累计确诊人数超450万 美国电商和社交赛道发生了哪些变化？

图片来源：路透社

因疫情无家可归的人被安置在拉斯维加斯的一个停车场中

受 COVID-19 的影响，美国很多州都颁布了居家隔离令，除非工作、看医生等必要行为，应尽可能地待在家中，这迫使很多人线上购物，一时间电商的销售额增长了很多。以 Amazon 为例，其 2020 年第一季度营收为 754.52 亿美元，同比增长 26.4%。市场研究机构 eMarketer 预测，美国电商销售额今年有望增长 18%，达到 7097.8 亿美元，占 2020 到年美国零售总额的 14.5%。根据商务部发布的《中国电子商务报告 2019》数据，2019 年中国电子商务交易额达 34.81 万亿元，其中实物商品网上零售额达 8.52 万亿元，占中国零售总额的 20.7%。与中国相比，美国的电商占比还较低，这其中不乏美国人力成本较高和用户习惯等原因。此次疫情也会在一定程度上培养美国用户线上购物的习惯，提高电商在零售总额中的占比。

疫情下，使美国电商进行了一次洗牌。头部电商中，沃尔玛依托其线下门店的优势，提供店内自取的服务，在 2020 年第一季度销售额实现 74% 的增长，超越 eBay 成为美国电商领域的第二名，有望和 Amazon 一争高下。

在这次疫情中，中国快时尚跨境电商品牌 SHEIN 在美国的表现也是可圈可点。根据 App Annie 数据显示，2020 年 7 月 22 日 SHEIN 在美国 iOS 购物类下载榜排名第 2，仅次于 Amazon，而在今年一月其排名还在第 10 名。

其排名的上升和与有效的营销政策有很大关系。SHEIN 善用社交媒体来给自己产品造势，早期通过 KOL 模式积累了一批用户。如今开始转型主打品牌路线，冲击国外快时尚品牌。并且低廉的商品价格也使其受到了 Z 世代的青睐。除此之外，据 AppGrowing 国际版数据显示，美国也是 SHEIN 的主要广告投放市场。Sensor Tower 数据显示，SHEIN 6 月的下载量为 1200 万，而美国从下载到购买的转化率为 28.1%。以现在的趋势增长，SHEIN 有望在疫情期间扩大自己在美国的市占率。

SHEIN 在各国广告投放分布

相比较于头部品牌，中小企业面临的挑战更大。Amazon、沃尔玛这样的头部品牌知名度更高，拥有更多的潜在用户。当疫情爆发后，以前不经常网购的用户会优先选择 Amazon 这样的大平台去消费，而中小企业在销售额上并没有迎来太大的增长，反而运营成本增加了很多。据 Digital Commerce 360 的调查结果显示，有 55% 的电商企业表示其销售额有不同程度的下降。

这次疫情中，电商行业的运营成本普遍都增加了。与疫情前相比，最后一公里的配送更加困难了。快递员现在显然是一个“高危职业”，受居家隔离政策的影响，物流的时效性也有所下降。因此虽然 Amazon 第一季度的营收有了较大增长，但是净收入却下降了 28.8%，为 25 亿美元。但大平台的筹融资能力更强，抗风险等级更高，能够经受住疫情的考验。而一些中小电商企业没有足够的资金来维持运营，在各种打击下纷纷选择申请破产。 

疫情期间，美国用户在网上购物时使用的最多的支付方式是信用卡，其他流行的付款方式包括借记卡和 PayPal 等数字钱包。据 App Annie 数据显示，7 月 22 日 PayPal 在美国 iOS 免费榜排名第 21。Cash App 2020 Q2 在 Google Play 和 App Store 的下载量也冲到了非游戏榜的第 8 名。但与此同时，在线购物有关的欺诈犯罪仍然是目前一个亟需解决的问题，据美媒报道，自今年年初以来，美国报告了 10000 多起相关案件。

疫情推动电商快速普及之后，可以看到社交媒体和其他大厂也在电商领域做了很多布局。7 月 20 日 Google 推出了视频购物应用程序 Shoploop。该应用可以录制 90 秒的简短视频，提供产品的概况和并给用户留有评论区和卖家互动。目前该应用只有美妆类产品，后续会增加其他的类别。近日 Facebook 也开始涉足电商，推出 Facebook Shops 功能。商家可以在对话框或者直播中售卖自己的产品，用户已经可以在 Facebook 上完成完整的购物流程。

但目前市场情况比较复杂，新的电商平台也会在发展中面临很多困难。比如，供应链是否能够正常运行，发货速度有没有保障，如何让用户对新平台建立信任度等。

据外媒报道，2020 年第一季度，美国 Android 用户移动设备的日均使用时长同比增长 20％，iOS 用户日均使用时长同比增长了 15％。美国民众隔离在家，除了需要购置生活用品，在娱乐社交产品上花费的时间也增多了。根据 Sensor Tower 数据显示，在 2020 年第二季度美国 App Store 和 Google Play 非游戏下载榜单前十的 App 中有 7 款为社交娱乐 App。

