围猎东南亚，电商平台进入PK白热化，谁在陪跑，谁是王者？（上篇）
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低迷的全球消费环境下， 东南亚是少数还保持着积极态势的地区。这一特点也成为各平台逐鹿东南亚的原因所在，Shopee 和 Lazada 已在东南亚对打多年， 而 TikTok Shop 于2021年进入印尼，仅两年突进成为覆盖六个地区、GMV 体量靠前的电商平台。
年终将至，厮杀混战告一段落，各大平台在东南亚各国战绩如何？小编也根据网传2023年东南亚电商平台排行榜整理了印尼，越南，泰国三个国家今年各平台的表现情况供各位卖家参考。（文末扫码进群）
01
印尼
Shopee稳坐印尼第一：
得益于推出的各种激励卖家的计划。近日，Similarweb对印尼电商平台使用情况进行了统计，并发布了印尼10月份的电商访问量排名，排名显示，Shopee10月访问量力压Tokopedia、Lazada等一众电商平台稳居印尼第一。
值得注意的是，为卖家提供最高利润的平台中，Shopee是为印尼卖家带来最多销售额的平台，具体而言，在为卖家提供最高利润的平台中，Shopee以59%的市场份额位列第一，其次为Tokopedia（20%）、TikTok Shop（8%）、Lazada（7%）。在为卖家带来最多销售额的平台中，Shopee以65%的市场份额依然位列第一，其次为Tokopedia（16%）、TikTok Shop（9%）、Lazada（6%）。
图注：Shopee利润率最高 图源：katadata
根据最常使用的品牌（BUMO）指标显示，Shopee以80%的市场份额稳居第一，其次是Tokopedia（10%）、TikTok Shop（6%）和Lazada（3%）。
除了在这些指标上表现亮眼外，Shopee在卖家心中排名、平台忠诚度等多项数据中都位居排行榜榜首位置。这就意味着，当卖家选择在线电商平台时，往往会将Shopee作为首选平台。相关数据也证明了这一点：有82%的印尼卖家选择Shopee作为网上销售平台，市场份额位居第一。
在9.9购物节和11.11激烈的市场争霸赛中，Shopee Live的表现优于TikTok Live、Tokopedia Play和LazLive等，9.9跨境直播带货全面迸发，单量较平日大涨20倍；消费者通过Shopee Live边看边买，累计观看量达48亿。11.11Shopee Live跨境直播带货成绩再创佳绩，Shopee Live累计观看量达67亿，单量大涨至平日39倍，凭借亮眼的成绩，Shopee成功拔得头筹。
当然，印尼本土电商亦是不容忽视的对手：
Tokopedia作为本土电商平台，其在印尼电商市场的份额排名第二，仅次于Shopee，据MomentumWorks数据估计，2022年Tokopedia在印尼的市场份额为35%。被消费者称为“印尼电商鼻祖”。而Tokopedia的母公司GoTo，素有“东南亚阿里、滴滴、美团综合体”之称，在整个东南亚商界都极具影响力。从2009年至今，Tokopedia已经拥有了一大批稳定的忠实客户。
Bukalapa是印尼老牌电商之一，拥有超过100万的商家和超过6000万的用户，是印尼排名第二的本土平台。但是，Bukalapak却已陷入抛售潮，自去年8月在雅加达上市以来，其股价下跌了75%。财报数据显示，今年上半年，Bukalapak净亏损3892.7亿印尼盾。公司总资产也由去年12月的27.4万亿印尼盾，缩水为27.1万亿印尼盾。
Blibli也是印尼本土电商选手之一，去年Blibli完成了其8万亿印尼盾（约合5.1亿美元）规模的IPO目标，并在印尼成功上市。目前有超过10万的商家和超过1000万的用户。
Lazada紧抓印尼业务：
据Momentum Works 估计，纵使 TikTok Shop 在印度尼西亚被屏蔽，但今年东南亚的 Lazada 和 Shopee 交易量或 GMV 百分比将会下降。去年 Lazada 的 GMV 百分比预计为 20.2%。与此同时，Momentum Works 对 7 月份的预测显示，Lazada电商交易量将下降至 17.7%。详情如下所示：
