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购物这件事儿在 2020 的欧美世界里产生了冰火两重天的效果，一面是零售叫苦连天，Gap、JCPenney 等零售巨头纷纷关店，接近倒闭边缘，另一面则是电商的蒸蒸日上。IBM 的数据显示，光是今年一年就让人们从实体店购物进化到在电商血拼的进程加快了 5 年，在今年的第一季度里，全美百货商店的销量同年比减少了 25%， 第二季度更是大减 75%。最好的例子莫过于今年黑五线上线下的表现与往年相比甚是不同，CNBC 的数据显示，今年黑五线上销售额增长了 21.6%，达到了 90 亿美元，而当天实体店的流量比往年减少了 52%。Cyber Monday 当天更是用 108 亿美元创下了全美历史上线上交易额最高的纪录，比去年增长了 15.1%。人们对于网购的兴趣也让几乎每个在电商领域的公司都有大大小小的受益，包括像是 Stripe 和 Affirm 等金融科技公司，包括曾经快要没存在感的 Esty 和 eBay，还有 “线上一元店”Wish、二手交易平台 ThredUp 和 Poshmark 都在准备上市，当然还有…正在发展电商臂膀的社交媒体们。“美版拼多多”Wish：专注后 25% 的下沉市场下沉市场的巨大消费潜力不仅在国内成为风口，也将成为美国电商的增长引擎。根据 Pew Research 的数据显示，从 1971 年到 2019 年，美国中等收入家庭的规模从 61% 减少到了 51%，低收入家庭从 25% 增长到了 29%。而新冠疫情的发生更是让许多人失业，全美 20% 的中等收入人群表示他们面临着交不起房租等问题，Wish 正是看准了这一下沉市场，想要俘获那些交不起亚马逊一年 119 美元年费的消费者。Wish 由 Peter Szulczewski 和 Danny Zhang 在 2011 年成立，本意是建立一个能和 Google 广告系统相抗衡的新一代广告系统，让用户在浏览图片消遣的同时就可以链接到相应的网站进行购买，后来转型成了 Wish。Wish 目前已经成为了美国下载量最多的购物 App，月活用户超过 1 亿，拥有超过 50 万卖家，交易产品超过 1.5 亿件。Wish 被称为美国拼多多，首先是因为它的低价打法，不超过 5 美元的项链、抱枕、运动裤比比皆是；其次在产品发现上，采用图片流的方式帮助发现而不是单纯依靠搜索框，Pinterest 就是采用这样的方式让人上瘾的一直刷，实现用户活跃度；同时 app 也十分具有游戏性，就像拼多多种树收获果实一样，Wish 也可以玩游戏获得优惠券。Wish 的名字展示了主打功能 - 心愿单，用户将喜欢的产品放入清单后，系统通过算法会不断推荐相关商品和大幅折扣，这点与亚马逊颇为不同，65% 的亚马逊用户在进行搜索时已经对自己要买的商品心中有数，接近购买过程的终端，Wish 则会对用户和商家行为的大量数据进行深度学习，继而向商家和用户双向推荐，实现导流的功能。在这一点上更像是中国互联网思维的体现，拼多多始于下沉市场和社交，但对用户消费场景的满足提高了复购率，成为了 GMV 的核心驱动，与亚马逊用户意图驱动不同，Wish 用户的购买行为更多是场景驱动。不过目前来说 Wish 约 8% 的复购率并不让人太满意，与亚马逊会员基本维持在 31% 左右的数据产生了鲜明对比。Wish 为什么选择在这个时候上市？居家隔离下移动端购物的增长和实体店弱化的竞争让 Wish 从中得益，同时 Wish 上 94% 的商家来自于中国，疫情让许多供应中心关闭，跨境物流的缓慢对于服务体验造成了挑战。但今年以来，Wish 的增长之快是有目共睹的。去年，Wish 整体增长稍缓，2017 到 2018 年收入实现了从 11 亿美元到 17.3 亿美元的 57% 增长，从 2018 到 2019 收入增长到 19 亿美元，只实现了 10%。但今年光是前三季度的收入就达到了 17.5 亿美元，和去年同期的 13.3 亿美元相比增长了 32%。Wish 的成长看得见，但亏损也非常明显，2019 年前三季度的净亏损达到了 500 万美元，2020 更是达到了 1.76 亿美元，毛利率也从 2018 年的 84% 掉到了 65%。一路走来也被称为烧钱机器，据说每年在 Facebook 付费广告上要花 1 亿美元左右，在此时上市，Wish 或许想用成长为自己据理力争。