【案例分析】2019年跨境电商平台卖家如何转型独立站

滑板车卖家王总的故事

讲一个真实的案例吧。前段时间，我在公司接待了一位平台卖家客户。真实发生的事情，但为了尊重客户的隐私，姑且称其王总。王总和他的搭档是比较典型的平台卖家，没有自己的工厂，主要以整合供应链卖产品为主。在产品开发方面，主要是在自己选品的基础上，根据工厂提供的模版式产品，基于自己的理解和一些研究，做一定的微调。在我看来，王总公司算做得不错了。在各个平台上每年数千万人民币的销售额。走的是精品路线，因此产品 SKU 不多，总共大概也就十几个。因为 SKU 少，库存、资金周转压力也都不太大，因此利润也不错。

2018 年受平台政策变化的影响，王总和他的搭档感觉比较焦虑。因此，在 2018 年年中的时候，就果断启动了独立站。靠着自己团队很强的摸索和学习能力，用 Shopify 自己搭建了一个站。主要销售在平台上卖的滑板车。开始尝试通过 Google 关键词广告引流，ROI 可以达到 1:5，觉得效果还不错。找我沟通是觉得遇到一些瓶颈，希望能够提升流量和销量。

以下是我们的一些交流：

A：我说“ROI 能够达到 1:5，很好啦。现在网站一天有多少流量呢？”

Q：他说“一天 200~300 吧”

（流量这么低的情况下，这个 1:5 的 ROI 没什么参考意义了）

A：“一天有几单呢？”

Q：“平常一天 2-3 单，好的时候能有 5 单”

（平均转化率 1%~1.5% 之间，正常。但仍然是数据样本太小，参考意义不大）

A：“那主要问题是什么呢？”

Q：他说，“关键现在流量上不去，从去年 Q4 这个成绩一直到今年二月份。有尝试加广告预算，但一加预算，ROI 就往下掉呢。”

A：我接着往下问：“网站有多少个 SKU，主要卖什么产品呢？”

Q：“主要是平台上销售的滑板车，SKU 很少，就一两个。还有一些其他产品，打算这个站测试好了再建新站上。” 

A：“客单价是多少呢？”

Q：“我们单个产品的售价是 200 美金左右。”

A：“有其他的配件销售吗？与平衡车相关的头盔、护具、手套有卖吗？”

Q：“这个没有呢。”

A：“你们的主要目标用户是谁呢？谁是你们主要的购买客户呢？”

Q：“这个不是很清楚。不过，我们有一些了解。一些客户是搜索圣诞礼物相关的关键词找到我们的。我们的产品一般是在圣诞节期间销售，我们估计用作给男孩子的圣诞礼品比较多。”

A：......

Q：......

以上是大致的对话过程，还有其他一些更细的问题交流，这里就不一一赘述了。

王总独立站的问题

简单的来说，王总是比较典型的刚开始从平台转独立站的卖家。抱着和平台卖货相似的心理预期，闯入了独立站。比较幸运的是，他的网站在过去几个月里，虽然量不大，但还是有销量，让他看到了希望。因为他的产品是滑板车，这种用 Google 关键词能够直接搜索到的产品。所以，只要设置的关键词能够精准的匹配到客户的搜索需求，就能够实现引流。只要产品质量不错，价格够实惠，实现最开始出单问题不大。但问题在于，像他这样，销售滑板车这种高价值的耐用品，而且只有这么一两个 SKU，坦白的讲，除非产品有很强的创新性，以及持续的研发能力和品牌营销的能力，能打造成为产品品牌。否则，以这个思路做独立站是很难做成功的。

在我看来，王总独立站面临的问题可能有以下几点：

1、产品太单一，且产品单价较高，较难转化客户

2、流量渠道过于太单一，获客成本高

3、产品是耐用品，很难依靠产品的更替产生复购

其他我沟通过不少的平台卖家，对于独立站的理解程度也都和王总相似，大都还是以建一个独立站，换个地方卖平台上的产品的想法居多。当然，也有不少卖家并不像王总那样，只有一两个 SKU，而是在站内堆了数千个甚至上万个 SKU。不过，相似的地方在于，大多没有掌握到独立站运营的精髓。在给出改善建议之前，请让我们先来简单分析一下平台和独立站的运营差异。

说明一下，第三方平台对于不管是跨境电商卖家，还是行业整体的推动的价值和意义是毋庸置疑的。这里的对比，不是否定任何一个第三方平台，或者认为独立站可以替代平台的功能。仅限于从有志于做独立站卖家的运营角度做一些探讨。

