消费品牌和短视频的合作，其实有更多解法
12431众所周知，艾菲奖是一个以“实效”为评估标准的营销传播国际奖项，被誉为营销传播界的“奥斯卡”。艾菲奖入围的案例作品都十分优秀，能从中脱颖而出赢得奖项的作品，更是代表着国际营销领域的领先水准。Holy Corn 的短视频营销是如何征服艾菲奖的 280 多位专家评委的呢？
Holy Corn 成立于 2017 年，是俄罗斯一个初创的快消品牌，主打产品是以健康时尚为特色的爆米花。产品在 15,000 多个线下零售店销售，2020 年每月销量达 50 万包。
创始人艾丽莎·巴瑟罗娃（Alisa Basyrova）23 岁从麦肯锡辞职后用自己的积蓄创立了 Holy Corn 品牌。作为非常了解互联网文化的年轻人，艾丽莎清楚的知道，产品和品牌未来的重要营销平台将是短视频。2020 年，她选择了在俄罗斯最大的短视频平台之一 Likee 作为品牌和产品全年宣发的核心阵地。
而 Likee 为 BIGO 旗下的短视频平台，在俄罗斯、美国、中东、东南亚、南亚、土耳其等国家和地区有着非常大的市场影响力。
和一般的营销传播不同，在产品的选择上，Holy Corn 并没有从现有产品线中拿出一款直接推广，而是和 Likee 深度合作，联合开发了一款 Holy Corn X Likee 联名爆米花产品。Holy Corn 希望以联名款爆米花为拳头产品，带动整个产品线的销售。
这款联名款产品充分运用了 Likee 的标识和品牌吉祥物 Kiki，以 Likee 的吉祥物 Kiki 为核心元素，对产品的包装、包装内附的活动闪卡、终端柜台陈设等都进行了专属设计和策划，最终有超过 30 万份含有闪卡的爆米花产品在全俄超过 10000 家商场和超市进行了投放，覆盖俄罗斯 95% 的人口。
项目成功最核心的一点就是 Holy Corn 充分借助了 Likee 的影响力，发掘出 Likee 吉祥物的特点和能量，这让 Holy Corn X Likee 联名款爆米花不仅是一款产品，也是传播素材的一部分。线下专属柜台陈列、包装设计，都成为了产品最直接的展示，也成为了将消费者从线下引流到线上的入口。
最终的销售效果证明，联名款爆米花的策略非常有效。据 Holy Corn 销售数据显示，在活动期间 Holy Corn 总销量增长 4 倍，其中联名爆米花比普通爆米花销量高出 15%，而项目总体 ROI 达到了 1400%。
短视频的高阶玩法：
打造销售与推广的闭环
而项目成功另一个核心的因素则是 Holy Corn 深刻理解到短视频营销的特点，巧妙运用了 Likee 平台的优势和玩法。
在 Likee 平台，Holy Corn 首先创建了官号并发起话题挑战，号召网友和消费者积极参与互动。目前官方的挑战视频观看量已经超过了 1320 万。而在挑战话题下发布 UGC 内容的普通用户超过了 25000 位。这样的话题挑战活动形成了多维的品牌展现，也建立了多元的消费场景。
同时，Holy Corn 在 Likee 上线闪卡兑换活动，打通与线下消费者的互动通道。闪卡一共四种，紫卡可兑换兑换活动头像框，橙卡可兑换活动账号背景，黄卡可兑换活动勋章，金卡为特殊卡片，和其他卡片组合获得抽奖机会，即收集满紫橙黄 3 张闪卡加上金卡，就可以参与抽奖，实体奖品有 KiKi 礼盒、KiKi 衣服、摄影灯、爆米花礼盒等，这些都是非常受 Likee 用户欢迎的奖品。
消费者购买联名款产品获得闪卡，通过闪卡兑换活动获得头像、勋章等奖励，而这些奖励又成为了产品推广的素材，刺激其他用户到线下购买。由此，形成了一个从线下到线上再到线下、从购买到推广再到购买的螺旋式增长的良性循环。
整合的推广：
线上线下，立体呈现品牌故事
“消费升级”和“产品出海”荡涤中国各行各业的当下，Holy Corn 的案例或许证明，短视频无论作为传播内容还是媒介，并非仅仅十多秒的速食快餐。大手笔做品牌维护与升级的大牌，抑或是力求四两拨千斤的初创企业，都有潜力以“短”搏“长”，藉由更具互动性、娱乐性的短视频平台，与消费者建立长期品牌连接并高效达成营收转化。
