对话朝夕光年Alan：竞品众多的经典IP，怎样在东南亚突出重围？
9157朝夕光年旗下 MMORPG 手游「RO 仙境传说：新世代的诞生（Ragnarok X，以下简称ROX）」最早在 2021 年 6 月尝试出海，于东南亚市场上线。之后便迅速在 iOS 和 Google Play 双榜登顶，拿下 Google Play 年度最佳游戏。截至 2021 年 9 月，游戏的整体海外收入累计已达到 3.16 亿人民币。
作为历史超过 20 年的老 IP，《仙境传说》（以下简称《RO》）虽然拥有广泛的玩家基础，但同时也已经有多款端游产品上线。而在多款同 IP 同类竞品的竞争下，朝夕光年的「ROX」又是如何脱颖而出的？东南亚市场的玩家的偏好与付费习惯和日韩有什么不同，朝夕光年又如何做出不同运营策略？
针对这些问题，不久前，《白鲸出海》与多家机构一起，与朝夕光年发行负责人 Alan 展开了对话。
RPG投入高风险大，
大IP虽然吸量但只能保住“下限”
Q：近几年我们看到 RPG 已经成为继 SLG 之后又一个非常热门的出海赛道，您认为这条赛道的前景如何？可能在哪些市场更容易有比较好的前景？
Alan：就我自己的观察来看，RPG 一直都是比较热门的赛道，但是 RPG 赛道所面临的问题和其他品类不太一样。主要的不同我认为有以下的几个方面：
第一是 RPG 的开发高投入和回报不确定之间存在矛盾。现在一个 RPG 动辄几亿的研发成本都很正常，发行成本也可能会有几个亿。这么高的研发投入和发行投入如果只做一个 A 级产品的话，它的回收会非常困难。这也就意味着从产品立项到测试和上线，都要把如何削减这种矛盾性作为产品构建的核心思路。
第二点就是文化背景带来的局限性。从整体上来看，RPG 由两个部分构成，一个是内容创造，另一个部分是数值成长。在内容创造上，尊重不同文化的差异性是非常重要的。
一个纯粹的日式 RPG ，在中国跟在日本取得的成绩会完全不一样。同样，一个中国武侠题材的 RPG 在欧美地区的成绩也会比较一般。所以目前极少出现有全球性的 RPG 题材。而 RPG 又需要高投入，需要高回报，这就提高了游戏本身的题材要求，需要具有全球性才能够撬动全球的资源。
《RO》本身是一个韩国的 IP，但在 PC 时代就具有了全球的属性，这是「ROX」的先天优势。但是未来的移动端 RPG 能不能有这种全球属性的 IP，还需要进一步观察。
还有要补充的是，RPG 很难做冷启动（Soft Launch）调优。SLG 可以在内容更新不频繁的情况下，先选择一个体量小的市场冷启动，长期不断调整和优化之后确定最合适的版本。但 RPG 是一个很强调内容消耗的产品，从前期就需要大量的高质量游戏内容换取大量优质用户，才能看出游戏的市场效果。所以产品内容一开始就要准备好，没有只做一小部分内容冷启动，慢慢调优的空间。
Q：在当前的市场的环境之下，取得头部 IP 的授权对于游戏的前期吸量是一个很大的优势。那么大 IP 和实际获客效果之间到底是什么关系？
Alan：我个人也做了非常多的 IP 化相关工作。通常来看，动画、漫画和游戏的 IP，通过联动和授权，的确会对为相关产品带来获客优势，但优势往往是有限的。IP 更多是整体获客成本有一定优势的情况下，对于游戏成绩下限的保证，游戏的上限还是取决于产品本身。如果想要延续 IP 带来的效果，高质量的持续运营非常关键。
