Shopee们“降维打击”？越南知名平台Sendo为何关闭电商业务？
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头部电商平台 Sendo 剥离电商业务
越南本土电商生态为何屡遭重创？
时刻上演生死时速的东南亚电商江湖中，又一本土老牌玩家因扛不住激烈厮杀而黯然退场。
昔日头部折戟黄金赛道
最近，越南本土电商老将 Sendo 宣布正式关闭其主交易大厅，更名为 "Sendo Farm" 并全面转向在线食品领域。
从电商这一黄金热土的战略性撤退充满了无奈，毕竟作为越南知名的本土电商平台，Sendo也曾站在高处俯瞰：
--辉煌史--
2012 年，越南电商市场尚处萌芽阶段，背靠越南 IT 巨头 FPT Corporation 的 Sendo 已嗅到先机。基于对越南本土消费观念的精准洞悉，Sendo 锚定中低价位的服装、家电和科技配件，并将服务触角延伸至河内和胡志明市之外的广袤区域，彼时平台约三分之二的订单便来自这些下沉市场。
图源：Startup News
同时，敏锐捕捉到电子支付尚未普及的市场痛点，Sendo还与越南邮政合作，成为首批推行货到付款的电商平台，叩开当地消费者对在线购物平台的信任之门。
不仅利好消费者，Sendo 还采用 B2C 和 C2C 模式双规运行的策略，不向商家收取佣金，创新性地通过广告投放等增值服务盈利。
正是凭借着一系列本土化运营策略，据越南媒体的消息，Sendo 在2012 - 2021期间累计服务 1250 万用户，拥有近 30 万注册商家， 迅速跻身本土头部阵营，成为越南本土电商的代名词之一。
--渐衰落--
然而，当外资新兴势力带着折扣和免费送货政策席卷而来，Sendo 曾经的 "本土化护城河" 逐渐失色。Vietdata的数据显示，2023年，Sendo实现净营收近2900亿越南盾，但税后亏损数千亿越南盾。
这其中核心问题就在于用户高度依赖促销。Sendo的一位前员工透露，一旦停止免费送货或折扣，用户购买行为即停止，而同质化竞争下差异化突围迫在眉睫。
--转型的无奈蜕变--
于是破局的钥匙指向了东方。Sendo 决策层曾亲赴中国考察线上杂货业务，将国内电商平台的模式拆解重构，并应用于Sendo的战略转型。
这项借鉴中国社区团购模式的新业务，其底层逻辑脱胎于拼多多拼单模式，核心流程却与美团优选、多多买菜链路高度相似：先将大宗货物运至中心仓，用户通过其 app 提前一天接单，次日清晨再由签约的家庭主妇、小店主等 "社区团长" 完成最后一公里的分拣与交付，顾客也可选择在合作门店自提。
图源：Rest Of World
截至目前，Sendo Farm 已积累100万用户、数万名配送合作伙伴及数百个生鲜供应商。负责人 Thao 强调，平台通过跳过中间商的 "原产地直采" 模式，供应链成本得以压缩。
平台透露，这项业务是目前 Sendo 规模最大、增长最快的部门，每日处理货物量达50吨，服务客户超1万人次。
--全品类→垂直生鲜的战略收缩--
然而，一时的成本优势不足以掩盖这套 "中国模板" 在越南遭遇的现实挑战：尽管越南和中国都有社区团体购物的模式，但越南基础设施更落后，生产分散导致原材料品控难，且 Sendo 用户量并不足以支撑规模化之后的成本问题。
与此同时，Shopee、TikTok Shop 等巨头入局电商，传统超市也开始布局线上购物，外部竞争走向白热化。2024 年，Kantar 的数据显示，Sendo 市场份额已跌至1%以下，更加凸显出调整战略决策的紧迫性。
