Shopee虾皮 | 你想知道的运营技巧都在这里——广告玩法全解析
广告计划要根据不同阶段的运营目标来制定。
目前，Shopee平台推出了三种付费广告类型：
一、关键词广告
1、展示位置：关键词广告会卖家选出的商品展示在搜索结果首页，PC端展现在产品页的上下位置；APP端则会在搜索结果的第1和第2个位置设置了展示位，之后每3个商品会出现一个展示位。
2、主要用途：提高产品搜索结果排名，增加产品曝光、促进转化。
二、商店广告
1、展示位置：商店广告会将店铺信息展现在搜索结果的最上方。（商店广告仅开放给商城卖家和优选卖家使用）
2、主要用途：提高店铺品牌曝光度、知名度；提升顾客信赖。针对没有明确购买目的但有潜在需求的顾客，有利于转化为粉丝。
由于商店广告目前一个关键词仅展现一条商店广告，所以展现频率会略低于关键词广告，需要积攒一定的关键词质量分，才能有效提高展现量。(质量分：关键词的热度、店铺与产品与关键词的相关度)
三、关联广告
1、展示位置：开启关联广告后，广告商品将会展示在以下3个位置透出（有广告图标）：
①商品详情页「相似商品」栏目的第1和第2个展示位，之后每5个商品会出现一个展示位；
②新增展位——商品详情页「猜你喜欢」栏目的第10和第28个展示位；
③新增展位——Shopee首页「每日新发现」的前100个商品展示位中会有25个广告位。实际广告位置将根据广告效果优化而有所不同。
2、主要用途：扩展产品曝光渠道，进一步提高产品曝光；相对于关键词广告，关联广告更适合没有广告经验、缺乏具体运营策略的新手卖家。
根据不同广告形式和作用，我们就可以根据自身需求制定广告计划，主要从以下三个方面入手：
一、运营目标
明确广告的运营目标才能更好地“对症下药”。跨境电商运营目标无非三种：
1、曝光：新品无权重、排名低，利用广告提高新品曝光、测试新款；
2、引流：产品和店铺每日访客数不高，通过广告增加产品和店铺自然流量和粉丝量；
3、转化：出现竞争对手，导致产品销量下降，使用广告再次提升产品和店铺排名，促进转化；
二、选品策略
哪些产品适合做广告？选择广告产品需要考虑哪些影响因素？
1、价格
价格是影响转化的最关键因素，目前，shopee平台上相同产品的价格参差不齐，如果想要通过广告拉高产品转化，那么价格方面要具有一定的优势，才能更有效形成转化。否则，会出现很多顾客仅点击而不下单的情况。低于竞品的价格可能带来更高的转化率。
2、爆款
因为产品有生命周期，所以爆款产品无法依靠自然流量长期展现在搜索首页。当爆款产品的订单量出现下降，则需要通过广告来重新提高产品的排名，延长前排展示时间。
我们常常能看到，一些著名品牌旗下产品很多，但品牌往往都会使用知名度最高的爆款产品做广告，主要是因为：对于新用户而言，爆款产品的认知度和接受度更高，下单购买的可能性更高，“拉新”效果好；同时，对爆款产品开广告也有利于加深品牌印象，对粉丝进行“促活”。
3、促销
在大促前期，产品的曝光显得尤为重要。许多品牌耗时几个月进行产品开发，都准备借助电商大促的消费热度把新品推向市场，并配合平台的各项活动迅速提高产品的订单量。所以，新品面世和参加活动的产品可以把广告作为助推器，提前积累流量、沉淀用户。
4、竞争
很多卖家都会选择搜索量大、点击数高的关键词开广告，但往往这些热门关键词的由于使用度高，需要设置较高的出价才能获得比较好的排名，对广告预算较低的卖家来说负担太大。
另一方面，冷门产品的搜索词出价会低得多，虽然目标受众体量不大，但需求十分精准，选择冷门搜索词开广告，广告的投入产出比可能更高。
所以，卖家可以针对有一定市场需求而竞争较小的产品，利用相关性强、竞价较低的关键词进行推广。
三、优化策略
使用广告后，要学会读懂广告数据背后反映出的信息，才能对产品进行针对性优化。
一般来说，使用广告的最终目的是要实现利润的提升。
1、使用广告后，如果实现了出单，针对广告的投入产出比表现，可分为以下三种情况：
（1）订单量大幅提高
表示广告效益高，可以适当提高广告出价，避免被竞品超越，获得更高的产品排名，保持产品高曝光；
（2）订单量与预期持平
可以持续进行广告计划，也可以尝试通过提高出价，进一步提高订单量；
（3）订单量低于预期
考虑产品的市场需求热度和季节变化等因素，如果处于上升期的产品出单效果不大，则需要考虑价格是否具有优势。
2、如果使用广告后没有实现出单，则分为两种情况：
（1）流量非常高，但没有出单
流量高意味着广告带来的点击率高，点击率高但没有形成转化，说明顾客感兴趣，但在购买决策阶段存在顾虑，所以需要针对产品进行具体优化，考虑影响转化率的因素：市场需求、产品价格、描述、评价、物流情况等；
（2）流量增长幅度不大
如果使用广告后产品的浏览数量没有明显的提升，问题可能出在选词和出价上，一般使用热搜词流量增长都比较明显。
广告工具不同于免费运营工具，广告投入的成本是真金白银，所以卖家需要根据自身情况设置合理的预算，并及时跟踪广告效果，才能避免广告投入占比太大造成损失。
从呈现效果来看，广告是短期内快速实现运营计划的有效方法，同时，也能够培养卖家的数据分析能力；但卖家不应该过度依赖广告，而忽视影响运营效果的最关键条件——选品。
七分选品、三分运营，卖家在掌握一些运营技巧后，要学会总结市场需求、目标人群喜好等真正关键的因素，才能不断提高个人竞争力，实现发展！
任何运营技巧都能模仿和学习，唯独市场洞察、选品经验和悟性不可复制。
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文：跨境小分队
封面/插图：网络
