拼多多刺入「SHEIN」腹地

最近，出海圈最大的新闻莫过于拼多多上线跨境电商平台。9 月 1 日，平台 Temu 正式推出，同时具备 PC 端和 APP 端，首站面向北美市场。据虎嗅了解，1 日-15 日还属于测试期，此后平台将全面开放售卖。

在 Temu 上，卖家的角色更像是供应商，由拼多多统一定价。在一份业内人士提供给虎嗅的多多跨境简介中，其入驻福利这样写道：1、0 元入驻、门槛低效率高；2、0 佣金、0 租金、无压力供货；3、签收日+1 结款，友好的结算方式；4、减免部分送仓费用，降低履约成本。

有业内人士认为这是巨大的蓝海市场。

“如果真正做起来，拼多多这个模式会很精准。”跨境电商资深人士告诉虎嗅，“拼多多作为一个总包商，完成所有的海外履约，是很庞大的系统，但拼多多作为平台有这种能力和资金实现。”他补充道。

也有部分业内人士对其发展表示担忧。

“看起来拼多多的思路是想复刻 SHEIN，但当时 SHEIN 的发展壮大可谓聚齐天时地利人和。”专注中美物流、熟悉美国市场的龙出海研究院告诉虎嗅。

夹杂着期待和疑虑，不少跨境商家还是第一时间前去注册，“干就完了，不行再撤。”卖家林小明爽快地对虎嗅说。

SHEIN 能否复刻

尽管此前多次传出 Temu 计划覆盖全品类，也有跨境卖家告诉虎嗅会从 3C 品类开始突破，但从目前 Temu 的页面上，可以看出，女装仍是其主推的重点。

在 Temu 的 PC 端主页上，衣着华丽的模特占据了较大的版面，且 Temu 的 logo 上，就包含短裙、木马、高跟鞋和箱包的图标。在产品价格方面，其夏季女装价格多在 20 美元以下，项链、戒指的价格多在 5-10 美元之间。

平台统一定价的模式、产品价格、以及 Temu 首页上明显的 20% 折扣标识，在业内人士眼里，都与 SHEIN 有些相似。

实际上，不只拼多多，随着 SHEIN 近两年的迅速增长，把它当作目标的人不在少数，许多大厂也名列其中。甚至，SHEIN 的成功还一度带火了独立站模式。

但在不少业内人士眼里，SHEIN 的成功已难以复刻，天时地利人和多方因素缺一不可。

首先是疫情开始之初的线上消费浪潮。

2020 年疫情的催化，一度令欧美线上购物需求大增。SHEIN 也乘着这股风，迅速发展壮大，据数据显示，2020 年其收入首次突破 100 亿美元大关，较 2019 年同比暴增 250%。不仅是 SHEIN，当年国内许多跨境卖家都以为会经营惨淡，没想到却成为近年来行情最好的一年。

但时间拉回到 2022，许多跨境电商从业人士已感到慢慢传递过来的寒意，据跨境物流从业者反映，今年以来，中美海运物流需求也大大降低，这也折射出跨境电商的光景。

“许多卖家今年进入清库存阶段。”行业资深人士向虎嗅透露，这些多余的库存正是为前两年的好行情而大量准备。

反观 SHEIN 的收入，据知情人士透露，2021 年其增速较 2020 年就已出现大幅下挫，从 250% 降至 60%，2022 年一季度增速继续下滑，同比增长 57%，远远低于市场预期的 2021 年同期收入增速区间的 105% 至 264%。

此外，SHEIN 当年的迅速壮大也享受到了那时的流量红利。

SHEIN 迅速成长的那几年，某种程度上得益于与大量海外网红、KOL 的密切合作。许多 KOL 在当时也在发展初期，报价并不高，甚至不少为“自来水”。而且，当年的各大社交平台流量成本还没现在这么贵。

“SHEIN 有自己的平台账号，不断通过 KOL 引流给自己的固化群体，有了固定的粉丝群才能有持续收益，对 KOL 的依赖也可减弱。”龙出海研究院说。

但现在的北美流量环境已今非昔比。

据数据显示，2021 年，亚马逊广告点击成本（cost per click）就上升了 32%。这两年来，谷歌的站外推广成本超了 2 倍的增速，Facebook 也是 3 倍的成本上升。且受到苹果隐私政策的影响，Facebook 等平台难以抓取用户的 cookie，推送的精准度也在不断下降。

另外，成熟的物流和选品能力也是当年 SHEIN 成功的关键。

“SHEIN 自带很高的回转配货措施，国内仓和海外仓同时调控货物，这种机制的难度很大。”龙出海研究院告诉虎嗅，而难点就在于如何卡住国内/国外仓的调货时间，毕竟在跨境行业永远没有绝对二字。目前，从 SHEIN 的库存积压率来看，其认为SHEIN 的配货效率很高。

