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中国家电出海,谁的跨境物流红利?【垂直行业跨境物流观察】

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2023-09-15 08:22


廉价的劳动力成本、庞大的市场需求、齐全的产业链配套,这些一直是中国家电产业在全球市场崛起的重要因素。如今,在劳动力成本上升、大国需求放缓、产业链外迁的压力下,中国家电出海正面临着新的挑战。

但别忘了,时代关上一扇门,也会打开一扇窗。

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中国家电出海,发展到哪个阶段了?

回顾中国家电出海之路,大致可分为两个阶段。

第一阶段从19世纪80年代开启。改革开放带来居民收入水平迅速提升,70年代的“老三件”逐渐被“电视、冰箱、洗衣机”新三件取代,城镇家电普及节奏加快,国内需求旺盛。但供给能力是受限的,冰箱、洗衣机等电器品类基本都需要引进技术产线,进口配套零部件。

而且经营也没完全放开,垄断经营、统负盈亏的情况犹在。所以一直到1988年,我国家电产业仍处于净进口状态,参与国际市场的机会并不多。

随着90年代逐渐“开放”,叠加第一阶段发展起来的产业基础,中国家电正式迈入全球市场,步入了高速发展的第二阶段。19世纪末,在中国家电出口中,加工贸易的比重已经超过80%;到了1998年,电动、电热类的小家电出口规模也超过了千万台。

与此同时,1997年的东南亚金融危机,使亚洲四小虎这股新生的供给力量遭遇重创,中国家电制造迎来了快速提升国际市场份额的机会。此外,随着2001年中国正式加入WTO,中国家电参与世界市场的门槛也进一步降低。此后,中国家电市场规模一路飙升。

2010年,中国家电出口在全球市场的份额已接近30%,叠加2008金融危机引发的欧美等发达经济体增速下滑,此后中国家电出口增速回落,呈现出明显的瓶颈状态。国内零售则在互联网电商、DTC品牌模式的助推下蓬勃发展,2017年零售额达到历史高峰。

2020年,疫情红利催生下的跨境电商机遇突至,中国家电出口一度呈现爆发式增长态势,尽管随后开始下滑,但市场规模依然保持在高位。

纵观全球家电市场,自2017年以来,增速大致保持在5%以上。2022年经历了短暂的回落,2023年在低基数下,预计增速可反弹至接近20%的水平,销售额规模将达到6500亿美元。未来,全球家电平均单价也将以接近4%的复合增速增长,全球家电市场份额有望进一步实现扩张。

而中国家电增速,无论是国内零售还是出口,都在两位数以上,明显高于全球市场。随着全球电商渗透率从2016年的8.6%提升至2022年的19.3%,中国跨境电商中独立站规模占比从2016年的10%增长至2020年的20%,在成熟的电商经验配套加持下,中国家电出海有望进一步扩大市场份额。

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出海渠道电商化趋势,愈发明显

作为全球家电制造强国,中国亦是家电净出口第一大国。

按照功能分类,在消费电器(冰箱、洗衣机等)和视听产业(电视、音响等)的国际贸易中,中国分别占总净出口额的90%和52%,北美和西欧则分别占总净进口额的49%、27%和49%、37%。其他主要的净进口市场还包括日本和印度。

此外,对于冰箱、洗衣机、彩电等体积偏大的产品,运输成本是需要重点考虑的因素,因此西欧的部分供应来自东欧,北美的部分供应来自拉美。此外,与我们毗邻的东南亚也是净出口地区。

纵观中国家电出海征程,从2001年加入WTO正式计起,轰轰烈烈走了20年后,中国家电供应全球的格局已定。但经历了疫情,这条供应在渠道方面,正发生着重要变化。

美国作为全球家电净进口第一大市场,非常具有代表性。

在疫情的催动下,美国的线上购物得到了极大的发展。众所周知的全球第一大电商平台亚马逊,在2020疫情高峰期间增速达到44%,但包含家电产品在内的家居类垂直电商平台增速则更为惊人,如:Wayfair达到57.6%,Home Depot达到81.2%。

