东南亚母婴用品行业双月报告（3-4） | 嘀嗒狗出品

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2023-06-02 01:18

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嘀嗒狗近期发布了2023年东南亚母婴用品双月（3-4月）行业报告，以下为行业报告的节选内容。

报告亮点：

东南亚母婴用品排行榜，大量数据展示
东南亚六国广告投放数据分析，热卖类目以及细分类目介绍
季度排行Top品牌深度分析
行业前瞻，母婴用品类目选品推荐

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一、TikTok大盘数据

母婴用品市场的发展，除了受新生儿数量的影响之外，还跟经济发展水平，互联网普及程度，以及电商完整程度，父母的消费观念有着非常大的关联。

随着母婴用品在线上的销售模式兴起，多个国家的母婴用品市场也迎来了更大的商机，TikTok Shop生态逐渐完善，也有越来越多的品牌想要通过TikTok来获得东南亚的用户，东南亚作为亚洲新生儿人数最多的的地区，成为了母婴类目商家出海的选择之一。而东南亚电商圈也流传着“得母婴者得东南亚”。因此通过母婴用品打开东南亚市场是跨境商家不错的选择。

东南亚的六大市场中，菲律宾的婴儿用品线上购物增长最高，新加坡的妈妈们每个月平均在网上购买4次，而婴童服饰，婴儿安全用品在东南亚持续畅销，婴儿家居，婴儿出行成潜力类目。

根据《2022-2026年印度尼西亚母婴市场深度分析报告》显示，由于新冠疫情的影响，印尼电商年均复合增长率超过了30%。TikTok短视频带货仍然是有效提高商品的方法之一，加拿大，美国，英国等国家的品牌/商品都在TikTok获得非常高的销量。

以印尼三月份投放数据为例，广告投放的视频展现量超过2亿播放，其中总消耗211K美金，尿不湿相关的兴趣搜索为喂养用品，童装，衣物清洁等等，其中25-34岁的广告受众最多，占比53%。

母婴用品中，婴童服饰，喂养用品洗护套装等细分类目在各大电商平台成为了母婴重点关注的产品。洗护套装中包含了沐浴露，洗发露，洗澡玩具以及洗澡辅助工具等多种产品。

其他参考标签：#baby 79亿次、#family 71亿次、#kids 32亿次、#mom 30亿次、#pregnant 10亿次、#parents 9亿次、#toddler 6亿次。

二、母婴行业数据

数据显示，从 2021 年到 2026 年，亚太地区婴儿护理产品市场预计将以 8% 左右的复合年增长率增长，从 2019 年的 280 亿美元到 2026 年的市场规模达到 480 亿美元。

根据Euromonitor（欧睿信息咨询）数据显示，2022年东南亚一次性卫品市场整体零售额达到了65亿美元，其中婴儿纸尿裤是东南亚卫品市场最大的子品类，去年市场规模超过了40亿美元，21-22年同比增长达到将近11%。预计2027年婴儿纸尿裤市场会超过60亿美元。

雀氏为东南亚消费者量身打造推出纸尿裤品牌vowbaby，目前已经成功从0做到 Shopee 泰国纸尿裤Top5。在东南亚地区，婴儿湿巾，纸尿裤是最畅销的商品。

在菲律宾电商市场，增长较快的品类是母婴类目，因为大多数菲律宾家庭有2-3个小孩，对于母婴玩具的需求大。此外，食品类和个护类产品在菲律宾也有不错的销量。

东南亚地区作为一个整体来看，都是潜力巨大的母婴商品市场。其中，印尼与菲律宾是卖家入局较为合适的市场，菲律宾人口众多且不断增长，宝妈对于婴幼儿产品的需求稳定增长。

母婴用品中的纸尿裤，儿童湿巾，婴儿护肤用品等产品都属于复购率非常高的商品，很多宝妈在确定某一品牌后，会连续多次购买，避免婴儿出现不适因此，卖家需要做好品牌背书，提升用户信任度。

越南护理市场发展优势凸显，中产阶级消费者愿意为值得信赖的品牌支付溢价。其中，化学成分较少，天然有机、有益婴儿健康的婴儿护理产品将会吸引更多父母群体。

母婴类目中，很多细分类目属于高客单的商品，卖家会担心这是否与东南亚消费观念相悖，以马来西亚为例，马来西亚的中产阶级对母婴商品的需求较高，他们更加注重品质和功能性。马来西亚还有较为完善的基础设施和消费环境。

