死磕物流战？淘宝后又一巨头“上桌”东南亚双11

10月29日，在新加坡举办的2025年东南亚物流博览会上，京东物流官宣正式在马来西亚、新加坡两大站点推出大件送装一体服务。无独有偶，在10月24日，淘宝出海上线跨境家具直邮服务，为国产家具品牌出海打通核心跨境物流链路。

双11前夕，国内两大电商巨头默契布局大件商品服务优化，表面上是瞄准双 11 期间大件商品的消费需求高峰，对 “最后一公里” 体验的精准补位，实则更暗含抢占东南亚大件物流细分赛道、巩固市场份额的长期战略考量。

“送装一体服务的推出，是京东物流推进海外本土化发展的重要一步。”京东物流东南亚相关负责人直接点出这一关键举措的战略意义。

“送装拆收”一体化末端服务模式是京东十多年来扎根国内市场打磨的 “服务王牌”。根据京东发布的2025年双11阶段性战报，截至10月31日，国内家电家居送装一体订单同比增长6倍，“京东家电家居采销比价值班间”一经开播便吸引超600万人次在线围观。

如今将国内验证过的成熟经验快速复制到东南亚投入应用，无疑是希望通过缩短本土化试错周期，快速建立差异化竞争优势。

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要知道长期以来，海外大件物流领域始终存在 “配送&安装脱节”、“时效不稳定”等行业痛点。

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立足于此，京东的大件送装服务覆盖马来西亚、新加坡两国的核心城市，消费者下单预约后，由京东物流（JoyLogistic）提供上门服务，全程覆盖送货、安装、调试等环节，并且还提供上门退换货等服务。

服务专业性之外是物流能力的体现。根据平台官方披露的信息，目前，京东物流开通多条中国至东南亚的国际航线，并在东南亚运营9大海外仓库，覆盖马来西亚、泰国、新加坡、越南、印尼等核心市场，其中本地仓配已实现最快“当日达”“次日达”，跨境物流最快可在72小时内送达。

例如，依托自营仓储备货或上门提货模式，京东大件送装一体服务在马来西亚吉隆坡的核心地区便可实现“次日达”。

在仓储网、航空网、快递网三大网络的支持下，作为京东大件商品卖家，可以享受到覆盖跨境运输、海外本地入仓、仓内出库、配送安装、逆向退换货等全链路服务。

而从平台发展上看，此次在东南亚推出大件送装一体化服务，是京东打造“超级供应链” 的又一扎实落脚点。

不同于京东，早一步发力跨境大件物流赛道的淘宝，选择聚焦于家具品类。针对在跨境运输中时效不准、破损率高的核心难题，淘宝出海正式上线跨境家具直邮服务，为消费者打通从国内选购到海外收货的安心链路。

同时，淘宝对于其家具家居行业的海外布局颇有信心：“家具家居行业是我们将倾注资源进行运营扶持的重点行业之一，预计今年双11全行业将实现海外成交双位数增长。”

图源：淘宝App

淘宝出海公开的信息显示，跨境家具直邮服务首批落地中国香港、中国台湾、新加坡和马来西亚四大核心市场。在这些地区，淘宝上线了家具频道，为平台出海卖家搭建专属的海外展示与销售窗口。消费者只要选择带有“官方直运”标识的商品，便享有大件“直邮到家、破损必赔”的服务，运输时效压缩至最快 3-5 个工作日。

目前，淘宝出海全平台支持大件跨境直邮的商品总数已超过百万件，深度覆盖住宅家具、商业/办公家具以及家装主材三大核心类目，吸引了超过8万个优质商家积极参与。

不仅是在家具领域，今年海外双11，淘宝可谓是备战充足。一方面，平台首次在全球 20 个国家和地区，尤其针对东南亚非华人用户，上线泰语、马来语、英语版本App，打破用户圈层局限；另一方面，平台不惜砸下 10 亿元营销补贴，全方位撬动海外家居消费与用户增长。

可见，借助双 11 这一消费旺季的流量红利，淘宝也是在加速自身海外本土化布局，通过实战打磨跨境供应链与运营能力，为长期深耕全球市场、打造国际化电商生态一步步打好地基。

巨头们为何猛攻物流？

虽说京东和淘宝在东南亚大件物流服务上各有侧重，但本质上都展现出国内电商巨头正以物流能力为核心抓手，在本土市场逐步实现从 “流量覆盖” 到 “深度经营” 的长期战略意图。

不仅是国内巨头在集中发力物流，作为东南亚头部跨境电商平台之一的Shopee，经过多年来的基建投入，平台已经形成以“海外仓+头程物流+尾程配送”为支柱的本地化履约体系。其官方仓已覆盖新、菲、马、泰、越全境，尾程履约覆盖率年底将从97%提升至99%，亚洲近半订单实现2天内送达。

如今，中国电商企业正以惊人的速度在全球范围内布局，贝恩公司最新研究报告指出，在印尼、泰国、菲律宾等东南亚核心市场，Lazada、TikTok Shop等中国电商平台，已狂揽约 50% 的在线零售份额。这意味着，每两个东南亚网购订单中，就有一个流向中国跨境电商平台。

高订单量背后，物流不仅关乎配送速度和服务质量，更是企业构建本土化竞争壁垒的核心战略资产。特别是当多个中国平台同时覆盖东南亚市场，商品、价格的差异逐渐缩小，物流便成为决定用户选择的 “胜负手”。

①强化用户粘性，提升平台忠诚度

以淘宝、京东优化大件物流服务为例，平台能有效突破东南亚地域分散、末端服务薄弱的限制，将原本因物流门槛难以覆盖的家具、家电等大件品类纳入销售范围，丰富产品矩阵。更关键的是，通过直接解决消费核心痛点，让用户在优质履约体验中提升复购意愿，减少用户流失。

②夯实供应链韧性，降低运营风险

大件跨境运输考验的是平台的供应链韧性。通过优化仓储布局、运输链路，平台能更精准地匹配东南亚市场的需求波动，避免因物流滞后导致的订单积压。

③拓展业务边界，挖掘多元盈利空间

物流网络的完善不仅服务于现有电商业务，更能成为拓展业务边界的核心抓手。平台可依托已搭建的物流基础设施，延伸出跨境直邮、同城配送等多元化服务，覆盖更广泛的消费场景。

总而言之，物流能力正成为中国电商平台突破国内增长瓶颈、角逐海外市场的核心底气。

近年来，国内大促环境露出疲态，即便通过延长促销周期勉强维持 GMV 增长，这种 “靠时间换规模” 的模式也凸显出增长相对停滞的困境，而海外市场无疑是新的营收增长点。

在此背景下，淘宝、京东在双 11 这一全球化大促节点的较量，焦点将不再仅仅是销量冲刺，行业内外更期待的是，能否通过物流升级彻底解决海外用户的跨境履约痛点？能否借助大促势能撬动更多非华人本土用户……

这些疑问，都让今年的双 11 充满了想象。