迎战TikTok电商，Shopee“烧钱”齿轮再转动
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要用利润换增长？
出品：跨境指南观察
作者：徐深明
首图：授权基于CC0协议
8月15日，Shopee母公司Sea Ltd发布了公司2023年第二季度财报，也正是这天，Sea Ltd的股票在二级市场遭到了无情的抛售，相较8月14日收盘价56.9美元，Sea Ltd股价在15日直接“跳空”形成“缺口”，以45.1美元股价开盘，40.58美元收盘，累计下跌16.32美元，跌幅达28.68%。
股价的跳空行为，一般受目标对象利好或利空消息的推动，而Sea Ltd股价此次趋势向下，反应了Sea Ltd此次公布的财报属利空性质，但具体来看，市场面的反馈好像有点过度了，毕竟Sea Ltd在2023年第二季度的多项重要数据指标，仍处于增长阶段，只不过趋势放缓，不及预期。
财报数据显示，2023年第二季度，Sea Ltd营收31亿美元（高于一季度的30亿美元），低于市场预期的32亿美。该季度，Sea Ltd的营收同比增长率仅为5.2%，趋势进一步放缓。查阅往期财报数据，Sea Ltd的营收同比增长率已从2021年某些季度超过100%的增幅降至了最近几个季度的个位数增幅。
当然，Sea Ltd的盈利仍在继续，2023年第二季度净收入3.31亿美元（高于一季度的8730万美元）。
而且，在财报会议上，Sea Ltd CEO李小冬的发言也对外释放了一些信号：集团公司已经证明了自身运营模式的盈利能力；对于阶段性重点目标以及市场基本面的变化更注重“动态”的适应与转变（即未来某些阶段Shopee或整个集团也许会重现亏损）；更加注重长期盈利；加大对电商业务Shopee的投资，现已到合适时机，且投资已在进行中了。
其中，关于加大对集团公司电商业务的投资，李小冬提到了“两次”，原话为：“鉴于目前积极的发展态势，我们已经开始并继续加大投资，以在各个市场发展电商业务。”“现在是开始重新加快增长投资的正确时机。”
很显然，Shopee又要重启“烧钱”模式了。
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Shopee增长放缓
“烧钱”齿轮再次转动
2023年第二季度：
Shopee整体营收21亿美元（与一季度持平，低于市场预期的22.5亿美元），同比增长20.6%（低于一季度的同比增长率41.7%）。核心平台业务收入19亿美元，同比增长27.5%（高于一季度的18亿美元，低于一季度同比增长率45.5%）。
Shopee调整后EBITDA为1.503亿美元（盈利金额低于2023年第一季度以及2022年第四季度）。在巴西，分摊总部支出前每笔订单经调整EBITDA亏损降至0.24美元，较上季度改善29.4%。
由于活跃买家和购买频率的增长，Shopee订单总额环比增长超过10%。
如果做个总结的话，2023年第二季度，Shopee多项指标的增长确实“放缓了”。
如今，Shopee整体营收已经大约占集团总营收的68%，Shopee的表现对Sea Ltd的整体业绩也起到了举足轻重的作用。虽然Sea Ltd的股票在8月15日遭到市场大量抛售，但在暴跌过后，从短期技术面来看，不少分析师将Sea Ltd的股票定性为“买入或持有评级”。
然而，因为担忧Sea Ltd为重拾电商业务的增长而加大投资的行为会导致Shopee或集团公司整体再次陷入亏损，部分投资者以及机构仍将Sea Ltd当前的股价水平定性为派发区间。
不过，Sea Ltd CEO李小冬对于Shopee还是充满了十足的信心。在财报中，我们依然能看到Shopee的许多亮点：“利润率”继续提高；在“物流运营效率”与“用户体验”上都取得重要进展；直播业务在印尼领先，Shopee印尼7.7大促，交易量相较平日增长12倍，买家数量增长10倍；建立长尾品类护城河，进一步扩大时尚、健康及美妆等品类的长尾产品；升级更多对卖家的服务支持。
