借着TikTok势能，成长凶猛的小众品牌

作者：地宝

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说一个中国人不太了解的来自加拿大的 DTC 品牌， Vessi。这一家的产品很有趣，由于加拿大的天气全年有一半的时间都很潮湿，Vessi 完全防水鞋应运而生。

这个品牌成长非常凶猛，11 月的访问量已经高达 2 百万之多。作为主打防水卖点的利基市场小众品牌，这个成绩非常惊艳。

Vessi 成功一方面归因于在红海运动鞋类目寻找到一个够大，且被其他玩家忽视的细分类目。另一方面， Vessi 团队在 TikTok 营销上可圈可点，颇有成效。可见其营销团队用心，非常值得我们中国卖家学习。

我们从几个方面来看 Vessi 团队的 TikTok 营销策略。截至目前，Vessi 官方账号积累了近 16 万粉丝，粉丝数量并不惊人，但从内容总体表现来也有一定成绩，收获一百八十万的点赞。

从内容规划策略来看，Vessi 团队非常巧妙的围绕防水卖点来做选题创意的规模化。

如何展示防水卖点的同时，又需要保证内容的有趣性。Vessi 内容运营选择的创意之一是用不同类型的液体做测试，让观众来选择指定的液体测试鞋子的防水功能。

另一种创意类型是基于不同场景下的防水特性测试，用固定的创意和拍摄方式，在各种涉水场景下让受众看到让人惊叹防水效果。

这样，固定的创意和内容选题再结合不同变量（不同液体和不同场景）就能保证如流水线一样的批量化内容产出。

Vessi 的 PGC 策略颇有成效，但是为其品牌声量贡献最大的还是大量的头部网红。

Vessi选择将创意主动权完全交于有着自己想法和不同才艺的达人，毕竟，网红达人知道什么才是他们受众喜欢的内容类型。

和传统营销中基于中心化下的协作分工不同， TikTok 或是其他社媒营销表现的越发去中心化， 连接广告主与用户的创意内容，主导权已经转移到更了解自身粉丝内容审美的 KOL 手中。

我们来看和 Vessi 合作的几位网红，克里斯·柯林斯 Kris Collins 是其合作的最头部的网红。

克里斯·柯林斯曾经是一位发型师，在疫情中在 TikTok 上开始制作视频打发时间，凭借着风趣幽默的段子手风格，成为 TikTok 上最受关注的加拿大人之一，迄今为止她的搞笑视频已经积累了四千多万粉丝和二十亿个赞。

这种多角色一个人扮演搞笑视频类似国内的 PAPI 酱，也在海外备受粉丝喜爱。

克里斯·柯林斯为 Vessi 拍摄一组的广告，在 TikTok 上好评如潮，虽然我 GET 不到其中的梗。

我们再看这位科学怪人网红为 Vessi 拍摄的推广视频，在怪异科学实验中巧妙植入 Vessi 产品广告。创意，内容和植入产品毫无违和感，保持内容调性和个人 IP 一致性的同时非常有效的展示产品卖点。 

Vessi 将主导权完全交于知道粉丝喜好的内容创作者也迎合了信息碎片化下的创意碎片化大趋势。

在信息碎片化的今天，消费者的注意力散落离碎，更优的应对之道应该是碎片化营销，碎片化创意。创作者经济意味着创作者开始处于主导地位，如何让创作者有自主发挥的空间，又保证品牌形象塑造的长期一致性将成为品牌负责人亟待解决的核心工作。

营销去中心化意味着内容原生化和多元化，曾经核心工作围绕着输出大创意 Big idea 的品牌总监和创意总监们存在感也越来越弱了，品牌操盘手或是广告从业者也许会有失控感，但是也意味着不必再绞尽脑汁写 brief，构思拍摄脚本。

也许我们过往赖以为生和引以为傲的技能不再适用。品牌打造的模式和策略也需要顺应趋势，迭代更新。