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“全托管”能否助推跨境电商物流市场走向高度集中?

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2023-06-07 08:39

来源 | 运联智库(ID:tucmedia)

作者 | 运联研究院 田勇

编辑 | 小L

核心导读:

1)全托管是平台扩张自身价值版图的必由之路;

2)跨境电商物流行业的分散竞争源于行业网络效应的天然缺失;

3)以百世国际为代表的资源型企业和运营型企业将在全托管场景中获取更大的成长空间;

4)全托管模式会在一定程度上提升行业集中度,但不会改变行业基本竞争格局。
01
所谓“全托管”模式
其实是流量霸权的进一步延伸



TEMU的快速扩张,带火了一个概念:全托管。


所谓全托管,简单来讲就是平台脱离了字面上的“平台”属性,不再是居中协调的角色,而是“亲自下场”,作为事实上的卖家直面消费者。


全托管模式下,平台作为流量入口,将传统意义上的卖家、平台之间的业务边界及其价值空间,进一步下沉和重新分配。


总的来说,平台凭借其流量霸权,以及给到卖家的未来增长预期,占领了原本属于卖家的操刀空间。两者之间的关系,简化为了供货方与“大卖家”的,话语权差异更加悬殊的上下游关系。


(来源:TEMU官网截图)

1.1 疫情催化效应消退,市场逐步回归正轨


无论是起手就押注全托管的TEMU,还是新近开始全托管尝试的Aliexpress、TikTok、Shopee、Lazada们,都有一个共同的时代背景。那就是,全球疫情消退,生产生活节奏逐步恢复。


这样的大环境下,线上线下零售渠道逐渐回归疫情前的基本格局,常规商业逻辑回到支配地位,存量竞争的主基调,日益成为跨境电商出海所有参与主体的头等大事。增量的获取和可持续增长动能的识别及抓取议,显得更加急迫。

1.2 全托管模式兴起,生态价值争夺战烽烟渐浓

抓取增量最简单粗暴的手段,就是扩大自己的价值获取范围,从广度和深度上,拿到更多的变现节点和主业掌控控制点。而全托管模式,恰好契合了电商平台们获取跨境电商业务增量的核心诉求。


蛋糕变大的速度,无法匹配业绩增长雄心的竞争环境中,电商平台尝试将业务触角向上下游延伸,掠夺原本属于垂直专业玩家的价值空间。


这场“侵略战争”中,电商平台们凭借流量霸权,天然具备碾压式的降维打击力道。但是,基于运联研究院的“能力边界”理论,我们认为,这场价值链重构的争夺战中,基于供应链管控能力的跨境电商物流交付能力,和选品、店铺运营等垂直能力,二者其实是有着本质的不同。


电商平台的能力边界,能否扩张到跨境电商物流的核心领地?全托管模式下,极度散乱的跨境电商物流行业是否会被平台推着走向高度集中?什么类型的跨境电商物流企业,能够在全托管模式中生存下来,甚至发展壮大?


这些其实都是值得深究的课题。


1.3 全托管模式其实是平台流量霸权变现的必由之路


抛开模式拆解,回归到全托管模式的商业属性本身,其实有一条很明晰的利益主线。


那就是,平台作为流量入口,本能上具有最大化变现渠道的意识和欲望。这种情况下,全托管模式的推出可以说是顺理成章的结果。


但对于物流交付来说,平台本身的物流交付水平缺失或不足的现实情况之下,全托管模式在物流职能上的实际落地姿势,还是要切分清楚,完全自营和部分或全部外包合作,以及,分阶段采取不同的物流能力建设策略,本质上是有差异的。


(来源:全球速卖通官网截图)
02
网络效应的缺失
是行业分散竞争的根本原因

讨论全托管会否引起行业走向集中,以及,具备哪些特质的跨境电商物流企业,能够在此背景下获得更大的业绩增长空间,一定要先找到一个坚实的起点。即,搞清楚跨境电商物流行业的分散竞争,究竟是什么原因导致的。


2.1 资源格局视角:行业企业多在夹缝中求生存

观察跨境电商物流的产业链结构,我们会清晰地看到,其上下游的参与主体以及参与主体的市场集中度,进而了解跨境电商物流服务商在整个产业链中的话语权强弱。


一个初步结论是,跨境电商物流服务商是在夹缝中生存,这直接造成了跨境电商物流市场的散乱状态。



行业弱势地位直接表现为持续的同质化竞争。这进一步导致了同条线路上,大家互相卖货、卖柜子,形成“你中有我”“我中有你”的现象。而彼此间业务竞合的并存,进一步决定了大家不会出现数量级上的营收规模差异,更不会出现一家独大或几家独大的竞争格局。