细思上述运营亮点，Shopee大力发展直播业务以及扩大时尚、健康与美妆等品类的长尾产品，表明Shopee已经在对其潜在的强有力的竞争对手TikTok Shop采取行动了。
而反映到这次财报上，Shopee也已加大在资金层面的投入。2023年第二季度，Shopee花在销售和营销上的费用约4.3亿美元，高于2023年第一季度的3.4亿美元，环比增长26%。
Shopee曾经为了盈利，采取提升交易佣金、削减市场补贴、裁员以及关闭站点等举措。而后，Shopee也收获硕果，顺利成为东南亚唯一一个实现盈利的电商平台。如今，随着TikTok Shop在东南亚的迅速崛起；阿里对Lazada的进一步注资；Tokopedia在印尼对Shopee的步步紧逼，让Shopee不得不严阵以待。Shopee显然明白，这个阶段，“回归增长”与“稳住并扩大市场份额”十分重要。
要用“利润换增长”？
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“内卷”下的东南亚市场
TikTok电商来势汹汹
图源：金融时报，数据：墨腾创投
2022年，东南亚各大电商平台GMV所占份额如上图所示。很显然，从GMV来看，Shopee是东南亚当之无愧的霸主。虽然2022年TikTok电商的GMV仅为44亿美元，但TikTok电商规模的增长十分迅速。而且，消息显示，TikTok计划2023年将电商业务GMV扩大到200亿美元，花2年实现Shopee 6年完成的目标，这很难不让Shopee引起重视。
此外，据Metric数据，2023年上半年，TikTok Shop越南收入超越Lazada，跻身越南第二大电商平台。而在6月中旬，TikTok CEO周受资表示，未来几年内，TikTok将在印度尼西亚与东南亚市场投资数十亿美元。而在未来5年内，仅印度尼西亚市场就将获得TikTok 100亿美元的投资。
虽然Lazada 7月再获阿里注资，而Tokopedia在印尼所占市场流量份额与Shopee十分接近。但相对而言，无论从外部声势还是各项数据看，目前能给Shopee真正带来威胁的是TikTok Shop。而据印尼当地美妆品牌Rose All Day Cosmetics联合创始人表示，“其品牌产品在TikTok Shop的整体销售额已比肩Shopee，在此之前，Shopee一直是其最大的在线销售渠道”。
然而，快速奔跑的TikTok Shop在东南亚市场也并不是绝对的一帆风顺。2023年8月，印尼中小企业部部长Teten Masduki与TikTok印尼负责人以及部分卖家开了一场小型会议，会议中，Teten Masduki再次重申，TikTok不能进行低价竞争。而且在7月，也正是Teten Masduki对外发声，表示反对TikTok Shop的全托管计划，虽然TikTok Shop并未在东南亚及印尼推出全托管。
而且，在TikTok电商业务飞驰的背后，其电商基建生态——物流与支付业务，与Shopee差距甚远。
虽然8月初TikTok被爆出正就支付牌照与印尼央行进行谈判，但Shopee的兄弟公司Seamoney已经获得了印度尼西亚、菲律宾、新加坡以及马来西亚4国的银行牌照。在物流领域，Shopee的自营物流Shopee Xpress处理覆盖Shopee大约35%至40%的订单包裹，而TikTok Shop在东南亚所有的订单包裹，全部由第三方物流派送。
但即使在这般情景下，毕竟TikTok作为一款社交软件，在东南亚月活用户已达3.25亿，高于Shopee。而且，在内容与货架电商双向驱动下，TikTok电商GMV在东南亚的想象空间还有很大，Shopee不能掉以轻心。
事实上，如今的Shopee在东南市场已经过了指数级的增长阶段，而Shopee母公司Sea Ltd作为上市公司，为了顾及投资方及股东的利益，很难完全不去关心利润对市值的影响，所以说，这次Shopee重启烧钱模式的规模也很难与以前相提并论了。
而长期的盈利模型，或许是Shopee下一个阶段要讲的故事。
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