Wish 至今已经完成了 14 轮总额达 21 亿美元的融资，投资者包括 General Atlantic, Founders Fund 和 GGV Capital 等，去年 8 月份的最新一轮融资让其估值达到了 112 亿美元。这一估值证明投资者看到了类似商业模式在拼多多和美团身上的成功，Wish 带来了新的思路，但活跃用户能否转化成稳定的复购率，将是新的挑战。同时在物流和产品上 Wish 也想发力，想走的并不是拼多多的路线，最近频繁进行了自建物流、自营商品、本地化的试验，在今年美国零售业正值改变的大环境下，我们或许会在未来看到一些新的可能。喜新不厌旧：二手交易市场火爆大多数人使用亚马逊的主要原因很简单，就是图一个方便快捷，但人们不使用亚马逊的原因却有千千万，低收入人群无法负担每年 119 美元的会费是一，想要支持小型企业反对科技巨头垄断生意是二，除此之外则是一批已经习惯在二手平台买卖衣物、家居用品、电子商品等等的消费者。我们已经从物质短缺时代过渡到了物质过剩时代，早期流行的虚荣和过度消费如今成为了这一代消费者的天敌，许多人不再想用 logo 彰显身份、用奢侈品攀比，反而追求以实用为主的精准消费。但同时随着电商的发展、各大品牌的频繁大促、商品物流和快递的方便，人们还会习惯性的剁手，二手平台正是解决物品积压造成负担的好出路。后经济危机时代，成立于 2009 年的 ThredUp 和成立于 2011 年的 Poshmark 都将千禧一代和 Z 世代视为主要用户群，除了价廉这一优点，更是为了满足他们对快时尚“嫉恶如仇”和对循环经济的偏好。根据 GlobalData Retail 的数据显示，到 2028 年，二手服装市场的规模将达到 640 亿美元，而快时尚市场只会有 440 亿美元；同时二手商品在千禧一代心中的地位越来越重要，预计在 2029 年占据他们衣橱的 17%，这一数字在 2009 年只有 3% 而已。和传统电商平台相比，Poshmark 多了一些社交属性，鼓励用户关注卖家和衣品相当的其他用户，还在今年 4 月推出了 Stories 功能，让用户能够更加生动的展示产品，同时 Stories 自带的内容属性也让用户更容易停留在 app 上继续浏览。就在今年，Poshmark 推出了一项以社交购物为主题的研究，其中有一些有趣的发现，比如：购物日渐社交化的属性 - 58% 的调查用户表示比起在品牌官网购买，他们更倾向于在社交平台进行购买，75% 的人更是表示他们喜欢从另一个人手中进行购买。循环经济下的衣橱革命 - 48% 的卖家在 2019 年用 Poshmark 上赚取的收入在平台上进行了购买， 卖家和买家的共同努力延长了衣物寿命，打造一个可持续的未来。二手生意也是好生意 - 25% 的用户认为自己算是小企业主，平台上 88% 的日活用户是老用户，45% 的 Poshmark 卖家拥有回头客。截止到今年 2 月为止，Poshmark 共拥有约 6000 万用户，共完成了约 1 亿件二手商品的售卖，基本上每秒都有一单生意正在发生。Poshmark 已经完成了 1.6 亿美元的融资，估值约 6.25 亿美元。相比起来，ThredUp 的模式对用户来说参与感并不那么强，但却更省心，卖家只需将自己的衣物装进 ThredUp 邮寄来的袋子再邮回去，ThredUp 会完成剩下的拍照、定价、上架工作。去年开始，ThredUp 和美国两大百货巨头  J.C.Penney Co. 和 Macy’s 达成了伙伴关系，ThredUp 的二手衣物登陆实体百货，让顾客们可以选购像是 Burberry，Coach 和 Dior 等品牌。今年 Walmart 也开始了这一伙伴关系，据说像是 Tommy Hilfiger，Old Navy，Calvin Klein 等品牌上架就被抢光了。ThredUp 被称为是最值得信赖的二手平台，如今已经完成了超 3 亿美元融资，最新一轮在去年，包括 Park West Asset Management 和 Irving Investors 等投资者共融资 1750 万美元，目前估值 280 亿美元，预计将在 2025 年达到 640 亿美元。ThredUp 和 Poshmark 两家都在今年 9 月先后向 SEC 提交 IPO 申请，今年受益于疫情获得了一些增长，线上二手电商平台吸纳了许多以前喜欢逛古着店却逛不了的用户。Future Market Insights 的数据显示，到 2027 年线上二手商的表现将从今年的 3000 万美元增长到 7000 万美元，取代许多实体二手店的位置，这些实体二手店到 2027 年的收入将从今年的 5700 万美元减少到 5000 万美元。