曾狂揽11亿，范冰冰品牌出海却“刷脸”失败，业绩惨淡不如三只羊……

东南亚电商观察

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2024-11-04 07:43

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东南亚电商观察

编辑｜丰丰

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今年5月，范冰冰自创的美妆品牌——Fan Beauty Diary正式官宣入驻Lazada。这也意味着，在因税务风波沉寂于国内娱乐圈的第六年，范冰冰的商业版图开始向海外拓展。（文末扫码进群）

范爷的出海淘金路，开局的成绩是不错的，在东南亚市场掀起了短暂的热度。

6月份，范冰冰正式入驻TikTok，以海外社交平台为流量入口。官方品牌账号Fan Beauty Diary仅发布2条短视频就新增5.5万+粉丝，首条正式宣布入驻的视频还获得了53万+的播放量。

其实在国内，Fan Beauty Diary早已依靠范冰冰个人IP的流量转化实现了业绩的飞跃。根据品牌战报显示，2023年618期间，Fan Beauty Diary全平台GMV同比增长了120%，全网曝光量4.37亿+；同年双11期间，全渠道GMV同比增长73.02%，全网曝光量7.63亿+，总GMV破11亿！

正是深谙明星效应带来的巨大商业价值，范冰冰在进军东南亚市场的初期就着力于积累知名度：去年底，范冰冰亮相新加坡电影节开幕礼红毯，吸引了大批粉丝。今年4月，她受泰国旅游局之邀参加泼水节，紧接着又担任了马来西亚马六甲州旅游亲善大使，顺带给自家品牌造势。

图源网络

毫无疑问，品牌曝光度的提升夯实了淘金之路的基础，Fan Beauty Diary的出海第一站，便选择了马来西亚和新加坡。

图截自：新浪微博

然而如今时隔近5个月，范冰冰的出海之路却并非一帆风顺。

品牌前期的高调造势似乎余力不足，目前Fan Beauty Diary的官方帐号粉丝量在5.7万左右，几个月来仅增长了2k+，浏览其主页发布的视频也不难发现，爆款视频屈指可数，大部分视频点击量从几百到几千不等。

@Fan Beauty Diary主页截图

根据EchoTik的数据显示，近30天该账号视频的平均播放次数仅达3.05万，与初入驻的成绩相比，呈现出的是断崖式的跌落。反观范冰冰在TikTok上的个人账号 @fanbingbing916，近30天的平均播放次数就在45.55万，粉丝量更是增长了16.6k，粉丝总量在9.13万，是品牌官方账号粉丝量的1.6倍。

从流量趋势上来看，套用国内明星效应带动商业变现的公式并没有在东南亚市场激起太大的水花。

图截自 EchoTik

那么在电商平台上的销售额如何呢？目前范冰冰团队还未开通“电商权限”进行直播带货，而在TikTok印尼站点，范冰冰的另一自有品牌Fan Beauty Secret的总销量为2.18万，累计GMV为16.75亿印尼卢比。在Lazada马来西亚和新加坡站点，最新的关注人数分别在40位和2620位，同时商品的销量也不是很乐观，曾在国内双十一期间卖出800万片的王牌产品——”海葡萄面膜“，在Lazada新加坡站点的月销量甚至不过百。

图截自 lazada新加坡站点截图

究其原因，一是受限于范冰冰的粉丝群体，国内和海外华人群体更愿意买账，对于海外用户而言并非耳熟能详，过度依赖明星效应使得“人带货”的模式失灵；二是品牌定位比较模糊，在内容运营方面缺乏精细化的管理，团队也还不适应TikTok的节奏和特点，制作出的内容自然难以吸引海外用户；三是由于目前没有建立起强大的产业链以及研发线，Fan Beauty Diary缺乏面向东南亚消费市场的定制化产品。

事实上，要让国产品牌成功出海，就必须进行从产品研发到市场营销的全面革新。

国产家清品牌Seaways就是一个值得参考的成功案例：品牌在出海前期就深入调研了当地的消费者习惯和需求精力，之后迅速推出了一款能够解决消费者痛点的浴室清洁剂，同时在TikTok集中发力，采用短视频和直播带货的双重策略，成功撬动了东南亚市场的巨大流量。仅出海3个月，Seaways就靠TikTok成为东南亚家清行业前三！一年后，在马来西亚成为top 1大卖！

成功的模板多种多样，但适合自己的才是良策。对于Fan Beauty Diary来说，品牌的出海掘金路这才刚刚起步，当务之急是找到自身短板，及时调整策略才好破开困境。有挑战就会有机遇，不仅是范冰冰，一头扎进出海浪潮摸索出路的，还有国内的MCN机构和头部主播。（文末扫码进群）

近来深陷舆论漩涡的三只羊有了新动作，有消息称，三只羊的厦门分公司近期在BOSS直聘上发布了一则TikTok东南亚站点运营的岗位招聘，向外界释放了其即将布局东南亚电商市场的信号。不过，DNY123了解到，目前该信息已经撤下。

对于出海业务，三只羊一直少有信息披露，低调践行着曾经的宣言——“入驻TikTok，赚外国人的钱”。

去年4月份，“疯狂小杨哥”在直播中表示，会布局TikTok电商，在杭州设立分公司，整合更优质的资源，把产品、品牌、人才等资源引进老家安徽，而未来合肥的三只羊将会是全球总部。同年7月，三只羊成立了海外MCN机构Three Sheep Network。今年1月，三只羊与TikTok新加坡本地达人@shop with sasax合作直播，首次合作就刷新了新加坡本地直播间GMV历史纪录。此外，8月三只羊还与极兔速递签署全球战略合作协议，加速布局东南亚及全球市场业务。

图源网络

小杨哥的团队曾对外表示，在不久的将来，三只羊会进入更多海外市场，寻找更多新的流量。据了解，目前三只羊集团海外业务已延伸至新加坡、马来西亚、泰国、越南、美国等市场。

随着国内电商市场的增长放缓，越来越多的MCN机构和头部主播开始紧急布局海外市场。最早布局出海的交个朋友，通过培训主播、营销达人、代运营等方式帮助国内品牌出海，分别在印尼、美国都设立了海外本土公司。据其海外业务负责人介绍，2023年公司海外营收规模同比增长了4倍，2023年年底单月营收比年初增长了3倍左右。

2023年5月，“快手一哥”辛巴的辛选集团启动了国际出海计划，以“供应链出海”模式布局全球购业务。其第一站登陆泰国就拿下了好成绩，辛选官方数据显示，首场直播全场带货总销售额就突破8.3亿，总订单量超678万单。

紧接着，今年9月李佳琦公司美ONE正式启动出海业务布局，成立国际发展部。近期同样在积极搭建团队，发布了多个国际发展部相关的岗位，包括内容运营，直播中控，商品运营，TikTok账号运营等，其中，“直播中控”岗位要求熟练使用印尼语，也就是说，美ONE出海第一站依旧是炙手可热的东南亚市场。

当满载着出海梦的大船在东南亚的口岸边停靠，不论是明星自有品牌还是MCN机构，“本土化”一定是绕不开的必修课题！当前，东南亚电商市场正在逐渐朝着合规化发展，还有很多未知数，所谓大浪淘沙，这一波出海潮退去，谁能“上岸”，并稳固地留在岸上扎根，还要靠时间的验证。

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