Join First | 模式不宜直接复制，咖啡需求在中印下沉市场有更大潜力 | 活动总结

上周，7点5度特邀印尼精品咖啡Fore Coffee CEO Vico Lomar和众为资本投资副总裁李雅珺Yuki进行对话，分享他们对中国以及印尼咖啡市场的专业洞察。

从这次的对话中，我们了解到中国与印尼咖啡市场许多有趣的现象。尽管中国咖啡模式并不建议直接复制到东南亚，但其中的模式亮点是一个很好的参考点。在印尼咖啡市场变得越来越卷之前，我们应该如何提前应对？

下面，我们一起回顾这场对话。

7点5度：中国咖啡市场的基本情况如何？

Yuki：

中国的咖啡可以粗浅地分为三种：一是以Seesaw为代表的精品咖啡，它们在物质和精神层面都有更高的一个提升，比如店内装修以及他们选用的咖咖啡豆等。而且，国内精品咖啡市场份额正在逐渐增加；二是以星巴克和Costa为代表的连锁咖啡，也包括7-11和全家等连锁便利店咖啡店，它们在原有的便利点渠道上以低成本扩展咖啡的品类，叠加了自己的优势效应；三是以瑞幸和Manner为代表的快咖啡，它随着消费环境和场景的改变，形成一种以即买即走为主的一种模式。在我们看来，大家创业主要集中在精品咖啡馆和快咖啡两种模式上，这两种模式也逐渐替代原来连锁咖啡的市场份额。

7点5度：印尼咖啡市场的基本情况如何？

Vico：

印尼咖啡市场是很大的。据statistic数据显示，仅2021年印尼咖啡市场份额就达到了100亿美元。尽管印尼咖啡消费只是新加坡的一半，但印尼有着2.8亿的人口，这表明印尼咖啡市场增长非常有潜力。相比喝茶，80%的印尼人更喜欢喝咖啡。自从17世纪以来，印尼人喝咖啡已经成为他们的一种习惯。随着印尼经济的发展，如今咖啡市场的份额也变得越来越大。在2000年前后，很多咖啡玩家也进入了印尼市场。

与中国咖啡市场不一样的是，印尼咖啡市场不止三种形态。除了有全球品牌咖啡，新出现的品牌咖啡如KK、Fore Coffee，传统咖啡Excelso，还有覆盖全国的小店咖啡。

7点5度：中国咖啡市场潜力如何？

Yuki：

从人均饮用杯数来看，以一杯咖啡含10克的咖啡粉来计算，中国的人均咖啡年饮用量不到5杯。相比之下，美国和日本的人均年咖啡饮量分别是270杯和190杯。这表明，中国的咖啡用户仍然在一个受教育的过程中，咖啡用户基数将来会不断增加。

从渗透率来看，中国一二线城市的咖啡渗透率已经到了60%左右，基本养成了咖啡的饮用习惯。但在下城市场，尤其是中国三四线城市，咖啡渗透率与发达国家相比还差得很远。所以，从渗透率看，我认为三四线城市也许会是下一个战场。

从市场规模来看，2020年的中国咖啡市场规模大概在3000亿元，是世界最大的消费咖啡消费市场。而且，整个中国的咖啡市场增量仍然以每年15~20%的速度增长，而全球增速只有2%。预计，中国在2025年的咖啡市场规模能够达到万亿元。

所以，基于以上的数据分享，我认为中国咖啡市场的创业机会仍然是有的，但这一波的机会可能会集中在三四线的下沉城市。由于下沉城市的用户习惯以及消费场景与一二线城市消费用户是完全不同，即买即走的模式更适合在快节奏的一二线城市发展，三四线城市仍然缺少一种平价的星巴克模式，或者是说调性更契合现在年轻人的品牌。

7点5度：印尼咖啡市场潜力如何? 新玩家还有机会吗？

Vico：

虽然印尼人均每年饮用咖啡大概是13杯~15杯，但印尼是世界上第四大咖啡生产国，咖啡市场潜力的潜力非常大。在发展潜力的路径上，印尼和中国很像，二三线城市的咖啡市场潜力非常大。有数据表明，在过去两年里，二三线城市的咖啡消费支出比雅加达这些一线城市的咖啡消费支出要高21%。印尼二三线城市的咖啡市场在不断增长，但需求仍然未得到满足。目前只有几个玩家渗透到印尼下沉市场，所有机会还是很多的。仅在去年，Fore Coffee的咖啡店又覆盖了印尼14个城市，去满足消费者的需求。

印尼人喝咖啡有个特点，我们喜欢坐下来喝咖啡，这是印尼咖啡文化的一部分。我们不仅仅是想要喝咖啡，点这种即买即走的咖啡，更想要好的店内品尝咖啡体验。如果能把这两种模式相结合起来，印尼的消费者会更喜欢。

