「元气森林」出海的梦与困

白鲸出海

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2022-06-07 14:38

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白鲸出海

柳甄确认离职的消息传开后，关于元气森林出海的话题一直被热议。

2019 年，元气森林开始国际化征程。2021 年初，其国际事业部独立出来，当年 4 月，品牌完成 5 亿美元战略融资，直言要用于出海。

在品牌旗下王牌气泡水上线美国电商平台亚马逊不到一年后，美国区总经理 Bliss Dake、国际业务负责人柳甄相继离职，曾经一度冲入亚马逊前十榜单的气泡水，销量也有所下滑。

海外片区业务高管的变动与元气森林内部的震荡相继而至，并与中国市场上“两乐”对元气森林的全面围剿伴随而来，尽管元气森林自建工厂，艰难地劈开了一条国内供应链之路，但对受疫情不确定性、海运物流等因素影响的出海业务，仍然很难有掌控力。

一方面，出海成本仍然处于高位。海外工厂搭建、当地团队组建和海运物流等环节都极耗财力物力；另一方面，与当地市场的磨合几乎从零开始，新市场的营销推广、线下渠道的铺货率、消费者接受度，甚至连瓶身上产品说明书的细节，这些都是问题。

当下，元气森林已经进入包括英国、美国、法国、澳大利亚、新加坡等超过 40 多个国家和地区，旗下明星产品气泡水、燃茶和乳茶这三款为主打出海产品。

但海外捕鱼并不好做。以目前的海外定价来看，元气森林的价格略微高于两乐打下的气泡水江山，而在海外气泡水市场，线下渠道的准入谈判、产品成分的质量检查都是一场硬仗。这些都对元气森林的出海提出了更高要求。

以柳甄离职为起点，我们尝试弄清楚元气森林在美国气泡水市场这一年多的表现，试图发掘饮品出海背后更庞杂的细节与长链。

变动与震荡

元气森林美国业务的悄然变化，以高管变动事件掀起了一角。媒体把焦点集中于柳甄时，常常忽略美国业务的直接负责人。

Bliss Dake，现任俄勒冈州一家名为 True Terpenes 的市场 VP，曾经在 2021 年 2 月到 2022 年 1 月负责元气森林在美国的上线和运营。

他先在 Golden Leaf、Mighty Leaf 等茶叶品牌担任市场负责人，后又为 Rogue 这类软饮啤酒品牌工作，就从业经历来看，其对美国苏打、气泡水市场还是比较熟悉的。

图源@Bliss Dake 个人领英

但 Bliss Dake 在元气森林只待了一年就离开，这在其职业生涯中颇为少见，公开资料显示他在 Mighty Leaf 和 Gloden Leaf 等茶牌的工作时间是 11 年 4 个月和 2 年 7 个月。

多家中国媒体在今年 3 月末曝出柳甄离职的消息，根据知情人士对《财经天下》周刊的说法，柳甄的实际离职时间还要更早，在 2021 年底，“只是保留了飞书，不想引起外界关注”。

如果负责海外业务的柳甄的确是在 2021 年底离职，那 Bliss Dake 在次年 1 月离开元气森林也就说得通了。上司都走了，自己没理由不走。

国际业务的高管换帅对外界来说不是一个利好信号，对元气森林内部来说也是压力巨大。副总裁李国训在 4 月 15 日的媒体沟通上提到，一个新的“已经实现财务自由、并完成互联网创业”的高管，将接棒国际业务。

坦白讲，柳甄干得并不差，只是可能没达到内部期望。她在任期间，元气森林先后拿下了新加坡 HCS 健康标识和澳大利亚“健康星级”标志，并进入欧美国家的主流销售渠道，尤其深度渗透亚洲商超。此外，元气森林还进驻了美国沃尔玛线上渠道。

图源@Walmart

但内部的期望远不止于此。

根据媒体晚点 LatePost 的说法，2022 年元气森林内部定下的营收目标是 100 亿元人民币，同比增速已经降至 37%，相比 2021 年营收同比增长 260%、2021 年 309% 的亮眼成绩，元气森林明显变慢。

过去五年，元气森林从最初的快速崛起到增速放缓，不止于回款数字和单据，还能从唐彬森本人在公共场合的发言上窥见端倪。2020 年到 2021 年，这位颇具野心的创业领袖还在谈海盗精神和勇往直前，如今却渐渐淡出公众视野。

李国训成为了替代唐彬森出场，为元气森林发言的那个人。他说话的方式更为谦逊柔和，谨慎的背后，是元气森林不得不面对的业绩压力。

资本对其的高位期待明显在让这个新生品牌承受更大压力。有观点认为，唐彬森原来是互联网出身，习惯了高跟猛进出海世界，但快消行业和互联网游戏行业有本质区别，一年高过一年几乎一倍的业绩指标对饮品来说，实在是艰难。

