三巨头要拿下779亿“大结果”？东南亚直播电商按下快进键
1397编辑｜丰丰
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近期墨腾创投发布《东南亚直播电商2026》，其中指出东南亚内容电商平台 GMV 今年有望达到779亿美元。表面上看，这是一个“直播电商还在涨”的故事。但更值得细读的是规模叙事背后的思考，市场增速带来的红利我们还能吃多久？
779亿美元！这是墨腾创投对2026年东南亚内容电商GMV的预测。
似乎没有哪个海外电商市场能像东南亚一样，对“边看边买”展现出如此天然的接受度与狂热。
业内常说，东南亚电商正在重走中国电商的来时路；但东南亚内容电商的渗透与增长节奏，显然已经超过了参考样本在过去同期的表现。
爆发中的东南亚内容电商
根据墨腾创投最新发布的《东南亚直播电商报告2026》，2025年，Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 三大头部平台的内容电商 GMV 合计497亿美元，较2024年增长98%。
报告还显示，2026年上半年三大头部平台内容电商 GMV 达338亿美元，按这个趋势，推断出全年有望做到779亿美元。
占比的抬升更能说明大盘结构的变化。报告指出，内容电商在平台整体GMV中的比重，一路从2024年的20%、2025年的32%，来到了2026年上半年的37%。
在这一波爆发式增长中，曾经靠供应链和履约立足的传统电商巨头们纷纷调整战术，将内容形态提升到了核心战略位置。
报告中将东南亚电商划分为内容平台、内容优先平台、电商优先平台三大阵营。
对于 Shopee 和 Lazada 这类电商优先平台而言，它们拥有成熟的交易结算、物流履约和商家运营体系，真正匮乏的是站内原生的需求创造能力。布局内容电商不仅是拉升 GMV 的增量引擎，更是不得不打的防御战。
Shopee 选择借力打力，与已经处在内容上游的 YouTube、Facebook 及 Instagram 等社交巨头深度联手，构建跨平台的内容与联盟营销矩阵。同时，站内大力提速短视频与直播。
Sea 集团 2026 年 Q2 财报显示，Shopee 东南亚实物商品订单中有超过 25% 来自内容（直播+短视频），同比增速超 50%，广告收入更是同比大涨 70%。
Lazada 则将策略锚定在品牌主阵地（LazMall）上，每年投入1亿美元发力联盟计划，打通与 Meta等外部高权重创作者生态的直接链路，将达人流量精准导流至品牌官旗。
数据显示，2026 年 6 月在 LazAffiliate 支持下的商家，月均销售额可实现近翻倍增长。
作为内容优先平台的突出代表，TikTok Shop 已经天然具备两项原生能力：能将用户注意力高效转化为极低成本流量的推荐引擎，以及极具活力的庞大创作者生态。
因此，TikTok Shop 的落脚点在于自主掌控内容创作、内容消费、流量分发到电商交易的完整闭环。为了更好地承接内容带来的庞大流量，TikTok Shop 一方面在越南、菲律宾、马来西亚等国持续铺设与完善商城功能；另一方面通过与 Tokopedia 的深度整合，补齐在印尼市场的本地化交易基础设施，全面强化其交易底座。
表面上看两大阵营的演进路线大相径庭，实际上落点却是同一个：把内容带来的发现流量，接进一条能收口的交易链路。
更重要的是，伴随着平台加大对直播成交转化的激励力度、AI 应用加速普及（尤其在视频生成领域），报告预测，2026年下半年东南亚内容电商的增速可能更强。
内容电商逐渐演变成东南亚电商的主流基础设施，品牌或是卖家就要开始考虑将其作为一项常设渠道单列预算，而不是一次试水的营销实验了。
警惕沉迷于“高ROI”幻觉
在东南亚内容电商一路高歌猛进的同时，一个关键的问题也出现了：这种高增长与高回报，究竟还能维持多久？
根据墨腾创投的调研，国内竞争最激烈的品类中，不少直播的 ROI 已下滑至 1 左右——即“投一块钱，卖一块钱”。回报极其有限，只是直播已固定为生态中的基础设施，品牌明知利润微薄却不得不做。