商流影响物流。反映在物流履约端,中国跨境电商物流的头部海外仓企业,货量指数呈现明显的增长,电商渠道的货物呈现出明显的大件化趋势。疫情对传统贸易的阻碍,叠加电商的跨越式发展,使家电这类体积大、重量大的商品,实现了电商渠道的跃迁。

疫情过后,非理性增长停滞,欧美家电市场迎来了去库存高峰,但电商消费习惯得以保存,随着库存逐渐被消化,包含家电在内的家居品类在电商销售中又呈现出不俗的表现。据2023年7月亚马逊会员日的消费者购买调查显示,包含家电产品在内的家居用品、消费电子等品类在消费者购物清单中名列前茅。另有调查显示,对于美国知名的家居类零售商Bed Bath & Beyond,其超过三分之二的消费者计划将他们的家居支出转移到亚马逊。可见,电商渠道在家电等品类的销售中,正扮演着越来越重要的角色。

除了出海的销售渠道出现了电商化趋势之外,还有一点不容忽视:家电品类内部的新势力也正在崛起,相对于彩电、冰箱、洗衣机等传统大家电而言,小家电正在蓬勃发展。

其实早在1998年,电动类和电热类小家电产品出口规模均已超过千万台。随着2017年移动互联网时代的到来,电商的普及为小家电的销售及出海提供了更为有利的条件,小家电的增长速度明显快于大家电,而且在整体家电市场中的渗透率不断提升。预计到2027年,小家电将占到全球家电市场约1/3的份额。

而且由于小家电相对轻便的属性,与电商有着天然的契合度,电商渠道在小家电市场中的渗透率也在不断提升,预计2027年电商渠道在小家电市场的渗透率将达到37.5%。

无论从全球电商市场销售渠道的电商化,还是从家电市场内部的品类进化来看,电商已成为家电市场不可忽视的一个重要影响因素,中国作为全球家电第一出口大国,跨境电商的重要性自然不言而喻。

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中国家电出海,谁的跨境流量红利?

跨境电商随着流量的更迭,不断发生着演变。从最初的PC端流量时代,C2C电商的发展;到移动端流量时代,B2C电商成为主导;随后,疫情新流量时代到来,各区域电商平台百花齐放,独立站盛放异彩。跨境电商物流也如影随形,从邮政包裹进化到专线物流,继而进化出可以在目的国实现各种功能和作用的海外仓。如今,在5G流量的加持下,跨境电商的全渠道跨境新零售模式已初见端倪,物流履约也随之上升为全渠道全球化的供应链履约

恰逢其时,中国家电企业从2010年起,就已开始了海外市场的探索,并在大件运输、产业转移等多重因素的影响下,以自建生产基地和兼并收购的形式实现了全球区域的扩张。目前,中国家电企业已在美洲、欧洲、东南亚、南亚、东亚、非洲等地区完成了大规模的生产基地建设,区域辐射效应明显,为全渠道跨境新零售时代的到来做好了产业基础设施建设的准备。

全球化跨境网络与供应链协同时代

来源:晓生研究院

而鉴于跨境电商的服务和交付都在境外完成,全球化的跨境物流履约服务网络体系的搭建显得尤为重要,引得各大跨境电商物流企业争相布局。如,阿里巴巴旗下菜鸟网络所倡导的EWTP全球物流骨干网络,以及菜鸟收购递四方,以递四方为抓手,积极完善全球海外仓储网络及直发物流体系;再如,纵腾集团通过并购云途物流,形成了谷仓海外仓与云途直发专线相互协同的跨境物流服务网络体系。

在未来的发展过程中,跨境电商物流企业的全球化服务能力以及本土化运营能力的结合将会成为重点。全球化服务能力的延展以及供应链体系稳定性的提升,将会成为跨境电商物流企业必须要面对的课题。而跨境电商物流的不断进化,也将从更广泛的供应链和履约层面为中国家电出海提供更多想象空间和成长可能性。

附:2023SHEIN家电招商重点品类一览

参考资料:
1、中金点睛:《大国产业链 | 第十六章 家电品牌全球化任重而道远》;
2、凯联资本:《我国家电行业发展及出海之路》;
3、Bekondclick:《2023小家电出海趋势洞察白皮书》。

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