从0到10亿用户，创始人打造现象级产品后黯然离场
62792012 年 Instagram ，被 Facebook 以当时的天价 10 亿美元收购。其创始人斯特罗姆似乎迎来了美好的结局，然而一场大戏才刚刚开始。
Facebook 创始人扎克伯格同意保持 Instagram 的独立性，然而双方关系极为微妙：斯特罗姆想要借助资源又不想完全 Facebook 化；想要发展又不想和母公司陷入竞争。
就在斯特罗姆对这个问题渐渐得心应手，以为解决了双方关系的最大问题时，一个更大的问题扑面而来，令他料未及，并最终导致了创始人离开团队。
最近读了《解密 Instagram 》，故事相当精彩。如果你没时间看书，今天我给大家压缩成一篇文章，带你快速了解：
一、诞生
凯文·斯特罗姆出生于 1983 年 12 月，身高 1.95 米，家境良好，父母都是企业高管。他在中学时候开始喜欢编程，2002 年入读斯坦福管理科学与工程系。
斯特罗姆擅长很多事，摄影是他坚持最久的一个爱好。在大三的时候，他去了意大利佛罗伦萨交换，专门学习摄影。
他还喜欢思考制造的过程，在佛罗伦萨，他被意大利手工艺品的魅力所折服，于是学习了酿酒、缝制皮鞋，以及如何泡出一杯品质上佳的卡布奇诺。
2005 年，他第一次遇到马克·扎克伯格，当时扎克伯克正在给初创的 Facebook 招人，邀请他加入。他的大学导师觉得 Facebook 不靠谱，只是一时新鲜而已。于是他没去。
2005 年斯特罗姆来到 Odeo 实习，他的导师是杰克·多西，当时多西牵头要做一个叫做 Twitter 的新产品，邀请斯特罗姆留下来，他也觉得不太靠谱，于是就在毕业后加入了谷歌。
Facebook 和 Twitter 后来的发展让斯特罗姆很是后悔当初的选择。不过还好后来选择创业的他，也打造出了一个现象级的产品。斯特罗姆创造的 Instagram 在 2012 年被扎克伯格以当时的天价 10 亿美元收购。
故事到了这里似乎迎来了美好的结局，然而一场大戏才刚刚开始。斯特罗姆之所以会同意收购，是因为扎克伯格同意保持 Instagram 的独立性，这在科技界尚属首次。
然而这个关系极为微妙：想要借助资源而又不想完全 Facebook 化；想要发展又不想和母公司陷入竞争。
Instagram 被 Facebook 收购就像是被放进了微波炉。在微波炉里，食物加热会很快，但也更容易被毁掉。
就在斯特罗姆对这个问题渐渐得心应手，以为解决了双方关系的最大问题时，一个更大的问题扑面而来，令他料未及，并最终导致了创始人离开团队。
收购完成后的周一，Instagram 的团队来到了位于 Facebook 园区的新办公室：园区正中间，一个装有玻璃门的车库。
Instagram 现在只有 17 个人，他们在门前拍了一张集体照。斯特罗姆把照片传到了 Instagram，并配文：“在新办公室的第一天！迫不及待地想让大家看看接下来都会发生什么！”
那一周 Facebook 开起了午间派对，以庆祝全球用户数达到 10 亿——这是一个在社交领域前无古人的里程碑。
Instagram 的几个设计师也尽情地参加各种庆祝活动，一脸醉意地回到车库。斯特罗姆很不高兴。“又不是我们达到了 10 亿用户。”他说，“该回去认真工作了。”
斯特罗姆首先考虑的是怎样证明自己的价值，以对得起这天价的收购费。如果不能在 Facebook 迅速立足，这款应用也许最终会沦为 Facebook 上的一个功能。
Facebook 其实有现成的作业可以抄。
在 Facebook，数据至上，一切都能被量化。每当某个人点击或转发时，Facebook 把它作为一种积极体验记录下来，并提供更多相同的体验。
这种鼓励转发的策略使它充满了标题党：“某男子在酒吧打架，你永远猜不到接下来发生了什么！”“震惊！女童星长大之后变成了这样。”
Facebook 记录一切行为数据。日常的点击和评论自不必说，你输入却没有发送的文字、停留很久却没有打开的页面、搜索却没有添加好友的用户名字等等，也会被记录下来。
