“价格屠夫”抢走“Shopee们”订单，马来西亚紧急喊停！

东南亚电商观察

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2026-07-31 08:53

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东南亚电商观察

编辑｜果然

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文章速览：

一把指甲剪，拼多多卖2令吉包邮，Shopee同款13令吉。Temu用工厂直发和百亿补贴，正在马来西亚复刻一场国内验证过的价格战——消费端自发建群薅羊毛，产业端订单断崖式下滑。马来西亚商会预警、议员公开要求暂停拼多多运营、呼吁推行数据本地存储，监管信号正在密集积累。价格屠刀正在切开两个截然不同的马来西亚。

价格屠夫再次在东南亚掀起价格恐慌，这次是马来西亚。

当2令吉比快递费还便宜

一把指甲剪，拼多多卖2令吉包邮，Shopee同款13令吉。MR.DIY一副耳机7.9马币，拼多多上2.63马币。同一把价格屠刀，正在切出两个截然不同的马来西亚。一边是狂欢的消费者，马来西亚网友自发建群分享省钱攻略，日用品能省下三分之二。

另一边是恐慌的本土商家们，不少做 Shopee、TikTok Shop 的大马商家明显感觉到，订单断崖式下滑，客源被近乎掠夺式地卷走了。

图源：Shopee

据报道，马来西亚零售商协会会长蔡振声在全马最大的十元店连锁MR.DIY店里拿了一副耳机，标价7.9马币。拼多多上同款2.63马币。MR.DIY靠把价格压到极致才做成马来西亚线下零售第一名，现在连它都被打穿了。

Temu自2023年9月进入马来西亚后，到2026年上半年，Google Play购物类排第三，iPhone购物类排第二，全品类也冲进了前十二；在网站端，它已是马来西亚第3大市场类网站、整体电商购物网站第4名。可见Temu在马来西亚具备了极强的"被看见"和"被下载"能力，完成了冷启动阶段的流量突破。

但下载榜和心智榜之间，还隔着一段路。Ipsos 2025年的调查显示，马来西亚消费者"最常使用的电商平台"中，Shopee占74%，TikTok Shop占52%，Lazada占11%。Temu没有出现在头部。

下载量很高。留不留得住，是另一回事。

根据国际货币基金（IMF）最新发布的数据显示，马来西亚在2025年人均国内生产总值（GDP）达1万4423美元，在全球排名第71位，亦为东南亚第三富有国家，仅次于新加坡与汶莱。

同时，马来西亚的人均GDP远高于亚太区平均值9179美元及东南亚平均值6141美元。

消费力比菲律宾、印尼强出一个档次——同样的低价策略，在这里能撬动的购买力规模完全不同。社交媒体渗透率91.7%，近乎全球顶级水平，35岁以下人口超过一半，年轻人对新平台的接受度极高。

还有一层更现实的便利。马来西亚23%的人口是华人，懂中文、刷小红书、用微信支付，拼多多连翻译和本地化运营的钱都省了。这套在国内验证过无数次的打法，搬到马来西亚几乎零适配成本。

百亿补贴直接平移，选品逻辑和算法推荐全线照搬。工厂直发砍掉了传统跨境链路里所有中间环节——外贸商、进口商、批发商、零售商，每一层习惯加20%到50%的利润，现在全部跳过。价格的来源不在烧钱补贴，在去中间化。

马来西亚月收入中位数约2600马币。对普通家庭来说，日用品能省下三分之二的开支。社交媒体上，消费者自发建群互相分享凑单免邮和叠券攻略，比拼多多自己的运营团队还起劲。每一笔"省到了"的订单背后，都有一笔消失的本土订单。

不过，拼多多在国内走了三年，"拼多多品质"从惊喜变成一个“梗”——衣架一弯就折，数据线两周就断，塑料味三天散不掉。低价带来的兴奋感，在拆开快递的那一刻开始消退。

马来西亚消费者正站在同一条曲线的前端，只是走得可能更快。第一波价格震撼过后，复购迟早从"有多便宜"回到"能用多久"。

但如果只是品质口碑回落，拼多多顶多损失一批冲动下单的用户。更大的麻烦不来自内部——来自产业端和监管层。

价格砸得开市场，守不住壁垒

这些考验在其他市场都一一发生过。

Temu进入泰国后，同类商品均价下跌超过10%，本土卖家利润率接近腰斩。大量中小商家退出，不是被差评打跑的，是利润薄到活不下去。

Shopee和TikTok Shop上的马来西亚卖家订单断崖式下滑。不是促销季的短期波动，是持续的、结构性的消费转移。同样的商品，消费者为什么要多花3到6倍的钱？

据马来西亚媒体报道，霹雳中华总商会曼绒分会已经开了记者会。主席陈展盛在会上提了四点：进口商品有没有依法缴税、安全认证过不过关、低价倾销算不算不正当竞争、本土中小商家清场之后这条产业链上的就业和配套谁来兜底。商会宣布开始收集受损商家的证据，准备正式向政府提交申诉。

零售连锁协会会长刘明给出的数字更具体——仅拼多多一家，每天大约150个货柜从中国运进马来西亚。指甲剪、小家电、日用品，品类全覆盖。他警告，本地大量中小企业经营已经承压，如果不加干预，明年春节前零售业可能大面积萧条。

议员陈家兴的提议则直接越过了"调查"和"申诉"的层面。他主张在反跨境倾销法规落地之前，先临时下架、暂停拼多多运营。理由很直白：本地中小企贡献了马来西亚近一半的GDP和就业，而跨境平台的工厂直发模式绕开所有中间环节，本地商家根本没有对等的成本结构去竞争。

拼多多在全球碰到的监管反制正在给马来西亚画参考答案。

印尼直接禁止Temu在应用商店下载，保护本土中小微企业。越南要求Temu暂停运营、补办注册手续，合规审查至今没结论。欧盟今年5月按《数字服务法》罚了Temu 2亿欧元。

目前马来西亚还没有实质性监管动作落地，但从商会记者会到行业协会预警再到议员提案，信号正在密集起来。

市场基本盘也摆在那里。Shopee、Lazada、TikTok Shop三家占东南亚电商GMV的98.8%。

拼多多在马来西亚打得最猛的品类是日用品和小商品，而东南亚电商真正的增长引擎在美妆、时尚和3C电子，这些品类不是谁便宜谁说了算。

Ipsos的数据更说明问题：Shopee以74%的"最常使用平台"心智份额稳居第一，Temu甚至没有进入这个榜单的头部。下载量冲得快，不等于消费者留下来。认品牌、看评价、比信任——低价在这些维度上没有统治力。

回到那把2令吉的指甲剪。消费者今天赢了省下的11令吉。但如果本土中小商家被批量清场，当货架上的选择只剩下拼多多一家的时候——价格还是今天这个价格吗？

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