这是「Instagram」最失败、最短命的一次尝试

白鲸出海

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2022-08-04 14:36

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白鲸出海

最近的 Meta 已经相当惨淡。在业绩层面，公司出现了历史上首次营收同比下滑，还缩减开支、放缓了招聘/入职。

然而屋漏偏逢连夜雨：就连公司旗下最受欢迎的产品 Instagram，都被忠实的网红用户和普通网友骂了个狗血淋头……

最近，很多用户都发现 Instagram 改版了，变成一种“既熟悉又陌生”的样子：

一个翻版的 TikTok。

为了推广 Reels 短视频功能，Instagram 已经“无所不用其极”：这次产品更新之后，但凡用户上传视频，只要长度不到 15 分钟，Instagram 都会自动把它作为 Reels！（下图）

图片来源：Instagram

就这样，产品团队轻而易举地彻底改变了用户使用 app 的方式，解决了 Reels 不受欢迎的难题。

Instagram 终于从一个用户自发上传内容分享生活的应用，变成了 Meta 的老板们所期待的的样子：一个重度使用算法推荐，不断刺激用户多巴胺分泌的数据/广告/营收挤奶机。

结果，被无路可退的用户们终于揭竿而起了，全网抵制声、骂声一片。于是，仅仅过去一周，Instagram 就顶不住压力败下阵来，不仅宣布撤销改版。就连业务负责人都被“发配”到了英国……

这简直是 Instagram 历史上最短命，也最失败的一次“改版”。

把顶流大号逼成了敌人

近几年 Instagram 显著加强了算法推荐，结果钱没多赚多少，反而让用户体验跌入下水道。

现在 Instagram 整个用户界面都在模仿，甚至部分交互细节直接复刻了 TikTok/抖音。比如以前时间线是无限滚动的，两条内容可以出现在同一个屏幕上；现在则是变成了和 TikTok 一模一样的全屏时间线，屏幕上一次只有一条短视频 Reels 内容；再比如原来用户习惯的屏幕下方中间的发布按钮，也在前年改成了 Reels 的入口。以及当你点进别人的账户，映入眼帘的先是 Reels，要再往左滑一下才能看到照片集。

这次改版之后，情况却变得更加糟糕了：正因为现在基本所有视频都成了 Reels，而且 Reels 也会出现在时间线上，结果就是在用户真正想看的内容中间，至少隔了三四条全屏的短视频，外加其它算法发掘的、却被用户讨厌的“相关”推荐内容。

更离谱的是，如果手机本身没有在【完全静音】模式的话，你刷到的 Reels 也是没有办法静音的，就算是震动模式也不行。因为现在点击屏幕不是静音，而是变成了暂停。这个无法理解的交互设计修改，给在那些公共场合刷 Instagram（但不希望影响别人）的用户带来了很大烦恼。

美国科技媒体 TechCrunch 更是直接评价这次改版为“暗黑设计” (dark pattern，指为了误导用户做一些并非原始意图操作的“花招”)。

图片来源：TechCrunch

Meta 之前经常用灰度测试（逐步扩大测试用户规模）来推送新功能、设计等。然而这次不知道 Instagram 是选错了群组，还是压根就没有灰度——包括拥有几十万粉丝的“大号”，甚至一些粉丝过亿，互动量极高的“超级大号”，都在第一时间收到了这次改版的推送……

就在 Instagram 宣布改版的次日后，拥有 33 万粉丝的知名网红摄影师 Tati Bruening 发起了一个倡议，名为“Make Instagram Instagram Again”，希望让这个自己无比热爱的产品，回归到自己以及无数其它普通用户记忆中的原本样子。

“我要是想看到朋友发的帖子，得先翻过三条 Reels，以及一条已经发布过去了 6 天的推荐帖文。”（注：推荐内容可能是 Instagram 算法发现的，但通常是号主买流量的结果。）

“不要再抄袭 TikTok 了，我只想看朋友的可爱照片，”Bruening 对 CNN 表示。

图片来源：Tati Bruening

拥有 3.3 亿粉丝的金·卡戴珊，和 3.6 亿粉丝的 Kylie Jenner，也都分享了这条帖子。在卡戴珊家族的两大顶流名人助推下，Bruening 发起倡议的这条内容已经得到了超过 225 万个赞。

图片来源：Kylie Jenner

要知道 Kylie Jenner 在年轻网民当中的知名度极高，甚至能够对市场产生不可预期的影响。而且这也不是她第一次扮演“互联网分析师”了，前几年她发过一条吐槽 Snapchat 改版的推文，直接导致当天 Snap 股价大跌 8% 左右，抹去了 13 亿美元的市值。