Q：《RO》本身在海外有很深的基础，也派生了很多游戏。手游端「ROX」也有一些同 IP 的竞品，比如「仙境传说：守护永恒的爱（ROM）」和「仙境传说：爱如初见（ROO）」，这两部竞品会特别强调和PC端原作之间的联系。面对这些竞品，朝夕光年会怎么突出「ROX」的特色？
Alan：「ROM」和「ROO」都着重强调 PC 端游体验的还原，而「ROX」的想法不太一样。「ROX」在海外的副标题是“Next Generation（下一代）”，所谓下一代，指的是除了《RO》IP 本身的老玩家之外， 他们的孩子，也就是下一代玩家，在下一代产品上想要什么样的《RO》体验。因此「ROX」除了继承 IP 之外还强调新玩法，更注重创新。
ROX 与其它《RO》产品最大的区别，就在于完全开放的自由交易系统，谁都可以交易任何商品，经济循环的主导权都在玩家手上，这样账号本身的保值就很好。老玩家的孩子们在将来也能继承账号和装备，和爸妈一起畅玩。我们围绕着这个核心点，加上利用 TikTok 等平台宣传「ROX」IP。结果来看还是比较正确的，流水和规模方面的优势也比较明显。
东南亚市场用户分层明显，
印尼 RPG 市场已被“打开”
Q：东南亚与《RO》IP 的起源地韩国市场，在格局上有什么不同？东南亚玩家的付费能力怎么样？这两年有没有显著的变化？
Alan：东南亚和韩国市场的最大不同，在于韩国市场格局高度集中，而东南亚的市场非常分散。
韩国游戏市场的高度集中，体现在地理环境和市场环境两个方面。地理上看，韩国的目标用户主要集中在首尔经济圈和釜山经济圈，同时用户付费能力很强。
东南亚则是一个有 11 个国家、6 亿多人口，文化非常多样也非常分散的地区。有相对发达的国家，比如像新加坡和马来西亚，付费能力也很强；但是像印尼和菲律宾贫富差异就非常大，总体付费能力就和韩国有明显差距。所以从整体看，东南亚市场的玩家的付费能力，的确不如韩国、日本等经济发达的市场，这两年的变化也不大。
但是从头部用户的付费情况来看的话，东南亚玩家的付费能力依然靠前，如何在这个大市场中从产品和发行两端挖掘出这些高质量的用户至关重要。MMORPG 的付费用户呈现出典型的金字塔形式，低付费玩家多高付费玩家少，与东南亚的玩家结构也很吻合。因此 MMO 只要在文化上足够接“地气”，就能在东南亚有一定的市场。
有一个要单独提出来的新兴市场是印尼。在 2020 年之前，印尼的游戏市场基本上会被两个类型的游戏控制，一个是 MOBA，另外一个是休闲游戏，没有 RPG 的空间。但是在发行「ROX」的过程中，我们重视印尼玩家的需求，打开了印尼市场。在「ROX」之后，其他的 MMORPG 也开始把印尼当作重点市场。现在印尼已经成为 MMORPG 在东南亚出海的核心地区，用户体量和营收上都有不小的潜力。
Q：东南亚与中国港澳台的 MMORPG 玩家，在付费习惯上区别大吗？他们对于 MMORPG 游戏的诉求是否一样？
Alan：从目前来看，中国港澳台与韩国市场更像一点，玩家在游戏支出和游戏偏好上非常集中，更整体。东南亚则比较分散，不同地区玩家在文化背景和游戏习惯都有比较大的差异。
从付费习惯上讲，港澳台玩家的付费结构更扁平，这与中国港澳台地区人与人收入差距较小有一定关联。在东南亚地区，头部的玩家付费特别好，但底部的玩家质量则偏低。
社交习惯上，东南亚和中国港澳台也有明显区别。东南亚的玩家更加的热情开放，更加外向。而中国港澳台玩家则受到儒家文化的影响比较深，更加重视界限与保护。也就是说东南亚更加喜欢采用开放主动的社交方式，中国港澳台则更加被动和“精英化”。因此在社交机制上的设计也要有所不同。