我的初浅看法，第三方平台卖货是开店，就像是实体零售中商场中的柜台。关键是“占位”，一个有利的位置会带来丰富的流量。Listing 排名就是占据产品排名的有利位置；另外一个早起平台卖家常用的策略就是多店铺，多 SKU：找更多的占位机会；主要目的，是尽最大努力通过优势的展位获取站内的流量，完成销售。

让我们来看看平台的销售公式：

（平台）销量= 流量（Ranking（销量）+广告）*转化率（Review）*客单价

影响站内站位（排名）的主要因素是：销量和评价。常规情况下，应该是由消费者的客观购买和评价来影响的。但有不少聪明的卖家都喜欢走捷径，因此在过去几年里，催生了大量专门做刷单，刷评的第三方专业服务商。后来，多少有一点点劣币驱逐良币的意味。特别是对于一些新卖家的新产品来说，你不刷销量，不刷评论，短时间的排名和销量就很难上升。

平台卖家没有用户的数据，没有和用户直接沟通的渠道。因此，对于用户是谁，用户的主要痛点是什么，客户为什么买他的产品等这些问题很多都不甚了解。因此大多数情况下，只能完成“一次性”的销售。关注的也是流量一次性的页面转化率。

而独立站则是不一样的思维模式。不同于平台卖家在实体零售中商场柜台的比喻，独立站更像是一个自己建的专卖店。

（独立站）销量= 流量（人群*创意*媒介）*转化率（CTR.CVR...）*客单价*复购率

这里影响销量的 4 个因素：流量、转化率、客单价以及复购率，都是独立站运营中可以掌控的变量。

首先说流量。有的人会讲，平台流量是免费的，而独立站的流量都要付费获取。

这个说法有一定的道理，但也不完全对。

我们来看一下，国内最成功的独立站之一，上市公司跨境通旗下的 GearBest.com 的流量组成吧。

Gearbest 全球购物类流量排名在 40 名左右，月访问流量有 1.22 亿。

从流量来源方面，直接访问占比为 39.33%，Referrals 的流量为 6.45%。

Search 占比 12.74%，其中，Paid Search 仅占比搜索流量的22.65%，大概为 2.88%。社交媒体占比 10.01%，Email 占 1.03%，展示网络占比 30.44%。

这里面，直接访问、referrals、自然搜索和 Email 这几项是基本完全免费的流量，合计占比达 56.81%。

除此之外，Social 和 Display 中，还有部分免费的流量。粗略算下来，免费的网站流量占比高达 60 - 65%。而只有 35 – 40% 的流量是需要付费获取的。

当然，对于 Gearbest 来说，免费的流量来自于长期的积累。客户对于网站品牌有了记录和认知，直接访问或者搜索了品牌关键词找到自然搜索结果。而对于新商家来说，就需要有从 0 开始冷启动的一个过程。这就要遵循用户的认知过程一步一步来做流量了。

任何用户在做购买决策前都有一个认知过程。因此，根据用户的认知阶段，需要对于流量做好相应的规划。

这里最重要的一个概念就是营销漏斗。

即，推动用户从不知道-->感兴趣-->最后购买-->成为忠实用户的过程。

处于不同阶段的用户，具有不同的心理诉求，需要匹配不同的营销内容和渠道，这就是营销漏斗的设计。匹配好人群定位，广告内容和推广渠道。好的营销漏斗，可以非常自然的帮助客户从不了解，到感兴趣，最后到购买的全过程实现自然的过渡。

（真实的销售漏斗示意图）

其次说到转化率。影响转化率的两个因素，一个是落地页的质量；一个是流量管理。

对于平台产品/店铺页面上影响转化率的因素，比如产品描述，产品图片，产品的属性等等，卖家也只有相对比较小的空间来做出一些文案和描述方面的优化。

客户如果访问了你某个产品页面，但客户却并没有下单，那么基本可以说，这个客户就流失了。你几乎没有什么办法再把他请回来重新考虑一下。

对于独立站来说，就不仅仅是一次性的 Yes Or No 的转化率。独立站相对于平台来说，一个有利的因素就是用户的数据。独立站可以通过各种营销追踪的工具，以及站内的营销漏斗的设计，搜集客户包括客户的网站访问行为，商品浏览行为，加入购物车行为，放弃购物车行为，邮箱地址，电话号码等等非常丰富的数据。比如，对于所有曾经访问过网站但又离开的访客，可以进行持续的再次营销。并且可以根据其曾经访问过的内容，很灵活地做到营销内容的千人千面，最大程度提升转化率。

