信号——①泰国TikTok食品饮料类目在经历1月节日促销爆发后大幅回落，属于季节性波动而非趋势性萎缩；②200-400泰铢是当前最活跃的价格带，动销商品数和动销小店数均最高，建议新卖家优先切入此价格带；③内容营销整体薄弱，短视频和直播推广是当前市场的竞争洼地，提前布局可建立差异化优势；④头部集中度降低意味着中小卖家有更多曝光机会。建议计划入局泰国TikTok食品饮料的卖家，优先选择200-400泰铢价格带商品，并加大短视频内容投入
中国卖家马来西亚投资合规指南：外资准入、用工税务与行业落地案例报告数据显示，2025年中国对马来西亚获批投资额达580亿林吉特（约合130亿美元），金额同比增长超一倍，项目数增长85%。2026年新投资激励框架正式实施，税收优惠与国家战略产业（半导体、新能源、数据中心等15个指定行业）强绑定。柔佛-新加坡经济特区（JS-SEZ）为高增值活动新投资提供最高15年5%特别税率。但中资企业在并购整合（华天科技收购Unisem商誉减值超8300万元）、贸易救济（美国对东南亚光伏重启双反调查）、数据合规（PDPA修正案罚款上限升至100万林吉特）等方面面临实质性风险。DNY123东南亚跨境导航为您梳理报告核心合规要点与三大行业出海案例。
对跨境卖家/出海企业：研报核心指向一个明确信号——马来西亚正成为中资出海中亚制造与算力枢纽的首选落地点。对卖家而言，这意味着：①马来西亚本地仓储与物流配套（如极兔、Flash Express等）正随中资制造业集群同步完善，尾程履约成本有望持续优化；②柔佛JS-SEZ的税收激励可大幅降低跨境仓储运营成本；③但需重点关注PDPA数据合规对卖家用户信息处理的要求（处理超2万条个人数据须任命数据保护官），以及外籍用工政策趋紧对本地团队搭建的影响。建议计划布局马来西亚本土店的卖家，优先在柔佛、雪兰莪等投资热点州选址，并提前规划本地化用工与数据合规体系。
拉美电商市场分析：从东南亚到拉美的经验复刻研报数据显示，以巴西、墨西哥为核心的拉美市场，电商渗透率仅15.2%，相当于美国十年前的水平，但TikTok Shop、Temu、SHEIN等中国电商平台正在加速渗透。2026年6月，TikTok Shop巴西单月GMV达2.9亿美元，墨西哥达1.5亿美元。极兔凭借本土化运营与中国快递经验输出，2025H2在拉美市场市占率达8.8%，单票经调整EBIT首次转正至0.09美元，超过东南亚市场。DNY123东南亚跨境导航为您梳理研报核心数据与卖家决策要点。
针对卖家：研报核心指向一个明确信号——拉美正成为下一个电商物流增长极。对跨境卖家而言，这意味着物流基建配套正在快速完善，平台订单量持续放量，尾程派送成本有望随极兔等中资物流商的规模效应进一步下降，入局拉美的物流履约瓶颈正在被打破。
「2026年04月「越南」宠物用品TikTok市场趋势洞察报告2026年4月越南TikTok Shop宠物用品行业迎来爆发式增长。行业周期波动明显，2025年末至2026年初持续低迷，2月起持续回暖至4月达销量峰值；市场销售主力集中在200000-500000越南盾价格带，低价区间走量、高端赛道竞争小、溢价潜力充足。类目方面猫狗食品占据近五成市场份额且增速极快，猫狗清洁美容类目同步爆发，水族用品具备高溢价优势。市场马太效应显著，前十大店铺份额半年内由20%升至71%，新店动销困难；行业短视频投放萎缩、直播带货完全空白，内容营销存在巨大红利。。
「2026年02月「泰国」宠物用品TikTok市场趋势洞察报告本报告聚焦2026 年 2 月泰国 TikTok Shop 宠物用品行业，整体规模大幅收缩，销售额环比下滑 72.68%、销量环比跌 70.03%，市场呈现强周期性波动，1 月大促冲高后 2 月需求快速回落。行业头部小店垄断加剧，前 10 店铺瓜分 42% 市场份额，新店动销生存压力巨大。唯一逆势增长赛道为猫狗健康护理类目（环比 + 7.38%）；大众消费集中 100-200 泰铢平价区间，2000 泰铢以上高端品类小众但增速亮眼。本文结合报告完整数据，拆解市场痛点、选品定价、类目布局、流量运营、新店突围全套打法，适配跨境 / 本土宠物卖家落地执行。
「2026年02月「马来西亚」」宠物用品TikTok市场趋势洞察报告本报告为 2026 年 2 月 TikTok Shop 马来西亚宠物用品行业数据，当月市场大幅回暖，市场以低价走量为主。流量与销量高度向头部店铺集中，价格端 20-100 马币中端品类贡献主要营收且增速迅猛；品类上猫狗食品是行业基本盘，猫砂等如厕用品环比暴涨近 500%，为最大增量赛道。