但是，Lazada背靠阿里，通过源源不断的资金“输血”供给，推出了系列利好政策，大力招揽卖家。
众所周知，印尼地区岛屿众多，配送不便，而Lazada的免运费机制可以说是直击消费者痛点。
不过，除了运费优惠，Lazada印尼在商品价格上也表达出了极大的诚意，其在11.11大促期间推出了多项优惠福利，包括大促折扣、钱包返现、闪购、买一送一、最低价格保证、定点福利发放等，为印尼消费者带来了快乐的购物体验。
为了迎合印尼政府逐渐收紧的政策，Lazada还通过多种渠道推动印尼本地品牌销量增长。在今年11.11大促期间，Lazada不仅为印尼本土品牌销量增长创造了条件，而且还积极重申Lazada印尼未来将继续支持本土产品。
于是，在Lazada11.11开售首日，多个美容品牌的销售量大涨，其中，印尼本土美妆品牌Somethinc在11.11首日的销售额甚至超过先前9.9大促五天的总销售额。Lazada能在双11大促期间吸引来如此多的消费者，可见其深耕印尼市场的雄厚实力和决心。
TikTok被封禁后死咬印尼市场：
相比于在别的市场的顺利，其在印尼却屡次受阻，但面对印尼这样一个极具潜力的市场，TikTok也并不打算放手。
目前，TikTok与Tokopedia洽谈合作重回印尼。结合此前TikTok即将回归印尼市场的传闻，本次与Tokopedia的合作或许是其重启电商业务的举措之一。
从上线算起，TikTok Shop印尼站点仅仅存在了2年8个月，TikTok Shop的市场份额一直高速增长，深刻影响了东南亚的电商格局。根据新加坡咨询公司Momentum Works的数据，去年印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，其在印尼电商平台的激烈竞争中啃下了5%的市场份额。
另外，据不完全统计，使用社交媒体平台进行购物消费的印尼用户比例高达86%，其中46%使用TikTok Shop进行购物，远远甩开Whatsapp、Facebook Shops、Instagram Shopping等平台的用户比例。（文末扫码进群）
02
印尼之后，Shopee继续一马当先，成为越南最受欢迎电商平台：
Reputa发布了10月越南社交媒体渠道最受欢迎电商平台排名，与9月相比排名前三的平台没有发生任何变化。相比之前，Shopee总分虽然有5.37%的小幅下降，但仍以87.17的总分在越南保持着绝对领先地位。
在刚刚过去的双11活动中，从Shopee的成绩单中可以发现，通过直播娱乐进行购物已经成为越南的突出趋势。据越南媒体消息称，11.11期间，通过Shopee Live销售的订单数量比平时增加了99倍，参与直播的卖家和品牌数量增长了79倍，在活动的前两个小时平均每分钟就有1.4万件产品通过Shopee Live售出。
图注：10月越南电商平台受欢迎程度排名，Shopee断层领先；图源：Reputa
另外，早在2023年第一季度，Metric发布了关于越南电商市场调查报告中，Shopee便占据了越南电商市场最大的市场份额，其总营收达到了24.7万亿越南盾（10.5亿美元）。在Shopee之后，Lazada和TikTok Shop分别排名第二、第三，Lazada的总营收达75000亿越南盾（3.1亿美元），TikTok Shop的总营收达60000亿越南盾（2.5亿美元）。从营收上看，Shopee远远超过Lazada、TikTok Shop等电商平台，卖货优势十分显著。
如今，Shopee不仅是越南电商市场上营收第一的电商平台，更是最受消费者欢迎的电商平台。
Lazada超越TikTok Shop，位列第二：
Lazada紧随Shopee之后，以26.72分的总得分（受欢迎程度）保持第二，排名第三的是TikTok Shop。此前，Lazada越南站与众多品牌商和卖家达成了合作，致力于推广低价购物频道，获得了消费者的一致好评。根据iPrice Group的数据，Lazada在越南的市场份额为32.6％。