攻略东南亚市场，
除了本地化还要关注“同时性”和“连续性”
Q：除了与同 IP 产品可能有重合之外，其它 IP 的产品也会带来比较激烈的竞争。在开拓东南亚市场的过程当中，除了《RO》本身的 IP 优势之外，「ROX」还会突出哪些重点呢？
Alan：这个问题我想分成 To B 和 To C 两方面来说。
从 To B 来讲，我认为要做好海外市场或者说做出差异化，有两个方面非常重要。
一是坚持本土主义，尊重、融入本地市场。对于我们当地的合作伙伴我们需要了解其优势，有所倾斜，尊重他们的意见并有所判断，形成一个长期的利它主义。这样的话才能与当地的游戏生态形成良性循环；
第二点是重点扶持 KOL 和 KOC。我们在海外地区和非常多的 KOC 和 KOL 合作，但海外又不像国内有这么多的 MCN 机构，能帮助我们获取更多利润，所以给他们足够的运营支持就很关键。比如说我们最近上线了一个长期计划，以公会为基础运营 KOL 和 KOC，玩家在公会里面的正向行为能够给作为公会长的 KOL 和 KOC 们带来利益。这样我们就能够与当地的 KOL 与 KOC 建立长期的合作关系。
To C 上，我们也主要抓了两个方面，形成特色优势。
第一，我们高度重视本土运营，设立大量本土办公室。这让本地活动的落地很顺利，从我们在东南亚的线下活动频率也能看出，我们举办了很多赛事，也做了跨服务器表演赛。明年我们还会推出面向所有地区的「ROX」锦标赛，这都要当地办公室非常大的支持，也是我们作为发行方的竞争优势之一。
第二，我们与当地最头部的 App 进行合作，形成一个共赢的局面。
合作包括两个部分，一个是从头部 App 引流，把高质量的内容打到「TikTok」和「Grab」等当地头部 App 上做营销，获取大量玩家，帮助建设生态。第二个就是让游戏的内容利于传播，“反哺”端外环境培养玩家群体，给其它 App 也产生有价值的内容。通过这样的内容发行模式，我们与其他的产品或竞品之间的差异会就呈现出来，产生其它同类竞品所没有的竞争优势。
Q：之前我曾经观察过《RO》的 RPG，一般在其起源市场（韩国市场）的宣发都是大投入请明星代言，而且很重视在线下举办大型活动，联动线上做宣发。我想问东南亚市场的宣发相比韩国市场有什么不同？「ROX」针对这样的不同又做了什么调整？
Alan：正如前面说到的，韩国市场格局高度集中，所以需要集中线下曝光。无论是出海游戏还是韩国本土厂商产品，在韩国都把明星作为宣发的重点。「ROX」在韩国的宣发也请了林允儿和金希澈这两名一线明星。
韩国游戏发行经过了这么多年的沉淀，已经形成了一套高投入、高宣发、高爆点的“三高”模式。但这几年也有国内厂商用其他思路取得过成绩，因此韩国的宣发思路也在朝多样化发展。
相比之下，东南亚市场本身很分散，所以东南亚的宣发工作更加重视的是空间上的同时性，以及时间上的连续性。换句话说就是宣发活动的概念要集中统一，同时活动要足够频繁而且有延续。
所谓同时性，要求的我们要在多个不同市场，从同一个概念出发，宣发动作要形成一致，最大化宣发效果。
例如「ROX」东南亚两周年的时候，我们游戏里面有一个叫“精炼”的概率性玩法。我们在东南亚的主要地区，围绕着精炼玩法搞线下活动。玩家来到我们线下的大巴车，可以通过用锤子砸，模拟游戏内动画的方式提高自己的装备属性。这样的同时性能够造成更大的舆论和曝光效应，使我们的营销活动能够有比较好的表达。