7点5度：刚才讲到中国三四线城市的咖啡需求还没有得到满足。那么除了这一点，中国咖啡市场还有哪些痛点呢？

Yuki：

下沉城市的消费人群有几个特点：第一，他们的咖啡消费的单价会比一二线城市的高。因为在他们的视角里，咖啡仍然是一个带有小资生活特征的，作为下午茶或者是朋友聚会场景的东西。而一线城市白领喝咖啡主要是为了在上班的时候提神；第二，下沉城市的用户不太喜欢意式咖啡，更喜欢一些花式的咖啡产品，比如草莓生椰拿铁、南瓜拿铁或者带奶油或者一些甜味装饰的咖啡饮品；第三，下沉城市的用户更喜欢可以打卡拍照的咖啡店，希望能在店里做更长时间的逗留，而不是即买即走。

基于以上三个痛点来看，某些大品牌其实并不具备下沉到三四五线城市的优势，至少目前的店型是不适合去做这个事的。所以，这也催生了当地创业的机会。比如，在无锡有一个咖啡品牌，大约有20多家店全部分布在无锡，店面基调以灰色冷酷风为主。据和他们沟通来看，有几家店的模型比上海的一些连锁门店还要好。基于以上的这些洞察，我认为只要做好产品的调整、打造更有设计感的空间、做好社群传播，在三四线城市是很有可能会有大咖啡店成立的。

7点5度：那印尼咖啡市场有什么痛点呢？又应该如何解决这些痛点？

Vico：

最重要的是给消费者一个好的体验，三四线城市的产品品控要做到和一二线城市一样。如何做到一致呢？一是在人员培训上，二是在咖啡豆的供应上。我们会给服务人员提供标准化的培训以及与能稳定提供高质量咖啡豆的供应商合作。另外，在印尼运输咖啡豆也是一个痛点。由于印尼是群岛国家，需要海运在内的多种运输手段，做好后勤保障工作也很重要。

7点5度：是否看好中国咖啡品牌出海东南亚？瑞幸模式是否可以复制到东南亚？

Yuki：

这要从几个方面来看：第一，我觉得最难的点在于人员管理以及模式搭建如何本土化。因为中国整体店铺模型和东南亚很不一样，比如说印尼雅加达地区的房租和人工同比上海CBD的要低很多，上海的模式就不能硬搬到印尼；第二，从产品的维度来看，印尼人的口味和中国人的口味不一样。中国咖啡品牌会比较喜欢在每个季度进行产品创新，比如桂花拿铁，更符合中国人的风格。但这在印尼就不太能够复制过来，同一款产品未必能适合所有地区；第三，中印面对的客户群不一样。雅加达、新加坡和曼谷等一些东南亚大城市CBD会有白领聚集，但其他城市的白领人群并不像中国城市白领人群那么多。下沉城市的用户更多是自由职业者或者是夫妻老婆店的经营者，他们与白领的咖啡饮用习惯也不一样。

综上所述，我觉得中国品牌如果直接出海，或多或少都会出现问题。但我仍然看好中国市场的一些成熟模式，比如O2O模式，极大地提高了点单的效率。尤其是在疫情之后，大家更容易去接受手机下单，然后线下提货的行为。从用户数据的沉淀和用户召回来看，这是一个非常聪明的做法，也可以把这些亮点应用到东南亚市场。

Vico：

其实，Fore Coffee在刚开始成立的时候有许多灵感就来源于瑞幸咖啡。对于瑞幸模式能否在印尼采用，我的回答是肯定的。但更重要的是，我们用了这个模式之后还要深入了解市场，分析用户习惯，在品牌本身的特点与当地需求中寻找到一个平衡点。如果瑞幸模式想要在印尼市场发展，打造自己的品牌形象也很重要。在口味上，其实浓缩咖啡在印尼市场份额只占1%-2%，剩下98%的市场份额都是加奶或者加糖的咖啡。在瑞幸模式的基础上，Fore Coffee进行了一系列的创新，提供了印尼用户所需的产品，这也是为什么我们会成为印尼最受欢迎的咖啡品牌之一。

7点5度：中国咖啡品牌出海印尼，如何进行本地化？

Vico:

一是原材料的本土化，即可以采用印尼本地的咖啡豆；二是定位的本土化，要真正了解用户的口味需求，然后在这基础上去设计产品。

7点5度：如果瑞幸要进军印尼，Fore Coffee如何看待？

Vico:

在经济增长的大环境下，印尼咖啡市场份额肯定是会不断增加的，也有足够大的空间容纳更多的玩家。而且，印尼二三线城市的需求仍未得到满足，咖啡市场发展的潜力还很大。最重要的是，进场的玩家要了解本地的市场。

7点5度：中国有哪些模式更适合复制到东南亚呢？

Yuki：

国内下沉市场的模型更适合东南亚小城市，国内快咖啡的模式也可以在东南亚大城市CBD做参考。在东南亚生态里，同一个品牌往往会采用多种店型打法，不仅仅有像Manner这样的小店，也有像星巴克这样的大店。