艰难之下必有震荡。

外界传言元气森林在悄然瘦身，普通员工和企业高管都有波及。多家媒体报道元气森林组织架构发生调整，有多个部门被合并或裁撤，而负责品牌运营的副总裁宗昊和负责人力资源的副总裁冉浩，也已经离职。

排位与竞争

内外交困之下，海外业务的短暂亮眼也曾让元气森林对出海寄予厚望。毕竟在 2021 年底，元气森林气泡水曾首次杀入美国亚马逊气泡水榜单前十，是唯一入榜的中国品牌。

这并非全靠运气。美国本土饮料市场的竞争已经足够激烈。

两乐虽然占据大头，但也不能完全吃掉整个市场。在非酒精类饮品中，Keurig Dr Pepper 胡椒博士、Monster Beverage Corporation 怪兽饮料都是第一梯队的重要选手。他们旗下有众多软饮产品线。

图源@Monster 官方

即使放在转向气泡水细分领域，竞争也仍旧激烈。

来自美国威斯康星的本土气泡水品牌 La Croix 已经一家独大，占据国内气泡水鄙视链顶端的巴黎水，圣培露，VOSS 等也不能独领风骚，消费者已经拥有了多样丰富的选择，并且对目前已经消费的品牌保持着极高忠诚度。

图源@亚马逊官网

美国家庭汽车的普及度与家庭规模对饮料的消耗量，决定了气泡水的售卖大多在线下进行，而且是成箱购买，消费者不会嫌量大难提。成箱购买的习惯反而提高了品牌迁移成本，让美国消费者在选择新品牌时会本能犹豫：买这么多罐，万一不好喝呢？

而线下商超在甄选品牌时会更加挑剔，准入门槛也更高。譬如定位高端、健康生活的商超如 PCC、Whole Food Market 等可能更偏爱一些 local 品牌或完全 0 卡无糖的饮品，元气森林作为国外品牌想要进场会更加艰难。

在美国头部亚洲商超 H Mart 中，你可以在货架上找到元气森林。但它的摆放位置并没有优势，3 美元左右的单价常常被包围在 1 美元的单品中，消费者即使想要尝鲜，在看到价格标签后也会些许犹豫。而面对本土商超 Safeway、QFC 等间断推出的买 2 送 1 或买 2 送 3 活动，元气森林的单品价格似乎更不具备诱惑力。

尽管元气森林的美国业务团队已经竭尽所能地进攻线下，但凭借此前在国内的营销经验还是很难在当地主流市场中打开局面。华人仍是主力消费者，你甚至可以在一些中餐厅找到它。

根据品牌美国网站的官方信息，目前线下可购买的点位主要集中在西海岸加州、华州、德州和部分东海岸城市，中部、北部基本尚未大规模涉猎。

图源@元气森林美国官网

官网渠道数据还显示，包括 99 Ranch Market、Berkeley Bowl Marketplace、H Mart 和 WoolWorths 在内的线下商超渠道可购买元气森林，但渠道比例占据最高的 99 Ranch Market，本质上还是华人超市。

尽管线上入驻了沃尔玛，但口味不是很全，亚马逊上或许是目前口味最全的线上购买渠道。不过也有值得肯定的地方，在亚洲电商如亚米、Weee!上消费者对元气森林的评价都还不错。

反思与诘问

在元气森林的美国亚马逊页面评论下，被高热讨论的主要有两点，一是品牌属性和来源，二是产品成分和添加剂。这是严苛的美国消费者最关心的问题。

有人直接留言问道，这是一个中国品牌还是一个日本品牌？看包装设计，感觉很日本，看文字说明，是中国制造，这让消费者陷入巨大的混乱之中。

品牌从内而外具有一致性对美国消费者来说很重要。如果是来自中国的气泡水，也许需要突出更多的中国元素，当然这种元素也并非常见的熊猫、竹子或龙，但目前瓶身上巨大的日文“気”字，让消费者本能地对产品产生怀疑。

《现代语文》杂志曾有刊文谈过，

“日语中的‘気’字借用了汉语中的‘气’字，二者在意义的表达上有一些差异。《广辞苑》对“気”的解释比较模糊概括，如“充满于天地间的东西”“生命的原动力”等。在《大辞泉》中对“気”的解释比较详细，它除了空气、大气等自然现象外，更多指一个人的精神或者心理状态，意义偏向于人体的内部，跟汉语中的“心”有些相似之处”。