除此之外，新加坡地区的消费者并不是以便宜实惠为消费理念，并且宝妈对于婴儿用品有着较高要求，更看重品牌质量，而不是价格。

数据来源：嘀嗒狗内部测算数据/Euromonitor

三、数据综合分析

ECPM的计算公式为点击率×转化率×广告出价×1000

投放热度：是当前时间段内所存在的去重素材的视频数量，约等于同一类目的产品素材的竞争程度。

总消耗：注意国家内这个类目目前消耗的上限，可以分析该类目目前一周内消耗大概有多少，侧面评估出来你的市占率在广告领域的市占率是有多少。

注：图标中展示4月总消耗，单位：K（美金）

单从尿布的投放数据来看，印尼依旧是第一名，新加坡为第二，不过新加坡站点对于婴儿辅食机，料理机的总消耗为200K美金。婴儿护肤品总消耗最高的还是印尼，其次是越南和泰国，担心印尼市场竞争较大的卖家，可以尝试入局越南和泰国。

值得注意的是，菲律宾的婴儿湿巾产品总消耗远高于其他国家，也从侧面说明该国家的婴儿湿巾需求最高。

可以将印尼投放效果较好的类目复制到其他东南亚国家。观察这些类目在其他东南亚国家的数据和趋势，以确定是否适合在其他国家进行广告投放。在TikTok广告平台上，优化广告素材的质量、与产品定价匹配、关注本土化需求以及合理调整广告出价，都是提升广告效果和转化率的关键。

对于小白商家来说，如果没有投放经验，建议不要直接进行投放。TikTok投放在东南亚市场的操作难度较大，存在文化差异和语言障碍。

四、数据展示

印尼市场

以印尼市场为例，印尼作为全球第四人口大国，预估每年出生的新生儿有160万，随着经济发展，印尼的中产阶级人口也在不断增多，人们对于婴儿用品的质量要求更高，愿意投入的资金也更多，更多父母意识到了婴儿用品安全的重要性。

印尼市场主要关注婴儿纸尿裤，以及婴儿护肤，纸尿裤的客单价在7美金上下，不过也有部分品牌的价格在3美金左右，如果有稳定的供应链，并且质量有保障的情况下，卖家可以尝试降低价格，需要注意的是，如果一味地降低价格来占领市场，可能会出现不少弊端。印尼地区的母婴品牌入局较早，已经有了一定的品牌基础，卖家进入印尼市场前需要考虑这个因素。

母婴类目有多个细分类目，想要进入印尼的新手卖家，如果无法创立品牌，可以从辅助工具入手，客单价较低，并且不需要贴近儿童皮肤，比如儿童浴帽，洗澡玩具等等，儿童童装，亲子装也是不错的选择，国内也有强大的供应链给予支持，在商品定价上有一定的优势。

商品销量榜

3月

Top1的商品为儿童纸尿裤，月销量为20.8K,月销售额为72.6K(美金）月增长率为-8%，Top2的商品是纸尿裤组合，月销量为26.2K,销售额为87.8K(美金）月增长率为62%，Top3的商品为纸尿裤，月销量为16.1K,月销售额为54.4K(美金）月增长率为347%。

4月

Top1的商品为儿童洗发水，月销量为28.1K,月销售额为113.1K(美金）月增长率为76%，Top2的商品是纸尿裤，月销量为26.2K,销售额为87.8K(美金）月增长率为62%，Top3的商品为纸尿裤组合装，月销量为24.1K,月销售额为161.1K(美金）月增长率为76%。

广告投放榜

3月

投放热度最高的是尿布，投放热度为533，总消耗211K美金，CPM:0.95美金，投放的视频中展现量为2.23亿。6s完播率为16.24%。广告受众分布：18-24岁占比36%，25-34岁占比53%，35-44岁占比10%。

投放热度第二是婴儿护肤品，投放热度为321，总消耗31K美金，CPM:0.98美金，投放的视频中展现量为3200万。6s完播率为17.03%。广告受众分布：18-24岁占比26%，25-34岁占比59%，35-44岁占比13%。

投放热度第三的是婴儿背带与腰凳，投放热度为257，总消耗6K美金，CPM:0.91美金，投放的视频中展现量为600万。6s完播率为26.77%。广告受众分布：18-24岁占比39%，25-34岁占比48%，35-44岁占比6%,45-54占比3%。

4月

投放热度最高的是尿布，投放热度为700，总消耗354K美金，CPM:0.54美金，投放的视频中展现量为6.47亿。6s完播率为24.32%。广告受众分布：18-24岁占比36%，25-34岁占比53%，35-44岁占比10%。

