断尾求生后，Shopee母公司将逆风翻盘

东南亚电商观察

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2023-12-28 09:33

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图注：CEO李小冬预计集团将首次实现全年盈利图源：The Business Times

据《商业时报》报道，Shopee 母公司 Sea Limited 的创始人兼 CEO 李小冬预计，集团正如期迈向上市以来的首个全年盈利。

一触即发

冬海集团迈向全年盈利的里程碑之时，面对历来最激烈的竞争。12月11日，TikTok宣布已成为电商实体PT GoTo Gojek PT Tokopedia的新控股股东，意味着Shopee之前的对手如今重新升级了“装备”又将卷土重来，一场即将开始的激战在所难免，Shopee将如何守擂？

最先开始的擂台赛是12.12大促。

图源：Katadata

Shopee早早为12.12做好了准备。据悉，Shopee在这次12.12大促开始前就已经发布双十二选品攻略，助力卖家新一轮大促爆单。除了提供无门槛运费券之外，平台还准备了专门的3折圣诞优惠，吸引更多的消费者加入。除此之外，作为今年重点扶持的直播项目，Shopee还为消费者提供了低至3折的优惠券。

去年，仅仅是马来西亚站，平台就有超过2300万张优惠券被卖家领取。今年优惠券玩法更上一层楼，也是希望能够通过这种方法来提高消费者参与度。

另外，Shopee加倍押注Shopee Live直播业务以及开启新一轮广告激励活动，为平台带来了更多增长动力。众多卖家紧抓风口，在大促期间利用直播引流取得爆发式增长。

成效非常显著，大促当天，开场2分钟内即有1200万件商品通过Shopee Live被售出，越来越多跨境卖家利用Shopee Live直播带货，大促当天跨境直播单量大涨至平日54倍；大促首2小时跨境单量增长17倍。

图源：Shopee

跨境新卖家迎来岁末高光时刻，单量攀升至平日24倍；跨境品牌也交出亮眼答卷，单量增至平日7倍。

号称东南亚第一电商平台的Shopee绝非浪得虚名。就越南市场举例，自2016年成立起Shopee就一直奉行“低价优先，流量至上”的策略，在2017年就后来居上超越2012年成立的Lazada，成为越南流量最大的电商平台，2019年GMV全面反超Lazada，扩张速度非常惊人。

根据电商数据分析公司YouNet ECI发布的最新报告，11月，从GMV市场份额来看，Shopee以78.3%（相当于904,200亿越南盾）的份额断层领先，其在越南市场的优势地位再一次得到彰显。在Shopee之后，TikTok Shop以11.1%的份额排名第二，其次是分别占据9.7%、0.9%份额的Lazada以及Tiki。

与此同时，对手TikTok也丝毫没有松懈。

这次东南亚的12.12大促，TikTok Shop整合五国大促资源，发布商品补贴、超大折扣券等补贴。同时，在货架场、内容场两大场域给予商家曝光机会和超值权益。数据显示，与去年12月同期相比，跨境GMV（商品成交总额）实现了惊人的493%的增长，完成率达到108%。

尤其值得注意的是，单日跨境销售额更是大幅提升了580%。泰国GMV提升925%，越南GMV提升614%，马来西亚GMV提升444%，菲律宾GMV提升377%，新加坡GMV提升152%。大促期间，TikTok Shop直播观看量破2亿，短视频观看量破10亿。

图注：双12大促跨境GMV大涨图源：TikTok Shop东南亚电商

与Tokopedia联手后，TikTok Shop应对竞争作出了多项政策更新，具体详情文章参考《TikTok&Tokopedia试用期今日启动！印尼政府一边开绿灯，一边拉警报》 在TikTok回归印尼以后，#belanjadiTikToklagi话题标签“TikTok Shop又重新上线了”，浏览量已经超过了5亿次。除此之外，在TikTok x Tokopedia 12.12 折扣活动期间本地产品交易量增长了 19 倍。

两家公司的联手更是让Shopee感到了压力。

时间线拉回年初的时候，一直处于亏损状态的Shopee的母公司Sea就通过采取裁减数千名员工、减薪，将销售和营销费用降低61%至4.736亿美元，而Shopee则在很大程度上退出了其全球扩张计划，关闭了印度和欧洲的业务，并专注于东南亚、中国台湾和巴西的关键市场等系列措施，终于在第一季度首次盈利，这是Shopee走出至暗时刻后，迎来的首次曙光。

其中，电商平台Shopee的营收为21亿美元，同比增长31.8%，主要是由于核心市场收入的强劲增长。核心市场收入主要包括基于交易的费用和广告收入，同比增长53.9%，达到11亿美元。彼时，CEO李小冬的财富一夜之间增加了9.19亿美元。