据阿里财报显示，在截至2023年第三季度中，亏损有所收窄，阿里表示是由于Lazada和Trendyol盈利水平有所改善。根据披露，Lazada和Trendyol业务都实现了各双位数的订单量增长，另外Lazada还延续了提高变现的趋势，相较于Shopee母公司Sea披露的财报增长表现，Lazada的增长更具可持续性。
TikTok不甘示弱，奋起直追：
根据Metric发布的2023年越南第三季度电商报告显示，第三季度，该市场上的44.3万名卖家共售出了6.02亿件商品，电商平台总销售GMV高达63万亿越南盾，同比增长54.4%，环比增长22.66%。其中，TikTok Shop贡献了大头销售额，达到了25亿越南盾，一举成为了越南电商市场份额上升最明显的平台。
从越南电商市场的份额上看，TikTok Shop也是一众平台中上升最明显的一个，在2022年第三季度时仅为3%，在今年第三季度就已经增加至16%。越南数据研究公司Metric称，2023年上半年TikTok Shop已经超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二。
最近，TikTok趁热打铁，11月20日，TikTok Shop Mall宣布正式在越南上线，目前其商城内有美妆、时尚、电子等多个品类的国内外品牌商、卖家以及代理商，不仅确保商城内商品100%正品，还为消费者提供全国免运费、15天内免费退货等服务。
图注：TikTok Shop商城正式在越南上线 图源：Tuoi Tre
越南本土电商营收增长乏力：
值得一提的是，曾经被寄予厚望的越南本土电商Tiki已经被甩出很远。近年来估值大幅下降。在2022财年，Tiki总收入较2021财年下降7%，同期支出却增加4%，这导致其运营亏损增加39%。据统计，今年6月份，Tiki的访问量仅为900万，而Lazada为3980万，Shopee为1.2亿次,远远落后于Shopee、Lazada。根据数据机构Metric.vn发布的报告显示，TikTok Shop在今年第一季度营收超过2.5亿美元，占比达到15.5%，位居市场第3名。排名前二的分别是Shopee和Lazada。Tiki的排名甚至低于Sendo，位居第5。从Reputa发布10月越南社交媒体渠道最受欢迎电商平台排名中可以看到，Tiki依旧排名第5。
然而，Tiki迫于压力，最近也没闲着，忙着启动“365 Return”计划，即365天退货计划。
“365 Return”计划从2024年1月11日起适用于家用电、数码配件、Tiki Trading的产品，这些产品产品被公司评定为技术错误（制造商错误），自客户在Tiki购买之日起365天内，买家将可以自由返回家中、翻新或100%退款。该计划同样适用于Tiki Trading的卖家。
从网站访问量来看，Tiki似乎扳回一成胜算。根据数据分析网站Similarwed发布的2023年10月份东南亚各电商平台访问量，Tiki访问量较9月份上涨22.9%，从9月份的700万涨至10月份的860万；另一本土平台Sendo访问量较9月份上涨20%，从9月份的100万涨至10月份的120万。
据了解，Sendo平台三分之二以上的消费者在胡志明市和河内以外，Sendo一直以进军偏远地区的策略实现业务增长，同时运营企业对企业（B2B）和消费者对消费者（C2C）的模式，目前平台拥有30多万卖家，为越南全国1000万左右的顾客提供超过29个品类的电商服务，现逐渐成为越南仅次于Lazada的第二大电商平台，估值超10亿美元。2023 年上半年，Tiki 收入 1.6 万亿盾，销售 580 万个产品；Sendo 收入 1123 亿盾，售出 51.1 万件商品。（文末扫码进群）
03
泰国Shopee的销售额超过Lazada：
数据分析公司Creden.co披露的数据显示，Shopee泰国站在去年首次实现盈利，金额为24亿泰铢，而Lazada为4.13亿泰铢。
Shopee在去年Sea泰国的收入和利润中占据最大比例，营收达到217亿泰铢，同比增长62%，利润增长147%至23.8亿泰铢。Creden首席执行官Pawoot Pongvitayapanu特别指出，去年是Shopee首次达成盈利。
