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迎战TikTok电商,Shopee“烧钱”齿轮再转动

林超聊跨境
shopee和Lazada实战卖家,专注东南亚跨境电商市场,助力跨境电商创业者顺利出海东南亚!
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2023-08-21 22:03
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林超聊跨境
shopee和Lazada实战卖家,专注东南亚跨境电商市场,助力跨境电商创业者顺利出海东南亚!


要用利润换增长?


出品:跨境指南观察

作者:徐深明

首图:授权基于CC0协议


8月15日,Shopee母公司Sea Ltd发布了公司2023年第二季度财报,也正是这天,Sea Ltd的股票在二级市场遭到了无情的抛售,相较8月14日收盘价56.9美元,Sea Ltd股价在15日直接“跳空”形成“缺口”,以45.1美元股价开盘,40.58美元收盘,累计下跌16.32美元,跌幅达28.68%。


股价的跳空行为,一般受目标对象利好或利空消息的推动,而Sea Ltd股价此次趋势向下,反应了Sea Ltd此次公布的财报属利空性质,但具体来看,市场面的反馈好像有点过度了,毕竟Sea Ltd在2023年第二季度的多项重要数据指标,仍处于增长阶段,只不过趋势放缓,不及预期。


财报数据显示,2023年第二季度,Sea Ltd营收31亿美元(高于一季度的30亿美元),低于市场预期的32亿美。该季度,Sea Ltd的营收同比增长率仅为5.2%,趋势进一步放缓。查阅往期财报数据,Sea Ltd的营收同比增长率已从2021年某些季度超过100%的增幅降至了最近几个季度的个位数增幅。


当然,Sea Ltd的盈利仍在继续,2023年第二季度净收入3.31亿美元(高于一季度的8730万美元)。


而且,在财报会议上,Sea Ltd CEO李小冬的发言也对外释放了一些信号:集团公司已经证明了自身运营模式的盈利能力;对于阶段性重点目标以及市场基本面的变化更注重“动态”的适应与转变(即未来某些阶段Shopee或整个集团也许会重现亏损);更加注重长期盈利;加大对电商业务Shopee的投资,现已到合适时机,且投资已在进行中了。


其中,关于加大对集团公司电商业务的投资,李小冬提到了“两次”,原话为:“鉴于目前积极的发展态势,我们已经开始并继续加大投资,以在各个市场发展电商业务。”“现在是开始重新加快增长投资的正确时机。”


很显然,Shopee又要重启“烧钱”模式了。


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Shopee增长放缓

“烧钱”齿轮再次转动


2023年第二季度:


Shopee整体营收21亿美元(与一季度持平,低于市场预期的22.5亿美元),同比增长20.6%(低于一季度的同比增长率41.7%)。核心平台业务收入19亿美元,同比增长27.5%(高于一季度的18亿美元,低于一季度同比增长率45.5%)。


Shopee调整后EBITDA为1.503亿美元(盈利金额低于2023年第一季度以及2022年第四季度)。在巴西,分摊总部支出前每笔订单经调整EBITDA亏损降至0.24美元,较上季度改善29.4%。


由于活跃买家和购买频率的增长,Shopee订单总额环比增长超过10%。


如果做个总结的话,2023年第二季度,Shopee多项指标的增长确实“放缓了”。


如今,Shopee整体营收已经大约占集团总营收的68%,Shopee的表现对Sea Ltd的整体业绩也起到了举足轻重的作用。虽然Sea Ltd的股票在8月15日遭到市场大量抛售,但在暴跌过后,从短期技术面来看,不少分析师将Sea Ltd的股票定性为“买入或持有评级”。


然而,因为担忧Sea Ltd为重拾电商业务的增长而加大投资的行为会导致Shopee或集团公司整体再次陷入亏损,部分投资者以及机构仍将Sea Ltd当前的股价水平定性为派发区间。


不过,Sea Ltd CEO李小冬对于Shopee还是充满了十足的信心。在财报中,我们依然能看到Shopee的许多亮点:“利润率”继续提高;在“物流运营效率”与“用户体验”上都取得重要进展;直播业务在印尼领先,Shopee印尼7.7大促,交易量相较平日增长12倍,买家数量增长10倍;建立长尾品类护城河,进一步扩大时尚、健康及美妆等品类的长尾产品;升级更多对卖家的服务支持。