如今，Sendo 已关闭主交易大厅，彻底剥离核心电商业务，全面转向 Sendo Farm，用户仅能通过平台购买食品杂货，这场从 “数字货架” 到 “生鲜菜篮” 的转型，既是应对市场份额萎缩的被动调整，也是在巨头夹缝中寻找生存空间的主动突围。
只是在当地不完善的基建底盘与用户规模的双重桎梏下，这条 “餐桌经济” 之路能否让昔日本土巨头重获生机，仍需时间验证。
事实上，Sendo 在越南的困境并非孤例，当越南电商市场大盘一路狂飙，许多本土平台却渐渐脱节，正在面临缩减规模或倒闭的困境。
去年，被誉为“越南版微信”的越南社交平台 Zalo 宣布，旗下电商应用程序 Zalo Shop 于2024年12月1日0：00正式停止运营。一时之间引发业内震动，要知道，在 Zalo Shop 8年试运营期内，该应用程序的用户数量已经超过7500万。
还有仍坚持在牌桌上的玩家也并非都能稳立潮头。曾与 Sendo 比肩的越南第二大电商平台 Tiki，2016 年之前，主要竞争对手是 Lazada，但 Shopee 的入局彻底改写了竞争格局。外媒报道，2018年，Shopee 以35%的市场份额登顶越南电商市场，Tiki 的份额则萎缩至 17%。
图源：Tiki
此后，Tiki 与 Shopee 之间的差距不断扩大，Tiki 在越南市场的存在感被不断削弱。据数据分析平台 Metric 发布的《2025年Q1在线零售报告》显示，今年前3个月，Tiki销售额同比暴跌66.6%，成为越南主要电商中跌幅最大的平台，其市场份额甚至在行业整体图表中已难以清晰标注。
图源：Metric
深挖这场本土电商的集体承压，背后都存在着显著共性：
👉 商业决策失误。比如 Sendo 执着于传统电商，且错过与 Tiki 的合并机会，未能形成强大合力与外国电商平台竞争，导致后续发展艰难。
👉 融资能力不足。资金实力是决定平台竞争力的关键因素，而上述本土平台融资能力相对较弱，难以在市场推广、技术研发、物流配送等方面与对手抗衡。
👉 激烈的市场竞争。Shopee、Lazada、TikTok Shop 等国际电商平台实力强劲，逐渐掌握主流市场的话语权。
这些导致本土电商平台折戟的主因，更折射出了深层的行业矛盾，在资本与技术的降维打击下本土化优势已非决胜武器。
更严峻的是，越南电商市场的竞争已进入白热化阶段。越南工贸部此前预计，2024年越南零售电商市场规模将突破250亿美元，同比增长20%，规模仅次于印度尼西亚（650亿美元）和泰国（260亿美元）。
在高速增长背后，以Shopee、TikTok Shop、Lazada组成的头部玩家正通过社交电商、直播带货等模式重构行业规则，构建起本土平台难以复制的护城河。
而对卖家来说，流量集中的趋势确实带来增量机会，却也伴随成本压力。近些年，平台佣金逐渐涨至上限，叠加广告投放与物流合规要求，小卖家因无法承担压力被迫退出，而大卖家通过品牌化和品质升级站稳脚跟，完成一轮又一轮的血液更新。
不容忽视的一点是，越南本土企业在竞争中受挫的同时，近来政策调整中不乏将矛头指向外资（尤其中资企业）的声音。例如，越南近期取消小额进口包裹免税政策、要求 3PF 店铺必须提交完整清关文件、计划对跨境电商征收 10% 数字税……这些调整表面看是规范市场秩序，实则是该国为本土产业在全球化竞争中竖起的 “保护屏障”。
作为卖家，与其纠结于外部环境的不确定性，不如将重心转向建设本土化能力、寻找差异化突破口，这既是应对越南市场变化的权宜之计，更是在东南亚市场建立长期竞争力的核心战略。
*信息来源：restofworld.org；startupnews；techzi.co；vir.com.vn等
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