2020年，海外电商市场发生了哪些事儿？

过去一年中，海外的社交娱乐与电商赛道都实现了爆发式的增长，于是在这两个热门赛道的融合下，电商的媒体化（发过来也成立，媒体电商化）成了当前海外电商市场最明显的趋势。

Facebook Shops 形成购物闭环

去年 5 月，Facebook 上线了 Facebook Shops 和 Instagram Shops，这让 Facebook 和 Instagram 不再只能起到为其他电商平台或线上品牌导流的作用，用户还可以在 Facebook 和 Instagram 中直接完成从浏览商品到购买商品的闭环。

在推出 Shops 的同时，Facebook 还宣布了与 Shopify 等电商服务平台之间的合作，Shopify 的卖家可以将商品目录直接上传到 Facebook Shops 中。

Facebook 此次推出 Shops 既是攻、也是守。一方面利用平台流量优势（广告、直播等）、技术加持等，希望提供不同于其他平台的购物体验，从流量平台转化、兼具电商功能，提升单个用户价值。退一步，最起码能够加强自己作为流量平台的优势，守住广告收入。

TikTok 在完善电商业务

2020 年与 Shopify 合作的也不只有 Facebook 一家，随着 DTC 品牌在去年的崛起，Shopify 还受到了 Pinterest、TikTok 等社交平台的青睐。去年 10 月份，TikTok 宣布与 Shopify 达成合作，Shopify 的独立站卖家将会更方便地在 TikTok 上投放广告，并且能够追踪到 TikTok 广告为他们带来的用户的浏览网页、网站注册、添加商品至购物车、下单、支付等用户行为，以此来判断投放广告的转化效果。对用户来说，他们可以通过点击 TikTok 广告来跳转至 App 外部链接购物。

另外在近日，字节跳动还宣布将会对美国地区的 TikTok 进行更新，允许创作者在他们的视频中也加入外部购物链接，并从交易中赚取佣金。

目前 TikTok 还没有像 Facebook 一样实现平台内的购物体验，但可以预计 TikTok 未来也是肯定要像国内一样做“TikTok 小店”的。

海外的直播带货发展得怎么样了？

电商媒体化在国内效果最好的形式是直播带货，但是在海外仍然是视频带货。另一方面，虽然慢，海外的直播带货进程也在推进中。

12 月 19 日，TikTok 与沃尔玛合作，进行了其在海外的第一场直播带货。虽然没有透露这次带货的销售成绩，但是观看量还是不错的，一小时的直播时间内，直播间人数最多时接近 2 万。但是在直播过程中也暴露出了一些问题，带货的 TikTok 网红并没有看着屏幕回答粉丝的问题，一位叫 Micheal Le 的网红还在镜头面前展示了他的特长舞蹈，画风与国内的淘宝直播差别很大。也因此有观众在评论区问“是不是录播”。

据白鲸出海的观察，成熟市场的电商平台普遍存在着主播专业性不够的问题，而且用户的观看习惯也没养成，直播间人数一般不超过 100 人。

另一方面，面向新兴市场的购物平台比如速卖通、Shopee 等，在直播带货的推进上显然更顺利，流量也有进一步增长的可能。

但是现阶段来看，相较于直播带货，视频带货虽然没有互动的效果，但貌似在这一阶段更靠谱一些。目前 YouTube 就是海外视频带货效果最好的平台，去年 10 月，谷歌还宣布计划将 YouTube 打造成为一个一站式的购物平台，让用户可以在观看视频的同时购买视频里的商品，实现种草到拔草的闭环。

2020 年 DTC 品牌的市场份额进一步增长，据此前 eMarketer 发布的预测数据显示，DTC 品牌的销售额将从 2019 年的 142.8 亿美元增长 24.3％ 至 2020 年的 177.5 亿美元。在这个趋势下，也有一些中国的 DTC 品牌正在实现突破。

增长最快的 DTC 品牌体现出了哪些趋势？

在 2020 年的年底，Similar Web 给出了在这一年内网站流量增速最快的前 15 个 DTC 品牌的名单。

通过对上述品牌的分析，可以看出受到欢迎的 DTC 品牌的几个趋势。

首先是在细分赛道下创新，产品直指消费者痛点。比如智能车充品牌 nonda 就是抓住了很多人去一个陌生的停车场想不起来自己把车停在哪里、记不起手机或车钥匙丢在哪里的痛点，开发出了 Car Key Finder，帮助用户快速找到车子和车钥匙，而它使用的也只是 GPS 定位原理。功能和技术平平无奇，但确实是没有被满足的需求。

