品牌经理的一天 | 为小米康佳等大牌乘风破浪, 结下“百万交情”!

Shopee人物特刊曾分享跨境团队中大家所熟知的物流负责人、大客户运营经理、潜力客户运营经理。今天，我们将为大家介绍专业的品牌团队！

Shopee作为东南亚领航电商，吸引了华为、小米、realme、大疆等国内知名品牌入驻，已成为中国品牌出海东南亚首选平台。Shopee品牌团队应运而生，致力于为品牌定制360°推广方案，构建品牌资产，实现销量和利润的快速增长。

本期我们邀请品牌经理代表Kai，解锁品牌团队的风采，更将首次分享品牌出海东南亚的秘诀——看Shopee如何通过对品牌的个性化分析，打造定制化营销策略，实施精细化运营，助国货在东南亚和台湾迎风崛起。

工科生出身的Kai常穿着灰色低调的T恤，在Shopee随处可见的品牌橙对比下，显得格外理性。Kai表示品牌团队早上的时间都很宝贵，需要将最新的活动和数据信息与品牌沟通，因此他们大多是“低头族”——随时看手机，以免错过任何关键消息。

话音刚落，微信弹出同事发来的618大促数据，好消息连连：Shopee在马来西亚、菲律宾、新加坡三大市场同时发布新品小米Redmi 9，用品质新机激活消费潜能。在“红米酒”的带动下，小米成绩斐然，大促GMV轻松突破百万美金。

Kai打开话匣子，回想起不久前团队与小米对接Shopee Live首发新品时的情况。“这种大项目，前期为确保细节妥当，两边一起熬夜、通宵是家常便饭”，他边说边翻开朋友圈里团队之前分享的照片。“其实，小米跨境团队完全没有靠品牌知名度‘躺赢’，反而更谦逊地在持续优化Shopee上的运营。无论是Live、Feed这些Shopee提供的全新引流渠道，还是小米所擅长的社群营销，他们都会积极尝试和复盘。双方带着高配合度沟通，产出就会很快。”5月底，双方团队在Shopee办公室一起首发Redmi Note 9，合作在直播时单量滚动的数据中走向高点。见“屏”如面，品牌团队与小米收获“百万交情”。

上午的精力最充沛，因此Kai每天都会专门腾出一上午的时间为品牌构思营销矩阵。目前，诸多品牌出海面临“海外知名度低”的困境，Kai和团队会针对每个初入东南亚的品牌，细化研究品牌调性、价格竞争力、目标客户群等，从而提供定制化营销策略，助品牌“乘风破浪”。

“40岁的康佳就是一个典型案例”，Kai用3个屏幕同时开展工作——大电脑屏看数据，小电脑屏写报告，手机屏则滑动看店铺页面。

他表示：“即便是康佳这样的行业巨头，在完全陌生的东南亚市场，我们为帮他们打开通路，也得像扶持新品牌一样，为扩大知名度而绞尽脑汁。”

目前，康佳季度日单量增长近8倍，并持续上升。Kai表示，康佳非常配合Shopee的运营，也对东南亚跨境发展充满信心，他们将继续配合康佳，以马来西亚为起点，迅速扩张至其他站点，帮助康佳覆盖整个东南亚版块。

最近常遇到的品牌升级难题：受疫情影响，许多在东南亚已成熟布局线下的品牌，想转移至线上发展，HOCO便是其中之一。跨境强牌HOCO目前拥有超过100个国家的代理商，全球超过2000家实体店，但2020年疫情“黑天鹅”来袭，线下门店面临客流下滑、库存积压等问题，HOCO迫切渴望在线上进一步发展。如何让品牌积累已久的线下声量转化为线上销量，品牌团队为此专门开会探讨。

会议中团队成员常从不同角度发散构思，Skye建议走活动路线，配合平台大促，让HOCO高度曝光；Chujie偏向使用广告，以关键词广告为核心，搭配关联广告和商店广告；Cassie倾向于从定制化装修、Shopee Feed等品宣方面发展；Noah另辟蹊径，建议用Shopee Live及社媒影响力来培养用户消费习惯……

比会议讨论更重要的是，在会后输出方案。团队讨论常陷入想法过多过杂的情况，Kai则形容自己为“局外人”——保持理性，抽丝剥茧，找到核心。面对已有一定知名度的HOCO，关键点在于利用其线下口碑，在线上通过活动、功能等形式，全场景全渠道引流促单。

目前，HOCO通过Kai和品牌团队的运营，在后疫情时代快速回血，6.6大促较5.5大促单量翻番，第二季度日单量环比增长超200%。Kai对此颇为感慨：“对于在线下已有成熟分销网络的品牌而言，线上销售不可避免地会受到一些内部阻力，许多品牌也因此较难转型，而HOCO在Shopee上走得非常坚决。作为Shopee品牌团队，我们更像是品牌发展的推手，借力品牌转型升级的决心和资源，例如HOCO有明确的人力和资金倾斜，从而能够一起重塑品牌形象，打通销售链路，在大促引爆市场。”

上海的夜晚很安静，书房里只能听到Kai敲击键盘的声音。他表示一天中思维最活跃的时间是清晨和深夜，因此，Kai在晚上也会学习新技能以持续提升。毕竟，品牌人永远要冲在营销最前线。最近，他忙于每晚跟Shopee的SKS*团队和线上营销团队沟通，为已获得一定成绩的Bostanten站外引流，让头部品牌的发展不被流量束缚。

面对Bostanten这类在东南亚线上已获得一定佳绩的品牌，Kai和团队并不满足于当前成就，而是努力开源，联动多渠道转化为私域流量，为品牌创造更多增长空间。

国内已有成熟体系的网红带货直播，在东南亚还很新颖，大家都摸着石头过河——什么品类的品牌请什么类型主播？不同品类的品牌如何选取时间段？如何利用直播后的黄金时间？

问题层出不穷，都需要多团队协作，在测试和复盘中提炼出方法论。近期，Bostanten在大促中使用SKS，配合闪购等工具，转化率已有极大提升。

Bostanten直播海报

Kai也常与当地市场社媒团队沟通Shopee官方Facebook、Instagram宣发文案，和网络营销团队协调Facebook商家协作广告的投放等。目前，多渠道的站外引流为Bostanten带来了20%新流量，再搭配海外仓等物流新招，Bostanten月度GMV连创新高。

“每次面对一个品牌，我们都会问自己一个问题：作为品牌经理，我们可以做些什么？”Kai感叹道。

《资本论》中说到：“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”过去由于供给能力、消费水平等原因，东南亚消费者可选择的品牌范围小。随着电商发展，各类型品牌正迅速崛起。显然，商品到货币的跳跃，单纯依靠知名度赢得消费者已不再灵光。

出海新常态下，Shopee品牌团队要让中国品牌从更多渠道突围，精准触达并占领消费者心智。这就是Shopee品牌团队一直在努力的。