他们用一个范围在 0 到 1 的友情系数来衡量人与人之间的关系。友情系数最接近 1 的内容会显示在消息的最上方。
多年来，Facebook 已经认识到，人们会对侵犯隐私感到愤怒，但怒火很快会消失，他们会享受新的功能。如果怒火无法平息，Facebook 或者撤销自己的决定，或者推出一个温和的版本。
“不冒险才是最大的冒险。”这句话是贴在公司墙上的企业文化。
Instagram 不想抄这份作业。他们追求匠人精神，更在乎人，而不是数字。
例如他们会组织 InstaMeet，这是线下的用户见面活动。有共同兴趣的人会约见面，例如摄影爱好者们组织去美丽的地方一起拍摄。这其中的价值往往无法用数据衡量。
在 Facebook 和 Instagram 的员工交流会中，Facebook 的员工通常会提许多提高活跃度的需求，例如加个转发按钮。而 Instagram 的员工则会去阐述 InstaMeet 的魅力，这通常会遭对方的白眼。
扎克伯格让整个公司都不要来打扰这个小小的团队，他自己也不会干预产品决策。然而，他也提过一些建议。他的第一个提议是要求 Instagram 允许用户在照片里互相标记。
在 Facebook，产品优先级为“0”的是最高优先级。唯一高于它的，在内部被称为“ZuckPri”（扎克伯格优先级），表示扎克伯格会亲自跟进。而 Instagram 的照片标签就是一项 ZuckPri。
照片标签是 Facebook 早期发展的重要推动力。你在 Facebook 上的照片被标记时， 它会给你发邮件、发推送来提醒你。斯特罗姆也想开发这个功能，但他不想如此打扰用户。
尽管和 Facebook 产品团队有分歧，最终这个功能还是按照斯特罗姆的设想上线了。不过上线后它并没带来用户增长，但至少保证了使用体验。通过这件事斯特罗姆似乎摸索到了借助 Facebook 资源的正确姿势。
2013 年，短视频火爆。斯特罗姆想在 Instagram 加入这一功能。他给了工程师们 6 周的时间开发。
产品发布会当天，Facebook 把媒体召集到一个房间里，这个房间被设计成了咖啡店的样子，桌子上散落着报纸，一股浓浓的 ins 风。
扎克伯格做了简短的开场后，把讲台交给了斯特罗姆。他的这一举动很有象征意义：他决定不做主要发言人，而是让这款产品完全打上 Instagram 的烙印。
视频上线后，Instagram 不断地发展，但它的收入还依赖着 Facebook，斯特罗姆仍然是一个无法盈利的 CEO。他向老板表达了创收的想法，被老板拒绝。
“现在还不是考虑这个的时候，”扎克伯格说，“继续发展，你现在要做的只有不断发展。”
马克·扎克伯格，生于 1984 年 5 月，他的成长背景和斯特罗姆很像。
和斯特罗姆一样，他家境优越，父母是牙医和心理医生。他们都曾就读于精英高中和常春藤名校，都在中学时就对编程有兴趣。然而两人还是有很大的差异。
扎克伯格在公司附近有一个 3000 万美金的豪宅。每周一，斯特罗姆和其他高管会在这里开会。而周末，扎克伯格会和同一批人在这里烧烤，但斯特罗姆从未受邀。
有一次，扎克伯格带着斯特罗姆去滑雪，试图和他亲近一些。
为了让自己更好地掌握滑雪技术，斯特罗姆下载了一个叫“滑雪轨迹”的 App。上面会显示距离、海拔和坡度等等。
“那是什么？”扎克伯格问，“上面能显示你的最高速度吗？”这款应用的确可以显示最高速度。
“下一座山头我就会打败你！”扎克伯格宣布。而这句话立即让斯特罗姆感到了不适。
对斯特罗姆来说，好胜心重要，用最好的方式去做事也很重要：他挑选最佳年份的葡萄酒；只在咖啡豆的最佳时间喝咖啡——蓝瓶咖啡的咖啡豆在烘焙后的第四天。
斯特罗姆更喜欢在滑雪中挑战无法预测的地形，但扎克伯格从年轻时就喜欢滑雪比赛。
2013 年，Instagram 引入名人战略，开始了飞速成长。它不再仅仅是普通用户发布有趣生活的地方，网红经济开始崛起。
随着名人不断入驻带来的粉丝效应，Instagram 已经有超过 1 亿的用户，已经成长到可以考虑收入了。这年年中，Facebook 终于同意让这个团队尝试广告业务。
