8月单量现断崖式落差？TikTok Shop已贴近“一哥”身位

东南亚电商观察

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2026-08-21 01:28

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东南亚电商观察

编辑｜丰丰

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文章速览：

针对卖家关于“8.8大促业绩跑输7.7”的反馈，本文借由东南亚三大电商平台7月流量报告展开深度探讨，数据表明，东南亚电商市场正加速演变为Shopee与TikTok Shop“双雄争霸”的竞争格局。文中剖析了各大平台在核心市场的流量消长与竞争动态，更从卖家视角揭示“流量狂欢不等于利润兑现”的现实。

大促降温，是什么变了？

“明显感觉这次8·8大促没有7·7好”

“比上个月大促少了1000单”

“这个月从开头就很惨淡啊”

……

在刚刚结束的8·8大促中，东南亚站点的卖家明显感受到凉意。

其实，这样夸张的市场温差在去年就已经上演过一遍。数据分析网站 Similarweb 统计显示，2025年同期，7 月除印尼出现微跌， Shopee、Lazada 多个核心市场均呈上升趋势涨；到了 8 月，两大平台涨势明显收窄，印尼环比跌 3.54%、菲律宾跌 4.53%。

视线拉回今年 7 月，Shopee 与 Lazada 整体延续了流量上扬的态势。经历过大促带来的爆发式增长后，即便流量在 8 月出现阶段性回落，似乎也还在市场的预期之中。

可是问题在于，今年的 8.8 大促平台给到的资源与补贴力度甚至远超往年。Shopee首次和东盟在线销售日深度绑定，免运和最高 50% 的返现资源直接压在8月8日当天；TikTok Shop也是卯足了劲给补贴，直播专项扶持、最高30%的合资补贴券……

平台资源不断加码，卖家端感受到的大促热度却在降温，这种背离表明，决定大促成败的关键变量已转移到了买家端。

YouNet ECI 报告显示，68% 的越南消费者依旧将价格列为首要考虑因素，高于以往的品质优先取向，促销活动的重要性也上升到53%。此外，由于7.7、8.8、9.9 每月一场的大促连轴转，消费者对大促的兴奋度和敏感度也在发生钝化。

买家既想要极致低价，又对频繁的大促感到疲劳，这直接影响着促销的转化效率。还要考虑到的一点是，即便卖家通过大力度的促销保有单量，也不敢忽视 GMV 上涨背后可能藏着越卖越亏的残酷现实。

今天的东南亚电商市场，成本模型变得越来越复杂。一笔订单背后，除了基础抽佣，后面还跟着广告费、平台基建费、技术服务费等，不同国家、平台、类目的费用差异也非常大。

消费端的压价压力叠加平台日益繁复的抽成体系，导致卖家的利润空间变得有限，而这正是大促热闹依旧，卖家体感却愈发冰冷的关键症结所在。

Shopee 发布的Q2财报直接给出了印证：平台综合变现率已攀升至 14.6%，创下历史新高，而一年前这个数字还是 12.6%；同时，平台收入同比大幅增长 65.6% 至 43 亿美元。Shopee 在财报中明确指出，这一强劲增长就是靠广告收入和交易费驱动。

其他两个平台也在跟进“涨价”：TikTok Shop 菲律宾本土店自 4 月底开始按类目实行差异化抽佣； 8 月平台将越南站Mall 店默认费率抬到了 16%，美妆个护最高直接飙到 19.8%。Lazada方面，8 月不仅将马来西亚本土店部分品类佣金最高拉到 25.5%，还针对多国跨境订单强制加收一笔“技术支持费”。

毫无疑问，东南亚电商市场的增长还在继续，只是，增长里属于平台的比例在不断抬升。

TikTok Shop 争抢“头把交椅”

过去一年，“TikTok Shop 越南逼近 Shopee”一直是大盘叙事里最抢眼的情节。但随着内容电商在东南亚六国的全面渗透，TikTok Shop 正将争夺榜首的野心与实力复制到更多市场。

2026年7月月度报告以及业内披露的监测数据，直观反映了当下东南亚电商市场的竞争动态：

*Shopee 和 Lazada的访问量数据均源自权威监测平台 Similarweb的统计，但 TikTok Shop 的交易行为绝大部分发生在 TikTok 原生应用内部，无法用此工具直接抓取数据。TikTok Shop访问量来自业内媒体公开披露。

2026 年 7 月，TikTok Shop 在印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、泰国和新加坡六个市场的访问量合计约 45689 万。相比 6 月环比增长约 4.1%。

同期，Shopee 六国合计访问量从 6 月的 51107 万增长至 7 月的 52493 万，环比增长约 2.7%；Lazada 则从 7181 万下降至 7086 万，环比下滑约 1.3%。

从这一结果看， TikTok Shop 的整体流量规模达到 Shopee 的约 87%，增速明显快于 Shopee，东南亚电商市场两大强劲对手之间的整体差距在进一步缩小。