而在页面内容优化方面，可以做非常多的灵活的板块调整，内容替换，色彩搭配，活动促销等等非常丰富的 A/B 测试手段，从而找到最优的策略。

第三是客单价：客单价指的是单次客户购买的金额，不一定等于单个产品的单价。

提升客单价的有效方法包括交叉销售和增加销售。简单的说，就是根据你买的产品，推荐其他和你购买的产品相匹配或者补充的产品。

对于平台来说，用户买了卖家 A 的产品，在结账之前，系统推荐的大都不一定是 A 卖家的产品，而是其他卖家相近的产品。在平台内提升客单价的方法差不多只有一种，就是提高商品价格。而这往往会导致商品的吸引力降低，从而降低销量。

对于独立站来说，交叉销售，增加销售都有非常成熟的玩法。可以通过一些很灵活的销售漏斗的构建，帮助客户从一个很小的单价的产品先购买。再对于这些确定下单的用户，在站内，进行一些交叉产品的推荐，持续提升单次订单的金额，即客单价。

有了前面的积累，最后我们就到了揭晓独立站真正赚大钱的秘密的时候了。这就是：

复购！复购！复购！

从字面意思解释就是重复购买，通过客户重复购买，实现客户价值的最大化。而复购之所以是真正赚大钱的秘密，是因为：

获取复购的成本很低，部分复购几乎是 0 成本！

想一想前文我们分析的 Gearbest 的那些 60-65% 的免费流量。按 1 个月 1.22 亿的访客来算，每个月就有 7500 万以上的免费流量。你说，他能不赚钱吗？

和复购相关度非常高的另外一个词，叫 LTV（客户终身价值），就是从每个客户身上最多能够赚取的长期价值。

当然，我们算客户的终身价值，往往也并非算一辈子。一般会根据产品或服务的周期来做一个估算。常见的会以一年作为计算。

简单的举个 LTV 的例子。比如我中午经常在我们公司楼下的日料店吃炒饭和乌冬面，连续吃了一年多了。店里的服务员早就已经认识我了。前两天给我说，陈先生，你现在有 4000 多积分，可以换几个刺身碟子啦，要不要换？一块钱积一分，我在这个店里的 LTV 按一年来算，就是 4000 多块了，也算是一个大客户了。）

因此，做好营销漏斗的设计，积累用户的数据，促进复购，深入挖掘客户的终身价值。这才是众多优秀独立站能够成功盈利的秘诀。

给王总的建议

回到王总的这个案例，王总的网站如果要能成功，我给的建议如下：

1、网站产品需要丰富一些，并且最好有一定的相关性，让用户能够有交叉购买和重复购买的机会。

我建议他们重新梳理一下网站的定位，希望面向什么用户群体，提供什么产品，丰富网站的产品分类，清楚定义网站的定位。

比如，根据滑板车一般来说需要一定的保护装置的特点，首先能否在滑板车这个细小产品分类上进行拓展。除了主机外，拓展一些周边的配件产品。比如头盔，手套，护膝，水壶等等。增加单次购买的客单价和重复购买的可能性。（配件容易损耗，且配件可以多样）。

第二，考虑是滑板车是男孩子户外运动的其中一个产品，是否可以这个品类上进行一些其他运动产品的拓展。比如平衡车，户外帐篷，自行车配件，游泳，划船等的装备等等。

第三，考虑到王总说的滑板车都是家长作为礼物买个孩子的，可否考虑在针对小男孩的礼物这个需求方面做一些拓展，比如针对海外 8 – 16 岁孩子最爱玩的一些玩具等做一些品类拓展。比如遥控飞机，模型，编程类产品等等。

类似还有很多的思路可以拓展，关键要和他们自己的供应链资源做一些匹配。

2、在营销方面，不能仅仅依赖 Google 关键词做简单的获客。最好能够在上述我们聊到的流量管理的方面，做一些更精细化的规划。搜集用户的数据，实现用户 LTV 的深入挖掘。

总的来说呢，独立站是一条通向阳关海岸的荆棘之路，走起来没有那么容易。更远远不像平台那样上产品，打包卖货那么简单。但如果以正确的方式去不断学习和探索，并且积极的做尝试，在许多细分市场上都有积累自有用户群，做成垂直小品牌的好机会。

本文由 jqyjr 编辑排版