CES后,「战略PR」正在成为科技出海热词

白鲸出海 24天前 7712

CES 2024 盛大落幕,今年,中国参展企业超过 1100 家,约占总参展商四分之一,他们以产品力、科技创新实力和海外市场部署,展示了中国科技企业布局全球市场的雄心。

亲历 CES 后,许多公司也开始意识到,通过全球知名的科技展会发布或推广产品,即使是相同类别的产品,也可能产生截然不同的结果。例如,因部署周期较短,活动前一个月才开始与公关机构合作,最终交付除了新闻通稿,几乎没有产生有效结果,与此同时,竞品似乎掌握了该赛道的流量密码,斩获全球关注。

针对关注度较高的问题,我们与战略型跨境 PR 机构 Eleven International,共同权威发布 2024 出海传播指南,聚焦以 CES 等科技展会进行产品及企业声誉量提升的核心问题,并引入极具启发性的「战略 PR」概念。Eleven International 在 CES 成功推出公司亮相上有丰富的成功案例,这些公司包括 Hover Camera、Rokid Glass、XREAL、OBSBOT、iKuddle 和 Dreamlight 等等。

本文将分为两个部分。首先,将介绍 CES 的基本运作方式,并请 Eleven International 解答针对 CES 传播,关注度最高的问题;其次,Eleven International 会分享 CES 后的传播举措,通过这些策略,仍有望重建 CES 后的品牌声誉,或重新部署品牌传播计划。

图注:因其全球瞩目的科技传播成果,Eleven International 近年荣获包括 Stevie Awards,PRCA 等行业权威奖项。

Q:为什么有些品牌在 CES 上的传播效果,比其他同规模的品牌要好很多?

Eleven International:仅仅拥有一个大展位并不意味着媒体会光顾,更不能保证他们会报道您的品牌。实际上,对于所有的 CES 客户,我们在 CES 开始前至少两个月就开始安排会议并向记者发送 pitch 资料,邀请他们亲临展台,安排在展位的会面等。在 CES 开始之前,一半的工作已经完成。实际上,今年 CES AR/VR 区域的其他一些展位,他们花了与我们的客户 XREAL 同等的展台预算,但几乎没有获得媒体报道。

除了媒体记者外,KOL 也是 CES 的重要群体,Eleven 在做整体的 CES 传播方案时,也会提前与相关 KOL 沟通,邀约对方前去展台体验产品,并确保 KOL 在约好的时间段出现时,有专业人员接待并陪同体验与及时解答有关产品的问题。

为了最大限度获取更多媒体报道,除了以上策略之外,我们还会确保在 Pepcom 或 Unveiled 开始之前做好宣传准备,且已提前安排了媒体报道该产品的发布。因此,Pepcom 或 Unveiled 开始时,已经有了关于这一产品的报道,当记者搜索该公司时,他们会发现它正在变得炙手可热,这将增加他们在 Pepcom 或 Unveiled 上报道这些公司或产品的几率。

Q:参加 CES 前,需要准备哪些传播策略?

Eleven International:CES 是一个很好的机会,尤其是在功能上缺乏竞争力,视觉上引人注目的产品,可以引起主流媒体的兴趣。但仅仅如此,并不意味着一定能够引起媒体的关注。

首先,提前一个月开始产品  Embargo,因为记者在 CES 期间的日程安排将非常紧张,很难在短时间内增加他们的日程。提前与记者联系,预约他们体验产品、参观展位,或在 CES 开始前几天在酒店进行展前演示的时间。其次,决定参加哪些展前活动,如 Pepcom、Unveiled 或 ShowStoppers。我们通常不建议后者,因为它始于 CES 的第一天,通常参与度比其他展前活动低 30% 至 40%

以 XREAL 为例。我们提前至少两个月开始联系主流科技媒体,提供专业的背景资料和产品信息,以确保在 CES 正式开始之前获得最大的媒体关注。

在 2018 年推出 Rokid Glass 时,我们邀请记者在 Unveiled 开始的前一天或当天早上进行面对面的简报,以更深入了解产品,并为他们提供足够的背景信息。

许多公司错误地期望在 CES 展会期间引起关注,或者简单地通过新闻通稿发布就能获得媒体关注和报道。但传播效果的最大化取决于在 CES 正式开始之前吸引最多的媒体关注,而成功运用好 Unveiled 或 Pepcom 的公司或产品还可以锁定额外一轮的报道。

Q:如果明年我参加 CES,现场有什么我可以做的吗?