图片来源：Kylie Jenner

越想被爱，越没人爱

不光是名人反水，普通用户也非常讨厌现在 Instagram 的样子。

一位住在得州的用户 Erika Cazares 对英国《卫报》表示，“我现在已经拒绝刷时间线了，因为看到的大部分都是我根本没有关注的账号发的一条又一条视频，而不是我的家人和朋友。”

内容创作者 Stefan Etienne 点出了这次改版丑闻的尴尬本质：越想被爱，越没人爱。

“别再强推 Reels 了。你们现在已经让记者、内容创作者、CEOs 和明星——所有人都站在同一阵线上了。现在的 Instagram 已经是一个纯粹的广告机器，不再是我和我的朋友们以及所有人都觉得酷的东西了。”

图片来源：Stefan Etienne

Facebook 的用户群体都快入土了，而 Instagram 的用户群体也步入中年了，整个 Meta 旗下已经没有一个能够抓住 Gen-Z 年轻人的产品了，在 TikTok 的竞争冲击下压力巨大。

而 Meta 的应对措施，正是它最熟悉的“像素复刻”这条老路。

只是因为过去的抄袭失败纪录太多、太惨痛，这次 Meta 没有假模假式地做一个新产品——而是干脆直接让 Instagram，这个足以载入互联网史册的现象级产品，失去人们最喜爱它的独特性，沦落为一个 TikTok 的蹩脚抄袭者。

面对排山倒海的批评，Instagram 业务负责人 Adam Mosseri 也在 7 月底做出了回应：公司还会继续支持照片的内容格式。但是这个产品只会更加聚焦于视频，因为数据显示用户在平台上观看、点赞和分享更多的是视频，而不是照片。所以这是没有办法的事，改变是必然的。

图片来源：Adam Mosseri

“现在的改版只是测试，目前的体验也确实不是很好，”Mosseri 承认，“算法推荐是我们帮助更多内容创作者的主要方式……如果你不喜欢这些内容，可以通过选项来关闭或者暂停推荐功能。”但是，这个暂停推荐的选项，一次只能持续一个月。

Mosseri 的回应并没有平息用户的愤怒。这条推文也毫无意外被 “ratio” 了（留言数量超过点赞，代表用户普遍感受是负面的）。

没过几天，Instagram 就彻底败下阵来。

在 7 月 28 日，也就是 Mosseri 做出回应的两天后，Instagram 就宣布将会淘汰之前已经推送给大批用户的改版功能，不再把几乎所有视频都变成 Reels，降低这个短视频功能的推广力度。

就像之前强推 Reels 是因为数据告诉他们应该这样做，这次认输也是数据决定的。Mosseri 表示，“新的时间线设计让我们的用户都感到很沮丧，使用数据并不好，因此我们需要退后一大步，重新想清楚接下来该如何前进。”

至于这次失败，Mosseri 还是忍不住“嘴硬”。“我很高兴我们承担了风险。如果没有隔三岔五失败一次的话，这只会说明我们的想法不够大、不够勇敢，”他在接受 Platformer newsletter 采访时表示。

短期内，Instagram 会在算法推荐上稍微保守一点，降低推荐内容的占比，并且持续改进算法的准确度。

然而即便如此，算法推荐的大趋势还是不会改变的。Mosseri 的老板扎克伯格也说过，到明年年底 Instagram 时间线上的算法推荐比例应该会达到 30% 左右——意味着届时你每刷三条内容，就有一条是算法推荐的。

注：文字为设计台词。图片来源：Adam Mosseri

这次 Instagram 乱搞伤害用户的事情，估计在 Meta 内部评价也相当糟糕。就在昨天，Meta 宣布 Mosseri 暂时不会在公司总部工作了，将暂时搬到英国伦敦的办公室上班。

虽然 Meta 表面上说对 Mosseri 没有任何惩罚——这次调整还是颇有“发配边疆”的意思。

当然，这次调整的信息量还是很大的。比如一种可能性就是接下来 Meta 又要“从零”开始打造一个新的和 TikTok 直接对标的竞品了。因为如果要这样做的话研发成本会很高，需要划分甚至重新组建新团队，招很多新人，在这方面英国的区位优势比较好，在高科技方面的税收政策也相对有优势。更何况 Meta 最近的业绩低迷，财务压力很大，公司内部都快要拥抱“狼性”了。

以及另一个关键因素，就是 TikTok 刚刚在英国吃了“闭门羹”。因为推广直播带货收效很差，企业内部的工作文化又被当地员工诟病，结果 TikTok 在上个月刚刚暂停了以英国为基地的直播带货业务的扩张计划。

在竞争对手已经在当地打下一定基础的前提下，Meta 可以利用这种基础来加速自己的对标产品开发。

但不管怎样，在像素级抄袭竞争对手，并品尝惨痛的失败上，这不是 Instagram/Meta 的第一次，恐怕也不会是最后一次……

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