2.2 资源运营视角:企业现阶段普遍缺乏网络效应


跨境电商物流行业分散的竞争格局,根源于企业不具备产生网络效应的基因。


首先,对于支撑跨境电商物流企业在特定走货线路的核心资源来说,其在不同路向上天然具备专用属性,谈不上有什么复用。


其次,即便在同一路向国,跨境电商物流企业在不同口岸的资源积累,也天然具备属地化的专用属性,互相之间无法高度链接,也就无法实现成本的快速摊薄。


以卡车拖头和车架为例。即便是自建车队,也是围绕主要目的港而布置的,承担着该港口(口岸)专属运力的角色。除非出现频繁跳港的情况,否则基本不会出现资源使用效率层面的成本优势。


同时,出口跨境电商物流遵循,以贴近国内跨境电商集群或产业集群位置的资源布局导向。国内段,可以存在集货仓或分拨中心之间的调拨联动;但由于跨境电商物流服务商的国内节点位置设置,往往是兼顾卖家集群及出货口岸区位的结果,而非基于轴辐式网络走货路由优化的考量;因此,跨境电商物流企业的线路布局概念里,并不存在最优路径的概念,也就不存在国内节点间高频互联互通的可能。


此外,由于出口跨境电商物流货物流向属于典型的单向流动的喇叭口模型,目的国普遍依赖本土派送商网络或走货能力。因此,对目前阶段的跨境电商物流服务商而言,在海外段基本无法形成极度密集的网点铺设,也无法形成高频的网点资源间的横向互动,以及与走货方向相反方向的逆向流量。

2.3  新变局视角:从流量入口开始整合会形成一时的局部降维打击


我们可以尝试跳脱开物流视角,从上游开始俯瞰。


平台作为流量入口,全托管对物流行业的影响,也需要分阶段看。初期和局部阶段,也许会直接形成以平台和主营市场为单位的体量巨大(与平台流量相匹配)的物流订单承接者。但长远来看(如果全托管模式可以被市场证明行之有效),全局上依然很难促成跨境电商物流行业的高度集中(如CR5在50%以上)。
03
全托管将为运营型和资源型企业的成长“锦上添花”


全托管对物流的直接影响中,首当其冲的必然是对服务质量(服务稳定性)的更高要求。不同属性的物流企业在各自擅长的路向上,本来也在不断输出着不同水平的服务质量。因此,在平台自建和外包合作的权衡和转换过程中,分属不同属性的企业也将迎来不同的发展机遇。


3.1 资源型和运营型企业虽不占行业多数,但却承托着几乎全行业的履约负荷




a) 资源型企业占据了行业基础设施的生态位高点


行业内资源属性强的企业通常在出口通关、干线舱位、拼箱能力、跨口岸灵活出货、目的国派送、目的国关务等单个或多个层面有着强大的资源积淀。这就使得此类企业得以凭借资源壁垒和规模效应的良性循环,不断强化自身资源优势和经济价值。


资源型企业凭借资源优势和经济价值,更多的是站在基础设施服务商的立场来承托整个跨境电商物流行业的各类业态和产品。因此,资源型企业即使不拓展跨境电商卖家直客,也可以依托资源壁垒撬动货源,将各类跨境电商物流企业或平台当作订单入。

可以说,可复用资源壁垒确保资源型企业占据着跨境电商物流生态链的上游,其服务质量、业务流程、甚至价格水平,在一定程度上影响着行业总体价格水平和服务水平。


b) 运营型企业代表了全行业发展水平的天花板


运营型企业主打运营效率,属于刀尖向内,向全过程运营要利润的死磕型企业。通过无缝衔接和最大化利用走货链条上的各类资源,避免资源浪费和空转,压缩运营成本,以获得最大化利润空间。


以运营能力为核心竞争力的企业,相比于资源型企业更愿意直面卖家直客,寄希望于通过扎实的运营能力和过硬的服务质量,获得卖家直客群体及电商平台的青睐。

把口碑当作生命的运营型企业,处于更贴近市场一线的位置,对深入解读、理解客户及平台物流需求有着三类企业中最强大的耐心和意愿。


3.2 新变局放大行业企业运营能力和资源积淀的重要性


可以说,资源型和运营型企业对于服务品质和品牌口碑的重视和珍惜与平台的全托管初衷深度契合。平台在推进全托管落地实施的过程中,必然优先侧重吸纳或维持此两类企业进入(或继续服务)自身业务闭环,在消费者体验和平台体系物流成本之间找到最佳平衡点。


