DTC品牌困局，生存内卷下的 5 个战略错误

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2023-09-25 06:49

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早期的在DTC品牌诞生初期，一个在网上销售一些当下并不多见的产品，让消费者能够动动手指就把产品买到家中的数字原生品牌，就可以在传统的商业模式下脱颖而出。

比如让消费者只需单击几个按钮即可在家中坐等眼镜送货上门的DTC品牌先行者Warby Parker；让原先只能在线下购买的大件儿家具变得线上化的床垫品牌Casper。他们让消费者长期以来的购物模式发生了改变，开创了Direct to Customer的新消费模式。

然而，现在的DTC 领域变得越来越卷，几乎每天都有新的品牌诞生，每个品牌都声称自己可以提供独特的价值。但大多数还是与其所在赛道的其他品牌相似。

举个例子，仅仅是专为男性设计的DTC护肤品牌就有几十个，包括我们熟知的Hims ，以及 Huron、Disco 、Lumin等。

还有上文提到的让消费者可以在线购买床垫的Casper，现在和Casper一样直面消费者的床垫品牌也增加到了近200个。

现在，一些看起来非常相似的品牌都在不断壮大，床垫品牌、护肤品牌、眼镜品牌变得数不胜数。几乎每个品牌都声称自己拥有一些竞争优势，但他们普遍都还是在渲染DTC的商业趋势，而这种趋势已经被引领DTC潮流的几个品牌早早地证明了。

产生这样现象其实并不奇怪。长久以来，只要有成功的企业推动了行业发展，就会有很多人前赴后继的想要搭上顺风车。随着电子商务的发展，成为一个DTC品牌的门槛降低，任何有想法的人都可以抓住商业机会。

在这样的竞争红海中，新兴的DTC品牌可能会照搬其他品牌的策略，硬塞一些客户并不想要的东西，出现一些战略上的错误。

本期独立站百问，就将围绕着DTC品牌战略错误进行展开，解答新品牌在这个竞争加剧的大环境中的困惑。

1. 没有独特卖点

作为直接面向消费者（DTC/D2C）的品牌，我们需要努力将的产品作为解决客户问题的最佳解决方案进行营销。和传统的面向消费者（B2C）业务不同，仅针对关键词排名、提供流畅的在线体验、优惠的价格，对于DTC业务来说是远远不够的。

DTC品牌往往面临着更大的挑战，更需要让访客相信产品具备解决问题的出色能力，而且比其他同类型产品都更好。DTC品牌不仅和同为DTC品牌的对手在竞争，也同时在和其他电商的卖家竞争。

因此，DTC品牌需要定位和差异化才能蓬勃发展，这通常被称为独特卖点（USP），也就是对“为什么消费者要选择你而不是选择你的竞品”的问题给出易于记忆的答案，这正是很多DTC品牌所缺乏的。

举个例子：口腔护理品牌Snow

Snow为消费者提供一种家用牙齿美白解决方案。与其他许多同类品牌相比，Snow主打一个解决牙齿敏感人群的美白问题。他们在充分的调研后发现牙齿敏感是很多潜在客户的一个很大的痛点，所以他们就将此作为产品的主要价值主张：

2. 没有充分谈论产品解决的问题

有很多DTC 品牌为了在“红海”中另辟蹊径，会将自己定位在一个小众的需求点上，去解决一些不是特别普遍存在的问题。

但是如果需求不显著，或者是受众基数不够，品牌的盈利性和可持续发展是无法得到保障的，甚至都找不到合适的 Google 搜索关键字来投放广告。

在这种情况下，不需要重点谈论产品的独特卖点，而是强调我们的产品正在解决什么问题，以及为什么人们应该关心这些问题。当目标受众相信他们的确是会面临这样的问题，并且我们的产品可以解决这个问题，就自然而然地会选择我们。

举个例子：昆虫蛋白保健品 Sens Protein

Sens Protein是一个销售昆虫（蟋蟀）蛋白质保健品的品牌，乍一听就觉得这个东西很小众，甚至想不出谁会买。

而该品牌在营销的过程中也没有强调他的产品有多与众不同，昆虫蛋白比其他蛋白更优质的话术。而是更多地强调市面上主流的牛肉产品对环境的影响，也就是他们正在解决的环境问题：

3. 和亚马逊一类的电商平台卖家打擂台

前文提到，消费者在网购时不仅会把DTC品牌和同类型的品牌作对比，也会对比电商平台中售卖的产品，但这并不代表我们需要和Amazon一类的电商平台打擂台。

以Amazon、Walmart、Temu为代表B2C平台零售商正在玩的和DTC品牌要专注的方向是截然不同的。

平台不需要让消费者相信他们的产品是最好的。他们的工作是帮助消费者从平台销售的所有品牌和产品中进行选择，并说服消费者在平台里的店铺下单最符合他们的最大利益。因此，亚马逊等平台的竞争基本围绕在价格、选择、速度和便利性，而这些都是DTC 企业无法参与，也不应该参与竞争的因素。

拥有这些优势不会影响DTC品牌的销售，但永远不应该把这些作为品牌的独特卖点。

DTC品牌唯一应该从Amazon复制的是Amazon提供的个性化体验，比如区分新用户和回访用户，以及为不同客户提供不同的优惠等；毕竟客户体验就越好，我们的转化率就越高。

4. 过分强调功能

很多DTC 品牌会犯这样一个错误：使用专业术语/行话/专有名词缩写来宣传产品，过分强调产品功能。

然而，大多数时候消费者购买的并不是产品的功能，而是功能可以为他们创造的价值。换句话说就是：我们需要把针对功能的表述转化为能够带给客户的好处。

举个例子

120Hz 自适应刷新显示屏 (×)

超清流畅不卡顿、重度游戏爱好者适用 (√)

iPhone在宣传产品时也是这样做的：

5. 忽略用户数据的沉淀

一些DTC品牌可能会把大多精力都投入在获取新客，而忽略了建立用户清单，也就是我们常说的邮件订阅和用户社区。

但其实，对于DTC品牌来说，我们和B2C的品牌最大的差异之一就在于，我们更需要积累用户口碑，和用户培养长期关系。

同样是卖户外帐篷，一个消费者在Amazon浏览商品，找了个店铺买了一个帐篷，这个用户旅程就结束了，给他们定期发送电子邮件对这个店铺来说并不重要，因为他们更加依靠亚马逊的站内搜索流量。

而一个消费者在DTC品牌购买帐篷之后，他可以加入户外爱好者社区，订阅露营指南，和品牌产生更多的互动，从而增强和品牌的黏性，促进复购和推介，全方位推动品牌的成长。

总结

了解所有这些可能会发生的战略错误，能够帮助品牌找到正确的方向，比如找到独特卖点并更好地传达差异化优势，而不是在注定会失败的比价、品类丰富性和便利性上进行竞争。

希望本文有给到大家在出海路上的一些思考，为DTC品牌制定营销策略提供一些灵感。

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