Facebook 有一个成熟而强大的广告系统可以直接接入，但是那个系统也是根据点击推荐的，出来的效果很 low。
斯特罗姆亲自把关广告的质量，他规定，每天只能有一个品牌做广告。
那时，所有广告都会被打印出来送到斯特罗姆的办公桌上，由他亲自审阅。他会指导视觉美学技巧，比如调整照片的焦点和平衡。
看到商机的扎克伯格认为这太慢了。2014 年 5 月，Instagram 发布第一支广告半年后，扎克伯格就敦促斯特罗姆增加广告的数量，还劝他不要再执着于对质量的微观管理。
2014 年底，Instagram 已有 3 亿用户。定来年目标的时候，扎克伯格希望 Instagram 2015 的广告收入能够达到 10 亿美元。这是一个太高的目标。
“再给他们 6 个月时间吧。”有高管建议。
“6 个月改变不了什么”扎克伯格说，“他们现在就需要调整战略。”
Instagram 的工程师们不得不争分夺秒搭建对接系统，使其不至于沦为画质低劣的电子广告牌。而大概半年之后，Instagram 就以创纪录的速度实现了 10 亿美元的年收入。
随着网红经济的崛起，Instagram 上的照片越来越专业和精致。普通用户上传照片少了，他们需要花很长的时间挑选和修图，才会发布一张。
许多青少年为了为表达真实的自己，通常会创建一个假帐号 finsta（fake instagram），发布未经修饰的照片。这个帐号只有最好的朋友知道。
当然也有人是真的活在 Instagram 的生活中。
斯特罗姆本人就是一个很好的例子。斯特罗姆是自我提升的王者。他在很多事情上都能做得很好，例如烤牛排、长跑、室内设计以及养狗。
他的生活也很精彩。
2015 年 8 月，他在意大利海岸外的伊尔里奇奥度假，晚上在波西塔诺潜水。10 月，他和法国总统弗朗索瓦·奥朗德会面，并帮其注册了 Instagram。几天后，他又和女演员莉娜·杜汉姆以及摄影师安妮·莱博维茨见面并一起自拍。
在 Instagram 被收购后的三年里，斯特罗姆一直很烦恼，因为 Instagram 的总部看上去很不 ins。
墙面上糊满了打印粗糙的 Facebook 励志海报，上面写着“完美主义不如脚踏实地”、“横冲直撞”等等标语。每个人的脚边都有一个垃圾桶，斯特罗姆觉得特别难看。
有一次斯特罗姆把所有的垃圾桶都收掉了。很多员工对此很不满意，他们觉得老板是做作的典范。
他们玩起了垃圾桶的梗，称之为“垃圾桶门”。斯特罗姆去会见名人时，他们把他的快递包堆在会议室外并拍照留念。甚至有人在万圣节扮成了垃圾桶。
有一期节目在 Instagram 内部流传甚广。几个高中女孩接受采访，她们表示，如果没有在 10 分钟内给朋友的自拍点赞的话，那些朋友就会质疑他们的友情。
如果你要评论对方的照片，必须用很夸张的语气，比如“天哪，你是个模特！”或者“我讨厌你，你太漂亮了！”
如果发自拍的人在乎她们的友情，那么就必须在几分钟内回复，回复的内容应该是：“不，你才是模特！”（永远不要说谢谢，谢谢意味着她们赞同自己很美这个说法，这很可怕。）
发布有趣生活的地方渐渐让人感到了压力。
2011 年，一款叫 Snapchat 的应用诞生，并于次年在美国的青少年中流行了起来。这款应用有一个“阅后即焚”的功能。
你在 Instagram 上发布照片，要从所拍的 10 张照片中精心挑选 1 张，而剩下的 9 张丑照，你大可在 Snapchat 中发给朋友。“看到你朋友早上刚睡醒的样子是非常有趣的。”
当扎克伯格还在引导 Instagram 融入 Facebook 的时候，他就给 Snapchat 的创始人埃文·斯皮格尔发了一封电子邮件：“嘿，斯皮格尔，我非常欣赏 Snapchat。我很想和你见一面，听听你的设想。”
他们一见面，扎克伯格就省略了客套，直接进行了威胁。他不断暗示，除非找到合作的方式，否则 Snapchat 将被 Facebook 击垮。
他即将推出一款名为“Poke”（戳戳）的应用。他不怕完全去复制 Snapchat，并且会动用 Facebook 的一切力量让 Poke 成功。