另一二手电商 The RealReal 专注于奢侈品售卖，也在去年 6 月上市，上市首日大涨 44.5%，市值将近 24 亿美元。社交电商>电商如果说各路电商平台想来分一杯羹还不够的话，社交平台这两年的电商化也让他们成为了重要的购买渠道。Facebook 早在 2016 年就增加了 Marketplace 的功能，在今年则在 app 中添加了专属的购物区域，用户可以在这里进行浏览搜索，还可以直接跟卖家对话，可以通过 Messenger，WhatsApp 或 Instagram 私信。WhatsApp 俨然也成了交易的重要空间，Facebook 今年以来的更新让用户可以直接从 FB 购物页面链接到 WhatsApp 和卖家聊天，还开始在巴西推出了 WhatsApp Pay 功能，不过后来由于法规问题终止了这项功能。在买家卖家的聊天界面中，卖家还可以添加二维码或者是产品目录，感觉有点淘宝客服“内味儿”了。这两年在 Instagram 上的动作也不少，比如在 2017 年增加购物功能，2018 年在“Stories”中和“发现”页面上加入购物选项；去年添加了结账功能，让用户能够不离开 app 就完成付款；今年在 IGTV 中增添了结账功能；还直接把购物功能移到主页上，和购物一起登上主页的还有短视频“Reels”功能，正面“刚”TikTok，先是用魔性上瘾视频把用户留在 app 上，下一步预计则将购物功能增添到 Reels 中，让用户流畅剁手。说到短视频，TikTok 在去年年底开始实验加入“Link in bio (在个人主页上可以查看链接)”以及短视频链接到购物平台的功能，今年正式加入将创作者的视频变成信息流中广告的功能，同时还有“即刻购买”的按钮呼吁剁手。还有新的功能“Hashtag Challenge Plus（标签挑战）” 让用户能够在一个标签下的相关内容中直接进行商品的购买，美国零售巨头 Kroger 已经率先测试了这项功能，与多个年轻网红合作，发起了“寝室大改造”的挑战，借机营销下学校和寝室生活用品。TikTok 今年还与 Shopify 达成了伙伴关系，Shopify 看准的正是 TikTok 上的年轻一代消费者，希望借这一合作关系让超 100 万卖家能够触碰到新的族群。通过 TikTok 收集的用户信息和行为，Shopify 的卖家可以创作出更加自然无违和感的品牌内容，巧妙安利，继而还可以追踪分析用户对广告的反应如何。TikTok 卖身大戏中潜在投资者沃尔玛也是看准了社交电商这一趋势，如果成功沃尔玛将可以在用户购物甚至是创作和观看内容的时候和他们建立更加深度的互动，将产品广告插入到视频中同时可以链接购买。与其他广告商不同的是，沃尔玛还可以拥有关于用户行为的深度信息来调整零售策略，纽约时报认为这一伙伴关系若实现，则将“重新定义零售”。虽然 TikTok 仍前途未卜，但沃尔玛所代表的电商向社交伸出橄榄枝的趋势却是无疑。在疫情间受益的 Pinterest 也在今年推出了购物功能，在个人的图片板上会有根据收集图片而被推荐的产品。在搜索框中也会增加购物键，同时在搜索结果中的图片上也会有相似产品推荐。居家隔离的无聊也带来了直播的春天，美国各大平台也开启了自己的直播实验，比如亚马逊推出了亚马逊直播项目，Facebook 和 Instagram 的直播购物让许多网红分分钟赚爆，Google 的创新部门 Area21 也推出了一个叫做 Shoploop 的软件，让用户可以边看视频边买买买。在这一方面，可以说是中国电商的“互动、热闹、深度”的互联网思维实现了“降维打击”。首先是人们对于他人种草的接受度越来越高，Retaildive 的调查显示，全美有 55% 的消费者曾经在社交媒体上完成交易，通过社交完成的交易额往往也越高。社交电商将包括”发现、搜索、购物”等多个步骤的零碎线上购物体验一体化，流畅的种草加拔草过程在社交软件中可以完成，这是亚马逊做不到的。同时，今年以来全网对在疫情中大受打击的中小企业的关注和支持也让年轻消费者们开始声势浩大的公开反对亚马逊一家独大，在社交媒体上中小企业更容易展示产品、跟买家沟通、甚至是讲述品牌故事，这种人性化和互动式的购买体验又是亚马逊很难做到的。虽然目前亚马逊在这场电商之战中还是王者，不过消费者们多样的购物需求，疫情带来的经济压力，对中小企业的支持等等因素让亚马逊的海量商品和方便快捷不再是第一售卖点，许多人更加渴望在亚马逊之外找春天，而这个春天里正在百花齐放。