说起电商平台，大家想到的一般是 Amazon、淘宝、甚至 Shopee，却很少有人想到 Facebook 旗下的 Marketplace 版块。作者：Deb Liu，基因检测公司 Ancestry CEO。曾任 Facebook Marketplace 创始团队负责人。编译：Valse在去年 4 月 11 日，现已更名为 Meta 的原 Facebook 公司 CEO 扎克伯格曾表示，Marketplace 的月活用户数量已达到 10 亿人。如果按这一数据统计的话，Facebook Marketplace 其实已经是除 Amazon 之外全球规模第二大的电商平台，超过了阿里巴巴、Walmart、eBay 以及曾经的主要竞品 Craigslist。这对于任何电商平台来说都是巨大的成就，而对于从社交平台起家的 Facebook 来说更是引人瞩目。不过，Facebook 在电商领域的成功也并不能仅仅简单地归功于其拥有的庞大社交用户群体。在 Facebook 涉足之前，美国市场内并没有形成任何一家足够与传统玩家相抗衡的社交电商平台。为了进入电商市场，Facebook 究竟付出了哪些努力，又踩过哪些坑？就此《白鲸出海》特别编译 Facebook Marketplace 创始团队负责人 Deb Liu 专栏《The inside story of Facebook Marketplace》，带读者了解 Facebook Marketplace 的发展历程。迟了 6 年，但生活经验还是推动我落地 Marketplace 项目2009 年，我在面试 Facebook（现在改名为 Meta）的产品营销岗位时第一次提出了 Facebook Marketplace。不过这个项目直到 2015 年才正式启动。在上线 5 年后，Facebook Marketplace 的月活用户总数已超过 10 亿人，比 Snapchat 和 Twitter 加起来都多。今天，我会通过这篇文章讲述这一项目的创立和发展过程。‍Facebook Marketplace 界面｜图片来源：Facebook对于 Facebook 而言，社交电商似乎注定要成为其发展战略中的一部分。社交平台并不只局限于和好友联系，在以新兴市场为代表的很多地区，Facebook 用户的电商需求也很高。早期的调研也显示，不少市场中有一半以上的用户都将 Facebook 当做买卖物品平台，但由于这种情况在西方市场并不突出，因此公司在前期并没有重视这一发展机遇。因此在当时，我没能成功地将想法落地。在接下来的 5 年时间里，Facebook 的电商项目也没有任何进展。我们尝试过招募实习生以及测试新产品，但都没成功。原因之一是因为公司此前的电商业务尝试（例如 Beacon 和 Odle）都以失败告终，大家对此的信心不足；另一方面是因为在 Facebook 上卖东西的想法对于很多员工来说都很难接受。图片来源：FacebookFacebook Marketplace 的用户个人界面我是初创团队中成员中的唯一一位母亲，因此也加入了很多带娃交流群，大家会在群内买卖各种物品。很多人都知道，孩子会在成长过程中换掉许多东西，而全部购买新产品的开销又很高昂。不少亚裔朋友向我表示，旧物买卖对他们的生活而言非常重要，而 Facebook 就是一个很好的交易平台。这些经历让我对电商项目有了不一样的理解。尽管在最早几年中都没有什么进展，但我依然在尽力让电商项目落地。电商的机会始于群组随后，Facebook 新聘请了一名产品经理 Bowen Pan，他提出了利用 Facebook 群组开拓电商业务的想法。此前 Pan 曾在新西兰拍卖平台 TradeMe 工作，以往的工作经验让他发现了 Facebook 中隐藏的商机。在技术同事的支持下，我们开始测试一个名为“Groups Commerce”的功能。在当时，群组内的电商交易还不是很正式，因此发挥空间很大。早期我们遇到最大的难题之一是无法辨别哪些群组是为了交易而组建。对此我们想到的解决方案是赋予群组管理员分类权限，让管理员自行标注群组性质，这样我们就可以追踪到平台上的用户行为。在观察了一段时间后，我们发现，加入专门为购买、销售和其他交易而建立的 Facebook 群组的人数比我们预期的还多。有些是当地的小型市场，有些是兴趣小组，还有些则集两者于一身（例如经典车销售群）。早期的测试只是为了让用户可以创建电商群组，所以售卖商品的展现形式是列表而不是帖文。我们还对群组内容进行了针对性排序，从而帮助用户发现正在售卖的产品。在此之前，群组内容只是按照时间顺序排列。图片来源：FacebookFacebook 上的“经典车交易群”截图不过，群组系统本身也有很大的局限性，大部分用户都无法找到对应的群组，因此也无法买到自己想要的商品。这就意味着我们面临卖家流动性有限，以及买家入口过深这两大问题，而要想解决这两个问题就只能彻底摆脱群组的限制。