魏叶，《中文“气”与日文“気”的意义对比及文化内涵》，辽宁大学文学院，2016

从文字嬗变角度来看，如果选用“気”字并放大至瓶身最显眼的位置，似乎被误认为日本品牌也能够被理解。

元气森林火爆之后，大众可能忘记了品牌最初被卷入“伪日系设计”的风波，后期售卖的一款茶叶礼盒，也曾被质疑与日本茶叶品牌 LUPICIA 有相似之处。

品牌在设计上当初走过的捷径，如今全都要加倍偿还。在严苛而挑剔的美国市场，这些曾经被品牌吞掉的红利，要一点点吐出来。

品牌属性和来源之外，美国本土消费者对产品成分的诘问也从未停止。在瓶身产品说明书上号称 0 卡的气泡水，为何还会含有 12 克的碳水化合物，而同为竞品的百事旗下的 Bubly，就能做到 0 糖、0 脂、0 卡。

此外，消费者对甜味剂也甚为敏感。由于北美很多风味饮料均选用天然香料香精，美国版本元气森林的瓶身说明有标注“人工香精”，这让更为趋向健康选择的消费者转为放弃这款产品。

而从更长的供应链条来看，出海成本仍处于高位。相比于数码电子、时尚零售等品类来说，饮料单品价值更低但重量更重，运输过程中也容易受损。亚马逊评论中也能看到消费者对易拉罐底部凹陷的不满。

当然，品牌也有过本土化的调整和努力。比如，此前瓶装气泡水保质期只有270天，海外气泡水改为铝罐后，保质期能延长到 540 天，这为饮品的全球物流，留足了弹性空间。

或许更多的海外消费者尚未对这款产品产生好奇，是因为他们还没尝过。亚马逊的一条评论里，一位女性消费者说，自从我的丈夫偶然在一家波奇店喝到了这款饮料，他几乎搜遍了周围的商超想看看哪里有卖。

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从代工到品牌出海：家具出海路径、合规风控与企业实操指南

中国家博会联合 MSC 咨询发布《2026 家具出海白皮书》，DNY123 跨境导航为您梳理七大核心内容：一全球家居市场格局，2025 年中国家具出口总额 678 亿美元，美国市场份额大幅下滑，受供应链重构、渠道迁移、消费分级驱动，增长重心东移南下，中东 GCC、中亚、拉美成为三大确定性增量市场；二中国家居出海家底复盘，厘清多套出口统计口径，拆解从 OEM 代工到本土化品牌运营三阶段跃迁，剖析国内完整产业生态、成本、数字化三大底层优势；三行业五大趋势与四类核心痛点，市场多元化、产品升维、渠道融合、本土化运营、合规标准升级成为主线，梳理认证壁垒、品牌溢价不足、交付服务短板、资金汇率风险四大现实坎，搭配真实行业风险案例；四七大赛道出海图谱，对软体、户外、睡眠卧室、两厅、商办、木工设备、设计当代赛道做机会评级，结合顾家、慕思、恒林、弘亚数控等头部企业案例，给出不同赛道差异化打法；五三大目标市场实战指南，分别拆解中东、中亚、拉美市场规模、渠道通路、付款物流、核心合规认证，点明中东重投入换高溢价、中亚低门槛抢窗口、拉美兼具本地市场与近岸跳板双重价值；六出海五条品牌化路径，对比代工升级、经销代理、渠道品牌、自建 DTC 门店、本土并购的投入、风险与回报，详解展会获客、海外仓 & 近岸组装、可持续 ESG、AI 数字化工具等落地方法论；七合规风控完整手册，整理沙特 SABER、EAC、NOM 等各国强制认证清单，拆解关税叠加规则、反倾销风险、UFLPA、EUDR 等贸易政策，输出可直接套用的出海自检清单、全球家具展会日历与可持续认证参考素材，为家具制造、外贸企业出海提供体系化决策参考。

2026 全球家居电商报告：智能进化与场景主权深度解读

AMZ123 发布《2026 全球家居电商报告：智能进化与场景主权》，DNY123 跨境导航为您梳理六大核心内容：一全球家居市场大盘，北美市场份额领跑，亚太成为增长最快区域；AR 可视化、环保可持续、全屋场景化成为行业重要趋势，室内家居向健康管理升级，户外家居打造成第二生活空间；二地缘消费差异拆解，分别解析北美、欧洲、东南亚家居市场主流广告卖点、平台与生态差异，对比不同区域消费者偏好与投放特征；三标杆品牌爆品成长路径，拆解顾家 KUKA HOME、Wayfair 两大代表品牌账号布局、投放节奏、素材类型、落地转化策略，复盘大件家居 3‑5 天冷静决策期的应对打法；四海外家居用户画像，划分不同人群与居住场景，梳理室内、户外家居真实好评与差评痛点，还原海外消费者真实决策逻辑；五全球头部家居广告创意解析，归纳舒适生活、痛点解决方案、时尚氛围感、细分垂直场景等主流广告创意模板；六出海营销进阶策略，提出大件家居从流量博弈转向信任运营，依靠全链路可视化、决策窗口拦截、差异化赛道逻辑降低信任成本，给到家居出海品牌实操参考，配套完整市场数据、广告案例与行业分析素材。