看Lazada四次跨境大促：新面孔接棒，性价比仍唱主角

DNY123跨境电商

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2023-12-26 09:13

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Lazada 9.9品牌大促结束之时，DNY123曾根据大促的消费榜单总结出了新四大消费趋势来助力卖家洞察Q4排兵布阵的风向。

晃眼三个月已过，奔跑一年，2023年东南亚跨境电商的一出出大促好戏落下帷幕。每次大促结束，平台的榜单总是备受关注。对于商家而言，产品排名的变动、榜单爆品的迭代不仅牵动着品牌的心，更成为来年调兵遣将的布局参考。

榜单的变化，也见证了东南亚消费爱好的变迁和市场风向的变化。DNY123再次对比Lazada一年的四次Mega级别大促：生日大促、9.9品牌大促、11.11大促以及12.12大促的跨境全行业榜单，深入观察产品类目的变动，挖掘Lazada跨境商品未来的消费趋势。

常规需求：深度覆盖消费者生活的方方面面，表现出稳定增长的出单能力。

2023 Annual Summary

• 大促必备囤货清单，追求高性价比：

【1】大促囤货消费成自然：从四大榜单中我们可以看到男女士上衣、婴童服饰、宠物服饰，包括女士斜挎包霸榜四次大促，成为东南亚消费者们的囤货首选，尤其是男女士上衣作为四季都需常备的衣物，在四次大促上都备受消费者们的青睐。其中运动休闲服服饰在今年爆火，可爱IP形象款式大受好评，大促与年末送礼季相逢，篮球鞋、休闲鞋、运动鞋占据热销榜，热卖款式与国内相似。

【2】女性消费顶起市场半边天：除了女装女鞋之外，时尚配饰、箱包、运动鞋服、美妆中女性相关产品占据类目榜单前五，成为四次大促台柱，引领各类目增长遥遥领先。据Lazada发布的《东南亚已婚女性消费报告》来看，在东南亚地区，女性承担并主导了80%的家庭购物，掌握家庭“财政大权”。据《经济学人》报道，49%的受访女性同意或强烈同意她们更喜欢网购而不是实体店购物。63%的女性每天至少浏览一次互联网以获取产品或服务，近30%的人每天浏览两次或更多。东南亚近80%的女性在网上购买日用杂货，83%的女性在网上购买化妆品，近90%的女性在网上购买服装和配饰。由此可见，女性正在推动东南亚线上购物的增长。

• 稳固的需求大盘，赛道精细化迎发展：

【1】跨境3C配件需求格局不易打破：3C配件、影音智能、家电和整机榜单变动不大，各个产品在榜单排名的升降跨度较小，不过据Lazada12.12跨境战报显示，多口快充充电器、充电宝被疯狂加购、11.11大促也不例外。商务出差复苏，叠加旅游出行、送礼热潮的三重因素，多口快充充电器在消费者心中堪称“全能型商品”，而品牌移动电源销量显著，小体积、大电池容量、自带线、快充、屏幕数显等产品属性成东南亚消费者购物首选。头戴式耳机、骨传导耳机成时尚必备单品，分别适用于潮流与运动不同的场景，但都主打舒适与降噪音两大卖点；

【2】为更细分的宠物需求买单：宠物经济持续走红，水族周边掉出榜单，猫狗用品赛道更加精细化，宠物经济拉动消费需求，宠物服饰、项圈、零食、玩具、清洁、保健营养等成为多次大促消费主流。根据Rakuten Insight与Meet Intelligence对东南亚近10万名受访者调查所得数据：截至2021年，东南亚各国养宠率均超过50%。陪伴需求推动增长，东南亚宠物消费意愿将日渐升高；

【3】母婴复购率高，看重品牌质量：童装与纸尿裤作为母婴赛道必备生活用品，四次大促升降跨度也较小。根据Euromonitor（欧睿信息咨询）数据显示，2022年东南亚一次性卫品市场整体零售额达到了65亿美元，其中婴儿纸尿裤是东南亚卫品市场最大的子品类，预计2027年婴儿纸尿裤市场会超过60亿美元。跨境母婴用品中的纸尿裤，儿童湿巾，喂养用品等产品都属于复购率非常高的商品。

• 出现新面孔单品，生活方式多样化、精致化：

【1】东南亚消费者已切入轻食生活：速食斩获多倍增长，开辟出了即时代餐、早餐代餐、速食食品等新场景和新需求。从11.11和12.12的榜单中我们可以看到低脂谷物球、酸奶燕麦脆、冻干麦片等抢占东南亚市场，水果及酸奶冻干款大获好评；