为了更好地发展，从“脱离”群组再到“打通”群组幸运的是，尽管几乎每个电商平台都在为扩充买卖双方需求而努力，但 Facebook 却没有这一问题，因为平台上本身就已经拥有了大量的卖家以及消费者。然而早期的问题在于我们没能成功地在两者间建立联系，如果我们不摆脱 Groups 功能，就永远无法破局。对此我们有两个选择：1、在 Facebook App 内新加一个版块；2、独立上架一个新的 App。在讨论了一段时间后，我们决定选择第一个方案。因为在一个全球用户规模最大的 App 中，搭建一个新版块比单独开发一个新 App 的成功几率更高一点。Facebook 中有数百万用户已经开始在社区中进行交易，这为电商功能的发展打下了非常好的基础。当时我们计划在业务完全打通之后再独立上线 App，但直到现在其实我们都没有这么做，因为电商交易体验目前已经完全融入了 Facebook，成为重要的一部分。能在 Facebook 中打造一个新版块并不是一件小事，好在 Mark（扎克伯格）当时也希望 Facebook  中出现一些新版块，从而更好地利用已有资源。我们的电商团队和视频团队最先拿到了这一机会，随后群组、专页和新闻版块也开始申请，这就导致管理 App 内部导航栏的团队必须要建立版块的标签和分类规则，进而促生了如今的“动态导航栏系统”。在确定方向之后，我们评估了许多方案，希望能平衡商品上架的速度和版块内的功能数量。最终我们选择牺牲一部分功能来让商品得以快速上架。大概两个月后，我们的测试就开始在部分美国城市中展开。在独立的电商版块上线后，我们的用户参与度就有了保障，因此团队开始针对每周买家留存率设定了关键性指标。我们认定平台上的商品供应会推动需求增长，也就是说如果我们能提供足够的商品库存，更多的消费者就会对这个新版块产生兴趣。要做到这一点，我们就需要扩充卖家队伍。不过问题在于，当时的潜在卖家没有足够的动力来加入一个没有明确买家参与的未知市场。为了应对这个问题，我们将 Marketplace 与 Group 群组打通，创造了一种电商和社交之间的无缝切换体验，卖家可以将群组中已经列出的商品通过“交叉发布”的方式转移到 Marketplace 版块。实际上，的确有些物品更适合在群组内交易，比如大理石，这类商品的大部分交易都是爱好者在自己的社区内买卖。不过也有许多商品需要尽可能扩大曝光度，以便尽快出手，这点对于大件商品最为突出，比如家具和汽车等。通过测试“交叉发布”，我们可以在版块正式上线前对 Marketplace 中库存产品的质量和多样性进行评估。通常我们在正式进入某一市场前会在群组内推出为期两个月的“交叉发布”功能，然后再正式上线。令我们意外的是，在 Facebook 的周活跃用户中，买家参与度从测试初期就处于高位，并且会持续到整个测试结束。这说明 Marketplace 的买家留存率很高。在买家数量到达一定规模后，我们就将测试范围从几个城市推广到几个州。没过多久，我们就决定正式进入 5 个国家，这 5 个国家都在精挑细选后才被决定，目的是确保我们对产品在不同地区的表现有所了解。在这之后，Facebook Marketplace 就走出了测试阶段，进入了正式推广环节。正式上线后，我们做的正确决策与踩过的坑Facebook Marketplace 的正式发布是在 2016 年的 10 月 4 日。结果没过多久《纽约时报》就刊登了下图这样的新闻专稿。纽约时报对 Facebook Marketplace 上违规交易的头条报道｜图片来源：纽约时报从标题也能看出来，这并不是正面报道。我们在前期的一个小漏洞导致大量违规买卖行为不断涌现。在重新制定规则后，我们解决了这个问题。虽然 Facebook Marketplace 的上线绝非一帆风顺，但这依然只是我们在随后所学习到的众多经验里的一条。那么除了需要对交易的性质进行规范以外，我们又在 Facebook Marketplace 的运营过程里学到了什么呢？下面我会介绍团队在 Marketplace 发展过程中做出的几个重要决定。1、重视买卖双方之间的信任度个人交易对买卖双方间的信任程度要求很高，在涉及到需要双方亲自见面交易的大件物品时尤为明显。与其他匿名平台不同，卖家和卖家在 Facebook 上可以都看到对方的资料以及活跃程度，这有助于提升买卖双方之间的信任度。2、吸引 Facebook 活跃用户Facebook 用户群体覆盖范围广，活跃程度高，很多用户每天会多次登录。本地交易功能的推出可以更大程度地利用这种用户资源，扩大平台价值。实际上物品售卖只是 Marketplace 的功能之一。3、与 Messenger 整合，提高交易效率与 Facebook Messenger 的整合可以让买卖双方的沟通变得快速而简单。买家和卖家可以给对方发送自己的定位，也可以直接交付定金，这大大简化了交易过程。4、充分利用用户社群我自己就是一个叫“Buy Nothing”的电商群组成员，同时我也在 Marketplace 上进行交易。