越南“颜值经济”引发关注

由于化妆人数及化妆品支出不断增加，越南的“颜值经济”正高速成长。

Statista 的研究资料显示，越南化妆品品牌从 2021 年的 87 家增加到 2022 年的 124 家，增幅为 42％。

2022 年越南化妆品零售市场收入为 22 亿美元，预估 2023 年超过 23 亿美元、2025 年规模将达 24.5 亿美元、2027 年可望突破 27 亿美元，是东南亚成长最快速的化妆品市场之一。

越南消费者越来越注重美学和保健，根据 Metric 的资料显示，2022 年美妆产品在 Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki 和 Sendo 等电商平台的销售都名列第一。

再加上越南中产阶级人口与收入不断增加，日益重视个人外在形象，对高品质与高功效的美妆产品需求因此呈现爆炸式成长。

根据媒体报道，目前韩国的美妆产品在越南市占率排第一，高达约 50％，其次为日本、欧美品牌，外国化妆品在越南市场共占 90％。越南本地的化妆品公司市占率仅 10％，主要是缺乏品牌整体规划，以西贡化妆品公司来说，产品未在大型购物中心上架也没有开设商店，缺少品牌能见度。

越南消费者习惯在购买商品前先在社交媒体上搜集资讯与发文讨论，网红（KOL）则是塑造消费者意见和购买决策的关键因素，美妆保养品最常使用的平台是 Instagram、 Meta 和 Youtube，网红运用自己的专业知识与产品的使用经验，并发表有价值的文章与影片与粉丝沟通，取得消费者信任。

根据全球市场研究公司 Mintel 的数据，越南化妆品中以护肤产品最受欢迎，当地气候炎热担心晒黑产生斑点，因此女士美白、保湿、去斑为消费者最重视的功效，男士美容产品通常用途在控制油性肌肤调理、清洁、保湿、抗衰老和防晒。

此外考量符合个人肤质，越南消费者非常重视产品成分及安全性的选择，近年来有机成分与天然萃取物更具吸引力。

未来营销成功的关键因素除了产品本身的功能性、与网红合作外，还要具备数字科技的竞争力，如能将 AR/AI 科技和美妆产品结合可加速美妆品牌数位转型和科技升级。