【2】彩妆热度持续高涨：底妆增速明显，东南亚消费者对上脸产品的要求越来越高，尤其是底妆类产品，更加追求服帖与功效。同时在榜单中我们也能看到脸部美容仪在今年关注度走俏，越来越多的女生注重到仪器类的辅助保养。Statista也预计今年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入将达到 300.4 亿美元，到2027年的市场规模将超过345.6亿美元。在广大消费者的旺盛需求刺激下，东南亚美妆市场量的飙升将有望再增；

【3】花式养生，追求健康合理的瘦：口服美容在9.9品牌大促开始上榜，除此之外，其他保健品类目在每次榜单暂未出现绝对稳定的类目。女性用户开始重视内外兼修，十分注重保健抗老。养发小熊软糖、美发软糖等健康管理保健品都在下半年引领市场新风潮，“要健康、科学合理的瘦”是她们关心的热门话题，她们更需要健康的瘦身方式。

• 非日常紧急必需，三思而待大促再一站买齐：

【1】脱毛仪仍唱主角色：身为每场大促的榜单常客，脱毛仪四次大促均有上榜。近年来，在女性悦己潮流和医美市场增长迅速的作用下，越来越多的用户开始关注小家电美容产业。东南亚消费者更愿意在大促优惠力度大的时候下单性价比更高的脱毛仪，在家自行解决脱毛的操作更加便利与吃香；

【2】懒人电器冒头：从11.11大促开始，食物料理机冲进榜单前五，并持续到12.12都稳居第五名，这得益于懒人经济在东南亚的快速兴起拉动智能厨电飞速发展，兼顾食物处理和烹饪功能的智能多功能料理机圈粉东南亚消费者。消费者对小家电的使用场景与产品种类开始发散思维，不再满足于基本的功能，这也为小家电市场带来了增量空间。据飞书深诺发布的《2023小家电出海趋势洞察白皮书》数据显示过去5年，小家电在东南亚的增长规模接近10%，市场仍处于待哺阶段，具有巨大的发展潜力；

【3】家居大件一次性买齐：据悉，卧室、客厅等家具在全年最大促销活动11.11销量稳居前茅，这是随着线上购物的便捷化和物流体系的日趋完善，消费者感受到了线上购买大件商品的方便性，再加上中国富有东南亚地区稀缺的高密度纤维板的木板供给，质佳价低的优势深受本地消费者的认可。除此之外，通过9.9品牌大促与12.12大促的家具类目榜单中可以看出户外家具、游戏类家具两次排名完全一致，用户在两次大促期间展现出了较高的购物热情，其中1桌2椅的户外家具套装是常见的销售组合，持续热销，消费者更看重性价比和耐用属性；

【4】时尚手表、高端珠宝成榜单新芽：据statista的数据，到2027年，东南亚时尚行业的用户数量将达到2.9741亿。随着用户数量的增长，在11.11与12.12两场年终大促中，相对高客单价的时尚手表与高端珠宝的身影出现在了榜单中，并有登顶趋势，这背后有东南亚消费者跟随国际时尚潮流的原因，也受年底节日热潮需要准备送礼或悦己消费观念的影响。

出现话题性或季节性的细分赛道，根据市场情况做好功课提前备货

2023 Annual Summary

【1】户外运动热度高：户外运动自在东南亚兴起以来，便迎来了阶段性爆发期，各个细分类目都有机会。在天气较凉快的年底或年初，露营装备、垂钓、户外灯等相关装备成为消费者在大促中的重点采购对象；

【2】年末派对潮吃到红利：临近圣诞与元旦新年之际，东南亚丰富的派对聚会复苏。从生日大促与12.12大促的榜单中，我们能看到新年派对的相关用品，比如灯带、灯条、装饰灯、节庆灯、舞台灯光产品、派对节庆用品、文创用品、传统玩具、户外家具等的销售额不断上涨，东南亚消费者乐意为这样的氛围感、仪式感消费，催生了年末派对用品赛道的繁荣。

写在最后

从Lazada 2023年生日大促到12.12大促的跨境榜单中，我们看到东南亚线上消费力的增势依旧强劲，依然有品牌者能把握消费趋势拿到一手好牌。对于所有商家而言，市场不管迭代多少次，消费者的爱好无论变动几回，商家争取市场的机会永远在于更加聚焦精细化运营的能力，洞察用户去把握市场的风向，以期产生对应的布局战略，把握好生态内的流量机遇。

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