Eleven International:如果在 CES 期间与公关机构合作,强烈建议确保他们能够在您的展台全程参与,前提是他们有相应的战略或计划。Eleven 在整个 CES 期间始终参与客户的展台,以确保取得有效成果。对多数公司而言,CES 的复杂之处在于他们不知道如何在一个繁忙而紧张的展位上让记者满意,或者不熟悉如何吸引记者到展位。Eleven International 在 CES 有超过六年的经验,通常我们对 CES 现场支持的人员会提前制定计划,有专业的公关人员在现场对于帮助产品脱颖而出起着至关重要的作用。

例如,繁忙的展位通常不仅有记者,还有访客——其中大多数可能与您的品牌无关。但是,如果公关和奖项是您的重点,您必须找到一种方法让记者满意,并最大限度按计划进行。

实际上,邀请记者只是我们的工作之一。50%-70% 的媒体可能无法按时赴约,20% 可能会取消或根本不出现。我们的工作还包括确保媒体能够亲自体验产品 - 这增加了他们报道或为您的产品争取奖项的机会。

图注:Eleven 在展会现场进行 on-site 管理的简要示例

Q:我是否可以赞助/购买 CES 的奖项?

Eleven International:我们经常收到这个问题。简短的回答是,不能。只有一种奖项需要支付申请费用。然而,即使支付了费用,也不能保证赢得奖项。事实上,一半的奖项没有正式的奖项申请流程。要获得所有奖项的资格(即使您申请了奖项),唯一的方法是确保您的产品出现在记者手中,并在 CES 期间指导他们完成正常的评测流程。这意味着邀请媒体参观您的展台或确保您能在 Unveiled 或 Pepcom 上与他们会面。

Q:衡量一个成功的 CES 发布需要关注哪些指标?

Eleven International:报道量,社交媒体提及量,获得的奖项数量等。对更看重业务成果的公司,可以看签约的合作伙伴和经销商的数量。

例如,XREAL 在 CES 2024 期间总计获得报道量(1 月 4 日-19 日)约为 1430 家媒体报道,全球总计潜在曝光量 20.94 亿,总计获得 31 个奖项。

那么,如果企业在 CES 上未能取得良好的成果,CES 之后可以做些什么?Eleven International 经常会被前来咨询的公司问到这个问题。的确,仍然有补救方法,虽然具体情况存在差异,但希望这些策略对您之后的 PR 部署有所帮助。

没有报道?没问题。

如果参展 CES 但没有得到任何报道,实际上这比在 Gadgeteer 或小型媒体中收到一篇报道要好。可以从零开始,给公关机构一个白板来制定战略,甚至可以将其作为在更合适的场合重新宣布产品的机会。

报道有限?需要跳出既定思维模式。

如果得到了一些报道,但是在较小的媒体上,那么确实需要深入挖掘,以确定产品在市场上的关键优势。这可以通过挖缺并强调您之前可能忽略的产品关键特性–那些在行业中具有更广泛影响力的特性,随后,启动一系列产品评测计划来实现。

但记者每天都会收到 50 至 100 封 pitch 邮件,大多数记者每天只会根据 pitch 内容报道一两个故事。因此,确保能够在行业中精准定位出产品的关键卖点至关重要。仅仅因为有一个可评测的产品,仅仅向他们发送一封邮件并不会引起记者的注意。从根本上重新思考产品在行业中的竞争优势的最佳方法是问自己:“从社会层面讲,我的产品会产生什么更广泛的影响?”或“在市场对这类产品的认知或消费方式上,我的产品能带去什么未来影响?”