此外，Shopee官方在上个月还推出了限时免费的Shopee广告代理商服务，旨在平台通过培训、认证等，提升和发挥代理商在 Shopee 广告体系内的专业综合营销服务能力，助力 Shopee 卖家实现广告投放的最佳效果，进而提升店铺流量及销量。

在应对连续涉足东南亚市场的TikTok和Temu这两大强大对手时，Shopee一直以来都采取的是一种“进攻型防守”的策略。而今年9月，Sea集团的创始人李小冬发布了一封全员信，号召全员进入“全面战斗模式”，并将战斗的目标直指TikTok Shop。

霸主地位难以撼动

虽然Shopee在今年第一季和第二季已取得盈利，但在截至9月底的第三季重陷亏损。截至目前，集团并没透露第四季的任何财务细节。但种种数据表明，Shopee霸主地位难以撼动。

根据IPSOS的最新研究显示，印尼卖家在Shopee上获得的利润远高于TikTok Shop和Tokopedia等一众电商平台。并且，Shopee还是为在线卖家带来销售额最多的电商平台。

具体而言，在为卖家提供最高利润的平台中，Shopee以59%的市场份额位列第一，其次为Tokopedia（20%）、TikTok Shop（8%）、Lazada（7%）。在为卖家带来最多销售额的平台中，Shopee以65%的市场份额依然位列第一，其次为Tokopedia（16%）、TikTok Shop（9%）、Lazada（6%）。

图注：印尼各电商平台数据图源：IPSOS

除了在这些指标上表现亮眼外，Shopee在卖家心中排名、平台忠诚度等多项数据中都位居排行榜榜首位置。具体数据详情可参考《围猎东南亚，电商平台进入PK白热化，谁在陪跑，谁是王者？（上篇）》《下篇》

李小冬在《商业时报》所见电邮中说：“我认为 2024 年我们能够蓬勃发展，特别是因为我们是带着信心和财务实力进入这一年的。”他补充，到今年 11 月，集团从再投资于增长中看到了早期收益，季度现金也增加。

虽然在经济逆风的持续冲击下，2023年第三季度财报披露的数据显示，冬海集团的业绩持续下滑，净亏损达1.44亿美元，但幸运的是，今年第四季度，在购物旺季的加持下，跨境电商平台Shopee的业绩曲线达到了拐点，并成功推动了集团整体的增长。未来实现连续盈利，重回增长目标的曙光似乎也已经近在眼前。

正如李小冬在邮件中所说：“这是一个重要的里程碑，我们在充满逆风的艰难一年取得这一胜利。”

写在最后

没有偶然的成功，Shopee一路走来也历经无数坎坷，在大刀阔斧的调整之后，Shopee及其母公司Sea的亏损才终于停止，在竞争对手TikTok装备升级后，Shopee明年势必会面临更加激烈的竞争，而李小冬作为掌舵手从他的邮件中字里行间无不体现其对Shopee的未来充满信心。

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轻工制造行业专题研究，东南亚跨境3C配件龙头的护城河

沃克非凡（Walk the Famous）公司深度研报。核心结论是：沃克非凡以印度尼西亚为核心市场，依托自建全渠道数字化平台，已连接超4万家中小零售商，成为印尼3C配件领域排名第一的中国跨境公司。公司产品以3C配件为核心收入来源（2025年M1-M9占比68.1%），同时持续拓展小家电（占比13.1%）及家装建材（占比10.7%）品类。2025年前三季度营收8.80亿元，同比增长17.56%，净利润0.42亿元，同比增长25.80%。公司核心竞争优势体现在三方面：①品牌：拥有VIVAN（中高端3C配件）、ROBOT（高性价比3C配件）、SAMONO（厨房小家电）等自有品牌矩阵，VIVAN已连续多年获印尼TOP BRAND奖项；②数字化：自建全链路数字化平台，线上运营55家官方旗舰店及超10万名KOL创作者网络，线下连接超4万家中小零售商；③供应链：依托中国成熟制造体系获取成本优势，在东南亚建成超7万平方米三级仓储网络

2026年东南亚跨境出海经营白皮书

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本报告聚焦2026 年 2 月泰国 TikTok Shop 宠物用品行业，整体规模大幅收缩，销售额环比下滑 72.68%、销量环比跌 70.03%，市场呈现强周期性波动，1 月大促冲高后 2 月需求快速回落。行业头部小店垄断加剧，前 10 店铺瓜分 42% 市场份额，新店动销生存压力巨大。唯一逆势增长赛道为猫狗健康护理类目（环比 + 7.38%）；大众消费集中 100-200 泰铢平价区间，2000 泰铢以上高端品类小众但增速亮眼。本文结合报告完整数据，拆解市场痛点、选品定价、类目布局、流量运营、新店突围全套打法，适配跨境 / 本土宠物卖家落地执行。