聚焦到单个市场还可以看到，印尼、越南是目前两大平台竞争最胶着的市场，几乎处在同一量级，双雄争霸的格局愈发清晰。马来西亚市场虽总体量较小，但 TikTok Shop 在这里的发挥显然更引人注目。

DHL的最新报告表明，TikTok 已在东南亚多国成为最强社交购物平台，其在马来西亚（95%）和泰国（93%）的渗透率均刷新纪录，全面碾压 Facebook 和 Instagram。马来西亚市场方面，平台官方数据显示其已吸纳超180万本地商家与380万联盟创作者，97%的受访企业更是将 TikTok Shop 视为核心收入来源。

似乎是意识到增速被甩开，Shopee 展现出了极强的防御性反击。2026 年第二季度，Shopee 销售与营销费用同比大幅飙升超 60%，这部分预算被投入到用户获取和履约补贴中。

相信身处市场一线的卖家都有所感知，在市场激进的涨佣潮下，Shopee 也在通过部分让利保有用户留存。例如。2026 年 Shopee 加码新店入驻福利，推出前 90-120 天 0% 佣金政策；面对TikTok Shop在快消品类的冲击，Shopee自8月1日起对食品、母婴等100个必需品类目大幅降佣甚至降至0%……

物流基础设施这一关键护城河方面的守擂步幅迈得也很稳。Shopee 选择将平台收入倾向自营的 SPX Express，已经在新加坡、越南核心城市推进“当日达”、“次日达”的极速履约服务。

7月初Shopee还和Meta推出 Instagram 联盟项目，是把货架里的商品推向社交内容池。当然，Shopee很清楚，和 TikTok Shop 硬刚内容基因并不明智，平台真正要发力的，是供应链深度和复购率。

不过任由市场份额的争夺再激烈，对卖家而言，平台流量狂欢始终无法和利润的自动兑现划等号。内容电商虽然能带来巨大的曝光与瞬时爆发，却也伴随着流量成本攀升、转化波动大以及高退货率等隐形考验。因此，比起宏观叙事里的流量份额，卖家们更看重实实在在的利润表现与经营稳定性。

货架电商与内容电商这两套模式，彼此的边界变得日益模糊，某种意义上，正倒逼着卖家迎来一场底层逻辑的升级。用 Shopee 托底保基本盘、靠 TikTok Shop 抢增量双线并行，也正逐渐成为卖家主流的运营策略。

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本报告基于Shopee平台2025-2026年全站点彩妆品类的真实运营数据，覆盖东南亚六国（印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡）、中国台湾地区及拉美核心市场巴西，完整拆解了当前彩妆出海赛道的发展全貌：从行业大盘来看，东南亚彩妆市场保持高速增长，预计2029年整体规模突破30.4亿美元，线上渠道占比超30%，2025年Shopee平台彩妆品类销售额同比增长16%，其中面部彩妆表现突出，唇部、眼部、卸妆类目持续发力，全赛道仍处于高增长红利期。报告针对不同站点的差异化属性做了深度分层解析：明确泰国、越南为体量大且增速快的优先布局站点，印尼市场规模最大但目前仅开放本土店，菲律宾、巴西对白牌产品接受度高，新加坡、马来西亚对中国品牌认可度强，为不同类型的卖家匹配了对应的切入方向。同时报告逐一拆解了各站点的细分类目机会、消费偏好、价格带分布、品牌依赖度特征，梳理了P0级强势类目（粉底、卸妆、散粉、唇膏）与P1级蓝海机会类目（腮红、定妆喷雾、丰唇蜜等）的增长逻辑。除基础市场数据外，报告还汇总了2026年各站点的常青爆品特征、最新热销新品趋势，输出了眼妆、唇妆、底妆、卸妆四大类目的白牌产品出海推荐清单，并通过OMG、Chu Chu Beauty、Pala Cosmetic三个本土标杆品牌的实战案例，拆解了东南亚彩妆品牌从产品定位、供应链布局到社媒流量运营的完整本土化打法。最后附录部分补充了2026年3月全站点的彩妆热搜词、不同站点的成分限制、跨境运输容量规则与合规认证要求，为出海卖家提供了从选品、运营到合规的全链路决策参考，帮助跨境商家精准把握彩妆赛道的增长红利，针对性制定差异化的站点落地策略。

如何看电动两轮车东南亚市场机遇市场报告

东南亚是全球电动两轮车重要增量市场，区域销量从2020年的450万辆增至2024年的870万辆，但电动化渗透率仍处低位——越南以9%领跑区域，印尼2025年渗透率不足1%。市场竞争格局呈现差异化特征：越南燃油车市场由本田（71.8%）、雅马哈（15.8%）等日系品牌主导；电动两轮车赛道则由本土品牌VinFast以43.4%的市占率领先。中国品牌正加速布局——雅迪越南北宁智能制造工厂2026年3月投产，一期投资超1亿美元，年产能100万辆，全面投产后可提升至200万辆以上；爱玛科技已在印尼建立百余家线下门店，越南工厂2025年投产。但当前电动两轮车在全生命周期成本上尚未超越燃油车，以越南市场5年使用周期测算，电动车型总拥有成本仍高于燃油车型约800万越南盾，核心差距在于电池相关支出较高

