中国跨境电商出海东南亚市场的发展机遇分析

从全球范围看，基于电商零售规模全球占比及历史增速，主要国家/区域可划分为4大阵营，其中：包括俄罗斯、东南亚五国、中东两国及印度在内的新兴潜力九国增长势头强劲，值得中国跨境投资人积极关注 。

FIRE指标体系，从F（社会基础环境）、I（跨境商贸环境） 、R（电商设施环境）及E（经济实力环境）四大过程性维度及跨境结果维度评估新兴潜力九国的吸引力。

基于FIRE指标体系，对中国B2C跨境出口的吸引力划分为三大梯队：

> 第一梯队：包括阿联酋、马来西亚、俄罗斯和沙特

以阿联酋和沙特为代表的中东两国具备优越的双边商贸环境及人均经济基础；俄罗斯得益于其较大的人口基数、较高的网络渗透率及相对成熟的网购消费习惯；马拉西亚受中国资本青睐，在电商物流及支付基础设施建设上具有一定优势。

> 第二梯队：包括泰国、越南和印尼

其整体处于FIRE指标体系的居中水平，相对而言经济基础及网购消费习惯仍在培育及提升阶段。

> 第三梯队：包括印度及菲律宾

印度仍处于电商发展初期，现阶段互联网及电商基础设施仍处于早期建设阶段，人口体量庞大但经济相对落后。菲律宾则一定程度受制于双边关系友好度，包括其对华贸易政策的不确定性及外交争议等。

从人均包裹数、品类丰富度、客单价水平、物流时效和支付便捷度五个维度将各大新兴国的目前发展阶段进行相互对标，进而总结出国家原型。包括山峰型（Country Prototype 1）、波浪型（Country Prototype 2）和微笑型（Country Prototype 3）。以沙特、阿联酋为代表的的山峰型国家主要维度的长短板差异显著；以马来西亚及泰国为代表的波浪型国家整体处于跳跃、非均衡的发展阶段；以印度、印尼、菲律宾及越南为代表的微笑型国家整体仍有待全面追赶。

> 波浪型（CP2）：原型特征呈现出人均电商包裹量处于中国2012年同期水平，但电商设施建设持续追赶，同时电商客单价远落后与12年中国同期。因此，对中国跨境玩家而言，应重视后端建设，持续输出具有性价比优势的优质中国商品，核心聚焦后端采购能力及物流能力建设，进一步降本增效。

> 微笑型（CP3）：原型特征呈现出各项原型指标均落后于中国2012年同期水平，其中电商基础设施正受中国及全球资本的积极推动。因此，对中国跨境玩家而言，尤其是中国电商巨头及基础设施提供商而言，应重点聚焦当地物流及支付流建设，通过跨国并购、全球化业务开展等方式寻找资本型增值机会。

跨境出海要有品牌理想，从中国制造能力的输出转向中国品牌能力的输出；

拳头产品应当持续迭代，结合当地消费者洞察持续进行产品创新；

营销方式结合当地特色，强化具有当地属性的跨界、联名、KOL等当地传播媒介应用，并注重当地的文化背景；

组织人才管理因地制宜，启用本地人才团队、尊重本地管理方式、加强本地文化建设。