有次我从一个要搬家的人手中买了一整套卧室用品，结果他是我一个朋友的朋友；还有一次我给孩子买了两台数码相机，卖家是我之前在斯坦福大学认识的一名学生。这种以人为本的商业理念从一开始就是 Facebook Marketplace 产品精神的一部分，即合理利用资源，促进熟人之间进行交易。除了成功经验和重要决策之外，我也在运营 Marketplace 的过程中汲取了一些经验教训，在此也分享给大家。1、当用户不使用一个功能时，不要急于删掉它在产品上线初期我们就发现，Marketplace 上最受欢迎的类别是汽车和租房。我们从没有意识到这些大宗商品在线上交易中的需求如此之高。于是我们开始努力构建这类帖子，方便用户快速地列出房屋和汽车信息。这些经验让我们在许多垂直领域中加倍努力，成为其中的主要参与者。值得注意的是，对于这些类别的商品而言，Facebook 的平台特性其实具有很大优势。很多人出租房屋是为了寻找找室友，所以信任对方非常重要。如果知道买卖双方都有共同的朋友，或是对方已经在 Facebook 上活跃了十几年，就能很大程度上增加双方的信任感。买卖车辆也是如此。这也就是前面提到的要重视买卖双方之间的信任度。在产品上线后，我们立刻观察到 Marketplace 中搜索功能的使用量很低。对此我们的调研团队寻找了一些买家，给他们提供了两部不同的测试机：一部展示的是 Marketplace 界面，另一部展示的是另一个本地交易平台。我们对买家的要求是购买一部 iphone。在测试过程中我们发现，使用 Marketplace 的用户会立即开始滚动屏幕，而使用其他 App 的用户则点开了搜索功能。这让我们意识到，用户在 Facebook 上的使用行为已经形成了习惯，除了搜索某个人之外，大部分用户都不会使用搜索栏。为了解决这一问题，我们调整了 UI 展示界面，在搜索栏旁边放了一个尺寸很大的搜索按钮。这次的调整终于让搜索量大大提升，甚至当我们把这个按钮删除时，搜索量依然维持在很高的水平，因为此时用户已经建立起了搜索习惯。根据实际的数据，我们可以持续迭代和发展产品，满足用户需求。图片来源：FacebookFacebook Marketplace 搜索功能调整后的界面2、就算发迹于 App，不同功能适合的平台也会发生变化虽然 Marketplace 起初针对的是移动端设备，但我们很快就意识到，为了提高竞争力，我们需要推出 PC 端版本。这对大批量采购订单而言非常重要，因为PC 端可以帮助库存多的卖家更好地处理交易。在移动版上线 1 年半后，Marketplace的 PC 版本也终于正式发布。我们发现，在家具、租房和机动车等类别中，PC 版本的参与度明显更高，因为用户在挑选这类商品时更喜欢互相比较。除了 PC 版本外，我们也针对一些 Facebook Lite 使用度更高的市场进行了调整，以确保 Marketplace 符合该国市场的用户习惯。在完成 PC、Facebook Lite 和移动平台整合后，我们的参与度和交易量都出现了明显增长。3、当范围扩大后，不同市场会出现不同问题在 Marketplace 覆盖范围超过 5 个国家之后，一些新的问题就开始浮现，这些问题在小范围测试中可能并不会出现。其中就包括鉴别商品真伪，我们最终选择与品牌方合作，建立相关模型来进行监测。同时我们也制定了更为精细的假货上报流程以及上诉程序。此外我们还扩大了检测工具的检查范围，以便对卖家进行人工审查，确保他们可以遵守平台规则。除了假货问题外，不同市场中最容易出现的监管问题也并不一样，这让我们的推广变得更为复杂。有些国家就出现了销售假文凭现象，而这在其他国家中极少出现。我们需要找到合适的方案，在解决特定某一市场中的特有问题时，不对没有这些问题的国家市场造成阻碍。对于线下交易而言，最困难的部分是我们不能确定交易真正发生的时间。而验证交易的真实性非常重要，这能让我们了解到商品是否已经售出，从而优化推送顺序。为了解决这一问题，我们采用买卖双方互相评分的方式来上报交易是否完成。此外在后期我们又增加了在线支付和带有跟踪信息的物流标签，从而能够更为准确地获取交易完成的实际时间。除了以上提到的产品问题，运营团队也需要负责人的时时关注。在保证产品核心内容不变的情况下，整个团队还要应对各种挑战，我们需要在新问题出现时及时提出优质解决方案，还要保持创新以及满足客户期望的能力。在构建产品过程中，我们要平衡买卖双方的需求、防止不良行为产生，还要不停适应外部环境的变化。如果我们的团队不能按照优先级及时处理问题，这个产品也不会成功。在开发 Marketplace 的过程中，我们为了让产品和市场契合而走过了许多弯路，但最终我们获得了成功。现在的 Facebook Marketplace 并不是 2015 年那个简单而潦草的产品，看到它如今获得的成就，我感到非常兴奋，同时我也很期待看到它在未来的发展方向。