扎克伯格提出要以超过 30 亿美元收购 Snapchat。然而斯皮格尔拒绝了他。（这哥们的故事也很精彩）
2016 年，Snapchat 发布了 Stories（故事）的功能。与 Twitter 和 Instagram 总是先显示最近的帖子不同，Stories 按时间顺序排列，最早的帖子最先出现。
每个新帖子会在 24 小时后消失。如果用户及时查看的话，他们会看到一个列表，里面列出了每个查看过更新的人的名字。
总有员工建议增加“阅后即焚”的功能，都被斯特罗姆强烈拒绝。“Instagram 不是用来发布吃剩一半的三明治的。”斯特罗姆说。如果用 1 到 10 来打分的话，Instagram 就是用来发布 7 分以上的照片的。如果这点改变，Instagram 就毁了。
为了应对 Snapchat 的挑战，Instagram 做了一些优化，然而这些都不是“阅后即焚”。产品经理们冒死建议，斯特罗姆都无动于衷。
“我们永远不会有 Stories，”他说，“我们不应该有，也不能有，并且这个功能也和人们在 Instagram 上思考并分享的方式不契合。”
斯特罗姆有充分的理由这么做，因为 Facebook 所有的模仿都失败了。Poke 是其第一次大胆尝试，失败得很惨。后来推出的 Slingshot（弹弓）、Riff（重复段），它们溅起的水花小到连媒体都不屑于报道。
那段时间，斯特罗姆在看宝洁前 CEO 写的《为赢而战》。
“没有一家公司能在满足人们所有需求的同时，还能赢。……首先公司必须选择赛道；其次他们必须决定要采取何种方式在市场中取胜，不去考虑任何其他的事情。”
2016 年，奥斯卡颁奖典礼举行。很多明星在发布 Instagram 的时候把粉丝引流到更独家的幕后视频里去。那个视频在 Snapchat 上。明星和青少年有着相同的烦恼——他们也不想发布会留下永久痕迹的内容。
与此同时，Snapchat 飞速发展， 它已经不再是那个如斯特罗姆所吐槽的，只能用来发布“吃剩一半的三明治”的地方了，它已然成为每个人发布自制真人秀的地方。
另一方面，Facebook 把“阅后即焚”功能放在了公司版图之中，如果 Instagram 不第一个尝试，它就没那么“酷”了。
“你正处在一个岔路口，你可以保持不变，因为你想坚持你对 Instagram 的想法，但或许，你可以赌一把。”斯特罗姆想。
他决定赌一把。如果失败了，可能会被解雇，可能搞砸一切。但如果什么都不做，那一定会失败。
斯特罗姆不知道的是，就在他焦头烂额地应对 Snapchat 的危机，想要将它逐出市场的时候，扎克伯格正在秘密地同 Snapchat 对话，意欲二次收购。
Snapchat 还是拒绝收购，它提出战略投资， Facebook 表示不接受。“对于 Facebook 来说，要么收购，要么竞争。”双方再次没有谈成。
2016 年 8 月，Instagram 向 5 亿用户发布了 Stories，并大获成功。
Facebook 现在仍然是一个庞然大物，但是它的增长明显放缓了。
用户虽然每天在 Facebook 上要花 45 分钟的时间，但是每次都非常短，大概只有 90 秒。用户的分享率也不如以前高了，他们不再发布自己的生活和想法。
那个时候除了 Instagram 在高度发展，Twitter、Facebook、Snapchat 的增长都放缓了，扎克伯格认为 Instagram 的发展损害到了 Facebook 。
Facebook 也上线了 Stories 的功能，但是没有溅起水花。在后来的很多次会议中，扎克伯格都告诉斯特罗姆，Instagram 的 Stories 之所以成功，不是因为设计，而是因为时机。如果 Facebook 先行一步，或许成功的就是 Facebook，而这对于公司可能才是更好的。斯特罗姆感到非常震惊。
Instagram 的发展到底有没有损害 Facebook 的利益？一个由 15 名数据科学家组成的团队开始调查这件事，这些科学家来自两边团队。报告出来后，两边的高层有非常不同的解读。