疫情对美国社交市场的影响很多，以下主要从这两方面分析：头部产品的市场格局发生改变；中小厂商社交 App 兴起。

青少年和 Z 世代在这次变化中起着重要的作用。据 Sensor Tower 数据显示，2020 年第二季度 TikTok 在美国的下载量达 2500 万次，6 月的流水也达 700 万美元，这其中 Z 世代贡献了很大的一部分。根据 Business of Apps 的数据，TikTok 用户中有 60％ 的年龄介于 16 至 24  岁之间。

从表中可看出，Snapchat 在美国的用户增长很迅速，可见在疫情期间，社交需求被抑制最多的群体为青少年群体。据 Statista 数据，Snapchat 是年轻用户最喜欢使用的社交 App 之一，除此之外还有 Instagram 和 TikTok。虽然在疫情中 Facebook 因青少年受益较小，但由于其在成年人中较好的用户基础，这次疫情并没有改变其在社交产品中第一的位置。Instagram 紧随其后，排第二名。

而 Twitter 在疫情期间没有做太多功能的调整，并且现在 Twitter 上的“新闻政治”氛围变得更重，娱乐性有所降低，而提供新闻内容的平台太多、竞争激烈，这可能是其疫情期间市场份额降低的原因之一。Twitter 在此次疫情期间给出的解决方案是试水订阅服务来增加广告之外的其他收入，可见 Twitter 打算在新闻和内容这条道路上越走越远。

除了头部产品，疫情期间多款新兴的社交 App 的排名进入美国下载总榜 Top 100，其类别也各不同，有游戏类、工具类、新闻社交类，但这些 App 从榜单上来看，排名并不是十分稳定。

笔者观察 App Annie 榜单时，发现一款名为 Doublicat 的换脸娱乐社交应用排名较突出，该产品在去年 12 月上线，据 AppGrowing 数据显示，美国是其主要广告投放市场。

除了广告投放，内容也是其一大吸引力。Doublicat 的素材中大部分都是美国热门电影和著名影星、球星。Doublicat 有些像一款表情包制作 App ，其中的素材除了按照电影和人物划分类别，还分 happy、confused、wow 等情绪。换脸后的效果非常搞笑、逼真，具有较强的娱乐性，可以制作成视频或者 GIF 下载到手机或者通过 Facebook、Instagram Stories 等方式直接分享给朋友。

其主要的变现方式是订阅。先提供给用户三次的免费试用机会，试用结束后再开始收费。通过简单体验发现，其丰富的素材和搞笑的内容填充了一些社交 App 上没有的功能，确实会让一些用户产生付费的想法。

除此之外，同为工具类社交 App 的 Yolo 在疫情期间表现也比较突出，在 6 月 11 日达到最高排名第 72 名。在 Yolo 上可以制作表情贴纸，分享给 Snapchat 中的好友。Yolo 能有这样的排名，和 Snapchat 在疫情中突出的表现有很大关系。AppGrowing 国际版和 Facebook Library 上并没有看到Yolo 的广告投放，可能会有一些自然流量的出现。

游戏类社交 App 中 Houseparty 和 Bunch 表现较好。Houseparty 巅峰时曾登顶过美国免费榜单，但从四月中下旬排名就一直下降，五月中下旬退出美国 iOS Top100 的榜单。Houseparty 退出 Top100 总榜后的第六天，同为游戏社交的 Bunch 就进入总榜 Top100。并在 6 月 15 日达到最高排名第 16名。不过据 SimilarWeb 数据，6 月 20 日 Andrid 版的 Houseparty 在美国的日活为 9.28 万，Andrid 版的 Bunch 在美国的日活 0.26 万，这样比较来看，Andrid 版的 Houseparty 使用用户更多。

新闻类社交 App Parler 在 6 月 23 日进入美国 iOS 总榜 Top100，但在 7 月 2 日跌出 Top100，在这期间排名最高为第 20 。Parler 平台上有官方账号，又有私人账号，用户可以在平台上对相关新闻和内容发表自己的言论。该应用的页面设计与 Twitter 类似，但根据用户的评论发现，相比于 Twitter ，用户在该 App 上具有更大的言论自由权，而且该应用上的内容似乎更为真实。但其政治性的内容太多，对普通用户来说缺少持久的吸引力。

可以看出，疫情对社交 App 的催化作用比较明显。虽然新兴 App 在市场中排名并不稳定，但其展现的模式可能会对日后美国社交 App 的发展产生一定的影响。

整体来看，疫情对不同赛道的影响有利有弊。对于电商赛道来说，提高了销售额的同时也增加了运营成本。如何在销售额增加的同时，精简运营成本是电商企业需要解决的问题。而对于社交赛道来说，疫情除了使变现业务更加困难外，也带来了很多发展的可能性，而这些可能性能否在未来一一展现还需要我们进一步观察和了解。

本文作者：（marinawu）