为了回答这些问题,可以调研市场上的最新趋势。例如,您可以问自己,我的产品如何成为新兴移动设备趋势的代表产品——无论是 AI 眼镜还是 AI 可穿戴设备——它们可能很快取代智能手机。或者,甚至可以主动分析洞察出可能改变消费习惯的新趋势,同时将您的产品定位为这一新趋势的代表产品。例如,如果您正在开发 AI 厨房设备,您可以强调 AIoT 厨房全面自动化发展的行业趋势,旨在开发支持厨房设备之间互操作性的技术。

最后,如果已经成功向记者发送了测评设备,您还可以跟进与他们的联系,有策略地向他们提出将产品列入 Deals 类别(比如亚马逊 Prime Day)或围绕情人节等节日的礼品指南(Gift Guides)中。

如果产品本身无法脱颖而出,可以考虑公司在企业层面提供的价值。例如,重新激发对您品牌的兴趣的最快方法是宣布公司的融资(即使这些资金并不是最近筹集的)。如果融资新闻不是一个选择,可能值得引入创始人/高管的背景,并使用思想领导(Thought Leadership)作为传播战略。例如,可以谈论他们在相关行业巨头的工作经历,或与特定记者密切合作,发给他们高管背景简报以提供行业洞察和幕后信息(甚至是对竞争对手的洞察),以加强与特定媒体联系的关系,并增加这些记者之后可能报道您公司或产品的几率。

当然,还有许多其他可以使用的策略。但在针对美国媒体时,所有策略的执行都需要时间。即使从零开始启动评测计划(因为您的产品对市场是全新的),通常也需要至少 2-3 个月才能产出结果。在前两个月中,您不仅要与媒体互动并协调发货,还要制定产品及公司定位,并对您的 pitch 或目标媒体的垂直领域进行调整,循序渐进地,为未来的公关成功打下基础。

什么是战略 PR(Strategic PR),为什么 Eleven International 在这个领域是行业领导者?

帮助合作企业开创从零到一的启动,Eleven 可能比其他机构有更多成功案例。很多公司会有一个误区,认为长期投资于市场传播及 PR 并不总是值得的,但通常这种结论的产生,是因为与那些承诺大于交付的机构合作的结果。

产生承诺与成果的不对等,原因相当综合,一些 PR 机构不具备战略把控的能力,他们只是对客户说“是”,同意客户的建议。但实际上,企业通常对 PR 不太熟悉,对媒体的了解程度不够系统,因此本身不知道对其而言最佳的公关策略是什么。

一些 PR 机构通常也很少考虑产品对消费者的价值,或战略思考不够,无法确定客户在产业中的短期和长期目标,为其提供真正建立品牌的现实路径。他们只是写了新闻稿,并发送给记者。

例如,一个专业的 PR 应该知道,在 2024 年,一家没有巨头合作伙伴或知名创始人的可移动电池充电器新品牌,无法在《Wired》杂志上获得 Organic 报道。考虑到该行业的饱和程度,像 Digital Trends、Android Central 或 9to5Google 这样的媒体可能是更现实的目标媒体,当然,在有效信息策略化传递的前提之下。也许在 8 到 12 个月内,通过持续的声誉建设,《Wired》也许是可能性之一——有机会登上类似该媒体的“最佳充电器排行榜”。

「战略 PR」指的是与企业整体目标和长期计划相关的公关活动,这意味着不仅仅是应对眼前的事件,还要更深入地考虑如何与组织的战略目标和价值观相一致地进行公关管理。Eleven International 核心的战略 PR 实践,是了解和分析最新的行业趋势和媒体热点,找到业务目标与我们对产品在行业中定位的理解和愿景之间的平衡点,并协助企业应对走出舒适区的现实内部壁垒,说服他们采取行之有效的传播策略,再在相应节点中引入客户参与,并最终提供现实的交付结果。

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