首先,资源型和运营型企业,其实是帮助平台完成了全托管所必备的物流基础设施和运营能力的沉淀和搭建。作为服务自身体系内物流订单的交付职能,资源型和运营型企业能够发挥运营经验沉淀和进一步享受资源成本摊薄带来的规模效应。

同时,平台作为流量入口在更大的单量和路向范围内,放大了资源型和运营型企业的服务品质影响范围,更加充分地释放了资源型和运营型企业的资源积累和运营能力建设红利。

与此同时,全托管平台对物流服务商在服务目的国范围、各路向的资源沉淀能力、不同目的国市场的物流运营能力的要求也更高。


3.3 线路健全程度和运营能力或将成为全托管平台物流职能的主要考察指标


基于跨境物流服务的高度复杂性和自身物流成本的限制,对全托管平台来说,保障服务安全性稳定性的前提下,尽力降低全托管初期的物流职能对接复杂度,让具备多元化目的国服务能力、具备深度关键资源积累的跨境电商物流服务商充分发挥服务和运营优势是最优选项。

像百世国际这种极其注重海外资源的战略性、全局性布局的跨境物流服务商,全托管模式之下,其将有更大的空间来发挥自身在东南亚、北美两大跨境出海主路向上的运营能力的积累,可以说是在存量和增量上实现了最大限度的兼顾。


就总量而言,北美和东南亚分别代表了我国跨境电商出海的成熟市场和新兴市场的主要目的地,百世的海外业务布局之初,就沿着连通中国本土、东南亚、北美主产地和主消费地跨境物流网络通路的战略构想进行关键资源布局,分别在走货链条上的仓储、干线运力资源、末端派送运力、关务资源等关键资源上进行了深度合作或自营布局。目的在于打通中国本土、东南亚、北美的端到端、一单到底的走货路由,搭建起服务全品类的跨境物流服务产品服务体系。


(百世国际在东南亚、北美的仓网布局)

而全托管本身就要求物流服务商具备足够多元的目的国覆盖和产品矩阵,百世完成了在直邮、海外仓两大跨境电商物流基本形式中,在北美、东南亚都进行了适配全公斤段各类物流需求的产品体系搭建。

在电商平台们的全托管初期,以及在未来的所谓成熟阶段,百世的资源和运营能力底盘将获得足够大的发挥舞台。而且,百世打造的是超脱了快递、快运、大件电商等具体物流产品的通用资源和能力。

再加上延续至今的科技能力,其对百世国际业务出海的过程中不仅起到了事半功倍的作用,更是通过自研数字化系统和适配本土化、个性化特征的IT底层能力,从技术和效率的高度出发,完成了科技出海赋能物流业务实操的全生命周期。
04
全托管无力改变行业散乱竞争的基本格局

4.1 来自平台全托管的整合无法改变行业资源布局现状


下此论断的原因有二:


一是,全托管无法改变跨境电商物流行业在上下游夹缝中生存的产业地位。该地位不会随着外部市场的变化而产生根本性转变。可能会有局部的、暂时的供需关系强弱势的转化,但话语权终究还是掌握在少数上下游主体手里。即便是平台入局,也无力彻底重构行业资源格局。


二是,平台的流量入口属性,对物流服务商的强力吸附作用本身一直都在,全托管带来的所谓整合风潮基本刮不到物流的一亩三分地。大家过去怎么干,今后继续努力干就好。


因此,即便是在平台货量(订单密度)足够大的前提下,基于行业的资源底盘布局的稳固性,平台即使是出于自建的苦心试图对全链条亲力亲为,也无法实现理论上的在全环节全路向上的“无所不包”。


但变局毕竟是变局,利益关系或多或少的调整或重构,也势必会对物流市场带来不同程度上的影响。在此过程中,不同属性的跨境电商物流企业也将表现出不同的新变化。

4.2 全托管瞄准的其实是海外网购的增量,将为资源型和运营型企业带来新的用武之地


总的来说,平台亲自下场,走全托管模式直面消费者,即是一场冒险,也是一次跨境电商生态价值链的重构试验。试验过程中,必然是几家欢喜几家愁。物流职能虽然是平台全托管模式中的重中之重,但就其过往商业模式和业务属性而言,全托管的变革不会对行业带来结构性的深度影响。


但就跨境电商物流行业的中观视角来看,此类企业将在和电商平台共同拥抱由跨境电商出海韧性所带来的战略性、持续性增长过程,资源型和运营型企业将在全托管模式下,获得更大的能力发挥空间。以百世国际为例,在以东南亚为代表的新兴市场和以北美为代表的发达国家市场中,其可将行业存量和增量红利充分吸收,通过基础设施资源沉淀和运营优势,持续服务全品类、多形式的国货出海需求。

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