SHEIN 在选品上的快速反应能力，也一直是业内关注的重点，细致地观察互联网潮流、大胆地制作样品预售、根据客户喜好二次投入下单，都是当年迅速成长的关键。

“拼多多出海平台能否再如 SHEIN 当年的成功，就要看其投入的决心了。”王向向对虎嗅说。这需要全方位的大量投入，对拼多多的资金链、团队等各个方面，也是极大的考验。

没有“砍一刀” 

9 月 1 日 Temu 平台上线以来，据下过单的消费者反映，体验还较为顺滑。

Temu 也为用户提供了不少优惠策略，比如首单可享 20% 的折扣，又比如订单满 49 美元即免运费，用户的第一个退货订单也可免费退货。

此前的招商简介中，关于仓配情况有这样一段描述：中心仓分拣、空运直发海外、时效在 7-12 天。且据 Temu 平台所称，在购买之日起 45 天内退货，收到退货包裹后 7 天内处理退款，退款最多可能需要 14 天记入原始付款方式。

有业内人士反映称，如果物流和退货安排都能按计划做到的话，还算比较合理。

尽管此前据称拼多多出海将聚焦中产阶级，但从目前的定价情况来看，还主要是低价路线。据虎嗅观察，不到 1 美元的项链、戒指并不少见，而且有一个 0.99 美元起的专区。

“拼多多选择这个时机出海，可能是看中了欧美消费降级的趋势。”某资深跨境电商人士对虎嗅说。

在多位业内人士与虎嗅交流的过程中，都提到欧美消费市场今年以来略显疲软的光景。

“他们也要开始捂紧钱袋子了。”王向向说，不仅线上消费如此，线下商超、门店等渠道也开始遭到了冲击。

不过，国人熟悉的“砍一刀”模式并没有在拼多多出海平台上出现。业内人士认为这是一个明智的做法，据他们描述 ，欧美人非常注重隐私和社交距离，这种方式可能会引起大量投诉。

在许多业内人士看来，拼多多出海若走低价路线考验将会很多。

一是能否可持续。SHEIN 虽然低价，但可盈利，这需要全方位的降本增效。若一开始低价亏本引流，后续就有很大挑战。

二是若过于低价可能会遭到当地商家的投诉。“Tiktok 英国站在国人内卷之下薅羊毛盛行，当时也遭到了英国许多商家的大面积投诉。”熟悉 Tiktok 欧美区的业内人士说。

三则是如何与北美成熟的电商平台竞争，获取更多份额。

“北美是一个高收益高风险的区域，这个市场饱和度很高，从而导致容错率低，一旦出任何问题很有可能迅速被市场抵制。”龙出海研究院表示，在其看来，美国现在的电商平台不乏沃尔玛这类线下基础好的平替，SHEIN 近年来也在向全品类模式突破，拼多多能否突出重围面临不少挑战。

吸引哪类卖家入局？

那么拼多多的出海项目更易吸引哪些人加入呢？

从此前的招商策略来看，拼多多出海项目邀约的多是一些成熟卖家。

“计划从成熟卖家开始招商这一出发点是很合理的，唯一要攻克的就是引入。”龙出海研究院说。在他们看来，说服成熟大卖家加入一个新平台需要多方面考虑他们的心态。

其中最核心的就是风险承受能力。

“今年行情比前两年冷淡，资金本就不富裕，再加大投入给一个新平台有一定压力。”王向向对虎嗅说。这类大卖家往往有成熟的体系，不太需要拓新的渠道，而且担心多线引入，分流的还是原本自己的客户，就像左手倒右手。

“拼多多目前更合适的目标是有一定外贸经验、有资金、且没有成熟产业链的人。”龙出海研究院说。

有资金、有经验且有成熟产业链的人，多会考虑独立站，那里盈利空间更高；特别缺资金的人，因风险承受能力不佳，很难轻易加入一个新的平台。相较之下，这一部分人在拼多多的帮助下或许可以再次起步，找到新的机会。

除此之外，没有深度切入跨境电商的传统外贸企业，可能也易被拼多多出海所吸引，平台带他们入局可以省心很多，弥补一些电商经验不足的情况。另外，订单开始出现下滑的外贸公司也会更加关注，为自己寻找一个新的出路。

目前，入驻拼多多出海平台的商家并没有定价权，多是供应商的角色。平台目前的定价区间也考验着供应商们的成本控制能力。要知道，SHEIN 的供应商账期较短，也是一直以来的优势之一，拼多多出海平台能否给供应商利好的回款账期，也尤为关键。跨境简介中，称将会在签收日一天后结款，为友好的结算方式。

“拼多多出海早期的效果如果好，定会吸引大批卖家跟进。”王向向说，毕竟还有不少跨境商家在寻找新的出路。