此外，他还表示，就收入而言，Lazada泰国在2021年排名第一，当时它率先实现了盈利，虽然去年也保持了持续的盈利，但收入仅为200亿泰铢，被Shopee反超。
2023年9月，Shopee在泰国市场的销售额是6.28亿美元，而Lazada的销售额是4.24亿美元。在泰国市场，Shopee和Lazada的畅销类目各不相同，Shopee平台上，电子产品及配件贡献了最大的销售额，达到2.24亿美元，占36.5%的销售额。Shopee平台的该类目下，手机及配件的销售额超过1.2亿美元。Shopee平台上健康与美容、服装与时尚类目也较受畅销，销售额占比分别是14.8%和14.1%。同期，在Lazada平台上，最受欢迎的则是电视和家电类目，销售额达1亿美元，占据了23.6%的销售额；其次是婴儿和玩具、家具生活类目。
Lazada泰国连续两年盈利：
2022年之后，Lazada收入超过206.75亿泰铢，同比增长40.9%，已经连续两年实现盈利，净利润达到4.13亿泰铢，同比2021年增长82%。
在今年1月份时，泰国电商专家Pawoot Pongvitayapanu就曾对2023年泰国电商进行过预测。预测称，Lazada Thailand在2022年的营收约为380亿泰铢，预估利润为32亿泰铢。回过头看，尽管实际营收和利润均低于预测数据，但Lazada在泰国的表现仍值得肯定。
泰国是全球TikTok使用率最高的国家：
近日，数据研究公司DataReportal发布了TikTok社交网络用户数量调查报告。就月活跃用户而言，目前泰国、美国、越南、巴西、墨西哥这五个国家名列前茅，其中，TikTok在泰国市场的表现格外亮眼。
报告指出，如今泰国是全球TikTok使用率最高的国家，有将近一半泰国人都在使用TikTok。而这在eMarketer发布的数据中得到了印证。
eMarketer指出，泰国TikTok用户渗透率高达49.3%，超过了在全球范围内拥有最多TikTok用户的美国。截至2023年4月，美国仍是全球TikTok用户最多的国家，有超1.133亿美国人使用TikTok，远超泰国约4030万的用户量，泰国排名第八。
另外，当印尼TikTok Shop被禁止后，泰国TikTok Shop便成为了东南亚的“主力军”。据FastMoss提供的数据显示，在2023年11月1日~11月11日期间，泰国TikTok Shop的GMV占比为东南亚市场最高。（文末扫码进群）
写在最后
纵使这些平台都在使出浑身解数，但从总体来看，2023年，Shopee再次证明了自己在东南亚的坚如磐石的霸主地位。另外，后来加入东南亚电商混战的Temu，目前来看尚未发力，但如果明年开始力推的话，很有可能会超越很多平台，成为明年新晋黑马。
近日，拼多多发布财报显示，11 月 29 日美股开盘，拼多多一度涨逾 4%、阿里跌 1.9%，拼多多以 1920 亿美元市值首次超过阿里，不过很快涨幅回落，阿里又暂时反超。不过，拼多多市值将超阿里离不开Temu今年在海外一路攻城略地，多国蝉联下载榜单首位。市场已经愈发相信 Temu 复刻拼多多经验的生命力。
据市场分析机构 Insider Intelligence，Temu 目前是美国访问量第四大电商网站，次于亚马逊、沃尔玛、Ebay。另据媒体统计银行卡交易数据，Temu 从今年 5 月起在美国销售额和活跃用户超过 SHEIN，至 9 月已经是 SHEIN 的约 2.5 倍，而 SHEIN 期间数据有所下滑。
拼多多市值何时超过阿里的悬念虽然只维持了一天。但值得注意的是在拼多多公布第三季度财报后，市场几乎认定其市值短期内将超阿里。季报显示，拼多多除了主站营收增速持续超同行，Temu 表现也超预期、带动交易服务收入从上季度 144 亿元跃升至 292 亿元。
从早前Shopee母公司Sea 发布的“全员备战书”中，不难看出，Shopee面对竞争也做好了迎击的准备。东南亚电商平台格局未必一成不变，TikTok短期崛起力压Lazada在先，而后“空降”东南亚的Temu也逐渐展现“黑马之姿”，如果Temu明年开始发力，东南亚电商或将重新洗牌。
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