相比之下，东南亚目前依然处于令人羡慕的“利基高回报期”：美妆类目的直播 ROI 普遍维持在3到5；汽车用品等特定垂直类目甚至能突破10；而某些创新型产品在刚上市的黄金窗口期，ROI 甚至能短暂摸高至20。
令人艳羡的回报率，固然展现了东南亚当下的市场爆发力，但并不意味着它可以脱离商业规律。
报告明确指出，目前东南亚直播电商的高投产比（ROI），大概率只是暂时的。这是因为，当前的 ROI 水平建立在几个特殊的前提上：TikTok 等平台的用户规模仍有增量、用户注意力仍在持续增长，以及商品与品牌端的竞争饱和度依然较低。
并且参照中国这一成熟的前瞻样本，这些优势并不能长期成立。
流量红利消退，买量成本走高。
中国直播电商的发展路径中可以看到，早期商家依靠几千元的投流费用就能撬动可观的成交；但随着大量品牌与商家涌入付费流量池，竞价挤压导致投流成本“水涨船高”。
如今，东南亚市场正以前所未有的速度贴合这一演进轨迹。
例如 TikTok Shop 泰国站此前通知，自2026年4月1日起，针对使用 GMV Max 付费投流工具的非 Mall 卖家，引入专属的佣金费率减免政策。
Shopee 东南亚跨境店则在2026年6月讲全站推广商品广告、新商品广告由按点击收费改为按浏览收费，同时新增“1 天内广告浏览订单归因”，买家只是划过广告，只要 24 小时内买下这件商品就计入广告效果。
GMV Max 正逐步把免费流量变成付费广告投入，无形中重塑了流量分配规则，也宣告东南亚内容电商买量成本上升已是不争的事实。
渠道层层加码，重塑成本结构
当自然流量变得越来越难以获取，品牌与卖家不得不掏出更多预算去撬动进店流量。在这一过程中，从服务商、MCN 机构到达人，产业链每增加一个中间层级，就会进一步抬高营销成本。
一名在越南搭建直播间的卖家曾在交流群中表示：“现在完全是烧钱了。两年前我们搭建一个直播间10多万元就能下得来，现在没有30万元以上根本跑不通。”从硬件搭设到付费买量，自建场域的前端门槛正在成倍抬升。
与此同时，达人抽成同样不容小觑。有卖家曾经提到，据其了解，东南亚达人的带货佣金普遍在 10%–15%。当然，相比国内，东南亚市场尚处于“达播红利期”。
据《中国经济周刊》今年4月的报道，国内头部主播除了高额“坑位费”，销售佣金最高能到40%到50%，甚至有企业为此划了一条 ROI 红线，财务规定直播团队的成本一旦越过这条线，马上停掉直播。
面对高昂的渠道抽成，韩束、珀莱雅、丸美等过去砸重金在国内投入达播的品牌集体“踩下刹车”，转向搭建自播账号矩阵。
抖音电商的数据更直观地印证了这种结构性迁移：2025年，57.9%的商家通过店铺自播获得收入，超过16.2万家商家的店播销售额实现同比翻倍。
达人分销的高毛利分成、流量成本随竞争抬升……这些都是直播电商走向成熟的必然过程。东南亚市场对比中国市场走过的路，唯一的区别是速度更快。
据网经社《2025年中国直播电商市场数据报告》显示，中国直播电商渗透率（占网络零售比重）从2021年的17.97%一路攀升至2025年的36.02%，用四年时间实现了翻倍。
而在东南亚，墨腾报告中显示，内容电商占比从 2024 年的 20% 快速推高至 2026 年上半年的 37%，几乎同样的翻倍跨越，这里只用了两年。
虽然两者的统计口径并非完全对齐，但增长曲线的陡峭程度已足够清楚：东南亚将中国四年的爬坡历程，强行压缩进了两年。
当市场的演进周期加快，在国内市场发展过程中逐渐暴露出的成本问题，可能会在东南亚短时地集中爆发。
这也就解释了为什么东南亚当前的“高 ROI”难以长久维系的观点。随着平台变现加速、中间层层抽成，整个行业的经营成本正在不可逆地变重。
对于东南亚卖家而言，眼下的红利期固然要全力去抓，只是要警惕把暂时的“高投产比”当成可以长期躺平的依靠。趁红利尚未耗尽，提早建立自播能力、将流量资产沉淀在自己手中，才是稳妥的解法。
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