扎克伯格认为，这项研究表明，Instagram 很可能会对 Facebook 产生威胁，且这种蚕食在接下来的 6 个月内就会发生。
斯特罗姆认为 Instagram 并没有把 Facebook 的蛋糕分走。分走它的是 Facebook 旗下的所有产品和世界上所有其他的选择，比如看电视、用 Snapchat 或睡觉。
不管怎样，扎克伯格在 2017 年底发布了一个指令。这是一个很小的指令，几乎没有用户察觉到。他要求在 Instagram 里创建一个醒目的链接，把用户引向 Facebook。
除消息推送外，扎克伯格还在 Facebook 旗下所有其他应用的导航栏中，把 Instagram 的链接删除了。
与此同时，斯特罗姆找老板确认下一年的招聘计划。扎克伯格表示，2018 年他们可以增加约 8% 的劳动力，也就是 68 个人。这实在是太少了，Facebook 内部其他相似的业务都能招好几百人。
而对比 Facebook ，2012 年，当 Facebook 的用户达到 10 亿时，有 4600 名员工。2018年， Instagram 的用户可能会达到 10 亿，但它的员工只有不到 800 人。
2017 年底， Instagram 想要推出一款长视频独立应用 IGTV。通常，斯特罗姆如果计划做什么，给 Facebook 打个招呼就行。而这次，项目的确认花了一个半月时间。
扎克伯格认为，如果有了 IGTV，就轮到 Instagram 帮助 Facebook 成长了。他希望 IGTV 能够和功能类似但并不出彩的 Facebook Watch 相融合。
负责此项目的 CTO 克里格觉得先把 IGTV 做起来，再讨论如何帮助 Facebook 也不迟。
2018 年 6 月， Instagram 达到了 10 亿用户，它和 Facebook 已经旗鼓相当了。紧接着，他们为 IGTV 举行了有史以来最华丽的产品发布会。
演讲一小时后，斯特罗姆接到了一个电话。
“我们有麻烦了，马克对你的图标很生气。”
“你认真的吗？图标怎么了？”斯特罗姆问。
“它看起来太像 Messenger 的图标了。”
忙活了一天，上级没有任何赞赏，只有对 Facebook 品牌形象会被破坏的担心。
Facebook 就像你的朋友，帮你为出席派对梳妆打扮，却又不想被你的美貌比下去。
一个月后，扎克伯格在财报电话会议上宣传了新的 IGTV 产品并告知 Instagram 已经拥有 10 亿用户。他说：“我们相信，相比其自身资源来说， Facebook 的基础设施让 Instagram 的发展速度增加了两倍多。”
斯特罗姆第一次向员工表达了自己的失落感。他说，Instagram 完全可以靠自己的力量达成 10 亿用户。可能会花更长的时间，但也许不需要两倍多那么久。
2018 年的夏天，扎克伯格让 Facebook 的发展主管列出 Facebook 向 Instagram 导流的所有途径。接着，他下令完全停止那些支持。
没有了 Facebook 的帮助， Instagram 的增长明显停滞不前。
斯特罗姆以前从来不会在员工面前批评扎克伯格。但这一次，他写了一条长长的内部信息，表示自己完全不赞同这一新战略。
斯特罗姆多年来花了这么多时间学习领导力、读了那么多“如何成为一名更好的 CEO”的书之后，意外地发现，自己不是老板。
月底时，Instagram 实施了许多策略，扭转了增长放缓的趋势。恢复增长比他们预期的要容易。他们只要翻拍 Facebook 的剧本，采取他们一直避免的举措：比如更频繁地向用户发送通知和建议，告诉他们应该关注哪些人。
Instagram 一直以来都在嘲笑 Facebook 的发展策略，讽刺的是，在与母公司的竞争对抗中，他们最终还是做了 Facebook 一直建议他们做的事情。
2018 年 9 月，创始人斯特罗姆和克里格双双离职。他们写了一封告别信，只字未提扎克伯格。
来自斯特罗姆 ins 账号