细思上述运营亮点,Shopee大力发展直播业务以及扩大时尚、健康与美妆等品类的长尾产品,表明Shopee已经在对其潜在的强有力的竞争对手TikTok Shop采取行动了。


而反映到这次财报上,Shopee也已加大在资金层面的投入。2023年第二季度,Shopee花在销售和营销上的费用约4.3亿美元,高于2023年第一季度的3.4亿美元,环比增长26%。


Shopee曾经为了盈利,采取提升交易佣金、削减市场补贴、裁员以及关闭站点等举措。而后,Shopee也收获硕果,顺利成为东南亚唯一一个实现盈利的电商平台。如今,随着TikTok Shop在东南亚的迅速崛起;阿里对Lazada的进一步注资;Tokopedia在印尼对Shopee的步步紧逼,让Shopee不得不严阵以待。Shopee显然明白,这个阶段,“回归增长”与“稳住并扩大市场份额”十分重要。


要用“利润换增长”?


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“内卷”下的东南亚市场

TikTok电商来势汹汹


图源:金融时报,数据:墨腾创投


2022年,东南亚各大电商平台GMV所占份额如上图所示。很显然,从GMV来看,Shopee是东南亚当之无愧的霸主。虽然2022年TikTok电商的GMV仅为44亿美元,但TikTok电商规模的增长十分迅速。而且,消息显示,TikTok计划2023年将电商业务GMV扩大到200亿美元花2年实现Shopee 6年完成的目标,这很难不让Shopee引起重视。


此外,据Metric数据,2023年上半年,TikTok Shop越南收入超越Lazada,跻身越南第二大电商平台。而在6月中旬,TikTok CEO周受资表示,未来几年内,TikTok将在印度尼西亚与东南亚市场投资数十亿美元。而在未来5年内,仅印度尼西亚市场就将获得TikTok 100亿美元的投资。


虽然Lazada 7月再获阿里注资,而Tokopedia在印尼所占市场流量份额与Shopee十分接近。但相对而言,无论从外部声势还是各项数据看,目前能给Shopee真正带来威胁的是TikTok Shop。而据印尼当地美妆品牌Rose All Day Cosmetics联合创始人表示,“其品牌产品在TikTok Shop的整体销售额已比肩Shopee,在此之前,Shopee一直是其最大的在线销售渠道”。


然而,快速奔跑的TikTok Shop在东南亚市场也并不是绝对的一帆风顺。2023年8月,印尼中小企业部部长Teten Masduki与TikTok印尼负责人以及部分卖家开了一场小型会议,会议中,Teten Masduki再次重申,TikTok不能进行低价竞争。而且在7月,正是Teten Masduki对外发声,表示反对TikTok Shop的全托管计划,虽然TikTok Shop并未在东南亚及印尼推出全托管。


而且,在TikTok电商业务飞驰的背后,其电商基建生态——物流与支付业务,与Shopee差距甚远。


虽然8月初TikTok被爆出正就支付牌照与印尼央行进行谈判,但Shopee的兄弟公司Seamoney已经获得了印度尼西亚、菲律宾、新加坡以及马来西亚4国的银行牌照。在物流领域,Shopee的自营物流Shopee Xpress处理覆盖Shopee大约35%至40%的订单包裹,而TikTok Shop在东南亚所有的订单包裹,全部由第三方物流派送。


但即使在这般情景下,毕竟TikTok作为一款社交软件,在东南亚月活用户已达3.25亿,高于Shopee。而且,在内容与货架电商双向驱动下,TikTok电商GMV在东南亚的想象空间还有很大,Shopee不能掉以轻心。


事实上,如今的Shopee在东南市场已经过了指数级的增长阶段,而Shopee母公司Sea Ltd作为上市公司,为了顾及投资方及股东的利益,很难完全不去关心利润对市值的影响,所以说,这次Shopee重启烧钱模式的规模也很难与以前相提并论了。


而长期的盈利模型,或许是Shopee下一个阶段要讲的故事。


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