此外也有品牌是在尺寸上做文章，也能在竞争激烈的类目中找到存在感。比如鞋类品牌 Atoms 将鞋码精准到 1/4 码，并且如果用户订购了 9 码的鞋，Atoms 会给用户寄出 8.75、9、9.25 三个码数的三双鞋，用户可以留下其中最合脚的两只，左右脚可以是不同尺码，用户只需要将剩下的 4 只免费寄回。

女性内衣品牌 Cuup 则是通过用户预约的形式，由专业理疗师通过视频通话与用户交流，帮助用户挑选到合适尺码的内衣。

增长较快的品牌体现出的另一个特点是能够发掘特定群体需求，培养高粘性用户。比如彩妆品牌 mented cosmetics 针对黑人女性推出裸色的口红产品；而茶饮品牌 Tea Drops，没有选择去做传统的茶叶品种，而是去做调和型茶，例如，薄荷甜茶、巧克力姜饼茶，甚至奶茶，Tea Drops 还把茶块做成不同形状，这些小巧思吸引了年轻群体。

SHEIN 推出独立美妆品牌 SHEGLAM

SHEIN 依然是 2020 年中国出海品牌中表现最好的，数据显示 2020 年 SHEIN 的营收接近 100 亿美元，并且完成了 E 轮融资，但是没有透露具体融资金额和投资方。

在去年 12 月，SHEIN 的美妆产品 SHEGLAM 也被单独划分出来，建立了一个品牌独立站，由 Shopify 提供建站支持。SHEGLAM 主打低价优质卖点，产品价格区间在 1-13 美元之间，市场面向欧美，目前的产品配送服务覆盖美、加、德、意、英、法、西这 7 个国家。

总的来看，SHEGLAM 这次出手，瞄准的依然是 SHEIN 的那一部分人群，而很好的一个时机是，疫情的关系让这波用户有可能去接受这样的低价产品，在疫情期间，走这个策略的品牌其实不少，例如 Boohoo、名创优品。

另外，SHEIN 的消费群体并不局限于低消费人群，也包括追求新品的年轻人。不管是在中国还是国外，Z 世代群体规模较大，也逐渐成为消费主力军。据 Business Insider 数据， 2019 年 Z 世代占美国总人口的 27%，预计在 2026 年，Z 世代将成为占比最大的人口群体。

过去一年当中，也有很多跨境电商项目获得了融资，其中既有综合类电商平台，也有垂类品牌，以及围绕电商做企业服务的项目。从中可以看到以下几个趋势。

1、整体上看，海外垂类电商的热度非常高，根据笔者对投资信息的整理，获得融资的 18 个海外 B2C 项目中，有 10 个是垂类平台，没有综合型 B2C 平台。

除了垂类平台以外，其它 8 个获得融资的 B2C 项目也都是专注于某个细分品类的品牌。其中美容化妆类、眼镜类、奢侈品类、母婴类是最受资本关注的几个品类，也就是资本认为市场天花板比较高的几个品类。美妆品类的 B2C 电商项目获得的投资次数最多，这与女性群体的线上购买力和意愿都很强有关。但同时化妆类品牌或垂类电商平台获得的融资金额整体偏低。

2、在跨境 B2C 项目中，有 2 个是铺货模式。不过据白鲸出海了解国内也已经有一些电商老兵，在某些垂类中做整合，而借助于国内的供应链优势，未来垂类跨境项目可能会有个小的爆发。

3、围绕电商做 Saas，成为 2020 年的热门赛道，其中国内一共有两家做 Saas 业务的企业获得了融资，一个是为出海独立站做品牌服务的店匠科技获得了 1000 万美元的 B 轮融资 ，一个是为亚马逊上的跨境卖家提供数据化运营服务的领星获得 7000 万人民币的 A 轮服务。整体上提供的服务侧重于运营。

从融资金额上看，提供支付类服务是今年的一个增长点。瑞典的电商支付解决方案提供商 Klarna 今年获得多笔投资就是一个很好的例子。Klarna 的业务模式是与电商平台或零售商合作，提供的服务除了支付还有分期付款、折扣、降价通知、配送跟踪等，这些服务恰好与今年欧美市场消费者向线上转移之后爆发出的需求相契合。