轻工制造行业专题研究，东南亚跨境3C配件龙头的护城河

沃克非凡（Walk the Famous）公司深度研报。核心结论是：沃克非凡以印度尼西亚为核心市场，依托自建全渠道数字化平台，已连接超4万家中小零售商，成为印尼3C配件领域排名第一的中国跨境公司。公司产品以3C配件为核心收入来源（2025年M1-M9占比68.1%），同时持续拓展小家电（占比13.1%）及家装建材（占比10.7%）品类。2025年前三季度营收8.80亿元，同比增长17.56%，净利润0.42亿元，同比增长25.80%。公司核心竞争优势体现在三方面：①品牌：拥有VIVAN（中高端3C配件）、ROBOT（高性价比3C配件）、SAMONO（厨房小家电）等自有品牌矩阵，VIVAN已连续多年获印尼TOP BRAND奖项；②数字化：自建全链路数字化平台，线上运营55家官方旗舰店及超10万名KOL创作者网络，线下连接超4万家中小零售商；③供应链：依托中国成熟制造体系获取成本优势，在东南亚建成超7万平方米三级仓储网络

2026年东南亚跨境出海经营白皮书

报告数据显示，2026年2月泰国TikTok Shop食品饮料类目销售额80.1万件，环比下跌74%。200-400泰铢为核心主流价格带，该区间销售额达4.65亿泰铢，动销商品数1013件，动销小店62家，市场活跃度最高。与此同时，头部店铺GMV占比下降，新晋卖家有切入机会。但行业整体内容营销运用不足，建议卖家聚焦潜力品类，强化短视频与直播推广。DNY123东南亚跨境导航为您梳理报告核心数据与卖家决策要点。对跨境卖家：报告指向三个明确信号——①泰国TikTok食品饮料类目在经历1月节日促销爆发后大幅回落，属于季节性波动而非趋势性萎缩；②200-400泰铢是当前最活跃的价格带，动销商品数和动销小店数均最高，建议新卖家优先切入此价格带；③内容营销整体薄弱，短视频和直播推广是当前市场的竞争洼地，提前布局可建立差异化优势；④头部集中度降低意味着中小卖家有更多曝光机会。建议计划入局泰国TikTok食品饮料的卖家，优先选择200-400泰铢价格带商品，并加大短视频内容投入

中国卖家马来西亚投资合规指南：外资准入、用工税务与行业落地案例

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拉美电商市场分析：从东南亚到拉美的经验复刻

研报数据显示，以巴西、墨西哥为核心的拉美市场，电商渗透率仅15.2%，相当于美国十年前的水平，但TikTok Shop、Temu、SHEIN等中国电商平台正在加速渗透。2026年6月，TikTok Shop巴西单月GMV达2.9亿美元，墨西哥达1.5亿美元。极兔凭借本土化运营与中国快递经验输出，2025H2在拉美市场市占率达8.8%，单票经调整EBIT首次转正至0.09美元，超过东南亚市场。DNY123东南亚跨境导航为您梳理研报核心数据与卖家决策要点。针对卖家：研报核心指向一个明确信号——拉美正成为下一个电商物流增长极。对跨境卖家而言，这意味着物流基建配套正在快速完善，平台订单量持续放量，尾程派送成本有望随极兔等中资物流商的规模效应进一步下降，入局拉美的物流履约瓶颈正在被打破。

「2026年04月「越南」宠物用品TikTok市场趋势洞察报告

2026年4月越南TikTok Shop宠物用品行业迎来爆发式增长。行业周期波动明显，2025年末至2026年初持续低迷，2月起持续回暖至4月达销量峰值；市场销售主力集中在200000-500000越南盾价格带，低价区间走量、高端赛道竞争小、溢价潜力充足。类目方面猫狗食品占据近五成市场份额且增速极快，猫狗清洁美容类目同步爆发，水族用品具备高溢价优势。市场马太效应显著，前十大店铺份额半年内由20%升至71%，新店动销困难；行业短视频投放萎缩、直播带货完全空白，内容营销存在巨大红利。。

「2026年02月「泰国」宠物用品TikTok市场趋势洞察报告

本报告聚焦2026 年 2 月泰国 TikTok Shop 宠物用品行业，整体规模大幅收缩，销售额环比下滑 72.68%、销量环比跌 70.03%，市场呈现强周期性波动，1 月大促冲高后 2 月需求快速回落。行业头部小店垄断加剧，前 10 店铺瓜分 42% 市场份额，新店动销生存压力巨大。唯一逆势增长赛道为猫狗健康护理类目（环比 + 7.38%）；大众消费集中 100-200 泰铢平价区间，2000 泰铢以上高端品类小众但增速亮眼。本文结合报告完整数据，拆解市场痛点、选品定价、类目布局、流量运营、新店突围全套打法，适配跨境 / 本土宠物卖家落地执行。