投放热度第二是婴儿护肤品，投放热度为325，总消耗48K美金，CPM:1.01美金，投放的视频中展现量为4700万。6s完播率为19.86%。广告受众分布：18-24岁占比26%，25-34岁占比59%，35-44岁占比13%。

投放热度第三的是婴儿保健品，投放热度为306，总消耗33K美金，CPM:0.93美金，投放的视频中展现量为3500万。6s完播率为19.95%。广告受众分布：18-24岁占比39%，25-34岁占比48%，35-44岁占比6%,45-54占比3%。

五、品牌案例分析

Unilove PH Official

打造品牌信任度，以情感连接为主的品牌核心
消费者近距离对话，将品牌理念植入优质“爱文化”
多样化产品选择，受众人群广泛

根据嘀嗒狗小店数据显示，品牌Unilove在3-4月之间销量为145.5K，销售额为₱37.6M（736.96K美金），其中，在TikTok的带货达人有69位，带货视频有116个。在4-20单日销量达到了9.6K，在3-3单日销售额达到₱1.6M（31.36K美金）。

图片来源：didadog.com

目前该品牌账号在TikTok获得近50万粉丝，#unilove获得4000万播放，#unilovequalityandtrustedbabybrand获得8000万播放，#uniloveph获得5980万播放。

其中在品牌账号简介中的标签意思为：unilove——品质值得信赖的婴儿品牌，这个标签中大部分都是素人分享视频，素人宝妈的视频展示更真实，更中肯，并且宝妈都拥有自己的群聊，如果觉得该品牌好用，会通过自身渠道分享，从而给品牌带来曝光。

图片来源：TikTok.com

通过Google Trends我们可以了解到一定时期内，产品关键词在搜索引擎上的搜索热度和市场趋势。从下方搜索趋势不难看出，菲律宾地区在2022年全年关于“unilove”的搜索热度平稳，并且在2023年3-4月有上升趋势，从搜索趋势上可以看出，unilove在菲律宾市场形成了稳定的品牌曝光。

目前，该品牌在lazada的店铺拥有43万关注，该店铺以售卖纸尿裤为主，而该品牌在shopee的店铺获得140万关注，6年前加入shopee。店铺中有多个产品的销量超过十万，其中婴儿湿巾和衣物洗护的销量占比较大。

由于该品牌入局较早，有了一定的粉丝基础，以及品牌影响力，所以在shopee和TikTok Shop平台销量可观，品牌将旗下的产品分割成不同的子品牌，便于宝妈消费者查看用品，而shopee站点的首页可以发现，该品牌目前推出多种活动，并且近期正在准备shopee的6.6大促。

图片来源：shopee.com

通过多方数据分析，以及账号运营策略观察，我们总结了以下几点。

1.深入研究东南亚审美喜好

东南亚地区消费者为多个民族，多元文化交融，自由活力的文化特点，塑造色彩高饱和、易感知和能触动感染消费者内心世界的高颜值包装，来满足东南亚消费者对于婴童护理产品的视觉喜好。

2.创造记忆点，提高用户对品牌敏感度

品牌会根据产品的功效进行相应的创作，让品牌更多样，在产品包装以及文化输出付出了较大的心血。

3.外包装颜值为核心策略

以撞色为基准，不同的类目有专属色，整体类目更清晰，看起来更加专业。

4.品类多样，但分类清晰

Uni-Love 包含专为满足宝宝需求而设计并针对宝宝敏感肌肤配制的婴儿用品。
Uni-Care 由专为年轻人和成人设计的卫生用品组成，让您随时随地保持舒适。
Uni-Care Life 由抗菌产品组成，可让您的皮肤和周围环境保持清洁，大部分时间保持 99.9% 无菌。
Forceshield 包含专为保持周围环境清洁和无菌而设计的产品。

5.社交媒体营销，提升品牌曝光

通过素人使用感受分享，提升品牌信任度，加上KOL推广，短视频展示产品功能

6.通过人货场来分析

人

使用菲律宾当地人作为主播
真人口播讲解产品功效，实时查看用户反馈

货

直播间主推畅销款，可以搭配福利，好礼
单品引流+爆款组合，避免与其他渠道价格冲突

场

店铺装修简洁，直播封面、直播皮肤、直播介绍等，在视觉上给人统一、舒适的感觉
具备可信赖感强、真实、有安全感
在促销节点前一周（一周上下，时间以自身为准）与KOL，KOC进行预热

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