凭一根唇釉“红”成越南销冠？美妆出海拿下百万级业绩
5203"姐姐们，这款丝绒口红我从来没见过这么优惠的价格，库存剩最后50支，一定要抢到……”当主播举着口红喊出限时福利时，屏幕前无数越南消费者正随时准备抢购。
这样的场景在越南美妆直播间里每天都在上演，而这背后，是整个越南美妆市场持续攀升的强劲势头。据市场调研机构 Mark Ntel Advisors 的统计，2024 年越南化妆品市场规模约为 25 亿美元，预计到 2030 年将达到 32 亿美元，越南正一跃成为国际品牌竞相角逐的目标市场。
瞄准市场的增长红利，曾以一支唇釉缔造双十一单日 70 多万支销量神话的 Colorkey 珂拉琪，搭上了跨境电商的快车，仅用 5 个月便登顶 TikTok 越南站点全品类榜首，以硬核实力撕开东南亚市场缺口并一跃跻身越南头部美妆阵营！
短时间内实现如此惊人的突破，Colorkey 珂拉琪手中的王牌到底是什么呢？
不同于白手起家的新兴品牌，Colorkey 自创立起就自带“行业基因”。
故事开始于2018年，美尚化妆品股份有限公司在广州成立，并在同年迅速创建了 Colorkey 珂拉琪这一自有品牌。依托于母公司的资源背书，叠加创始人在雅芳、卡姿兰等知名品牌积累的二十余年经验，品牌在市场判断、产品布局上都有独到的理解与精准的把控力。
彼时已成为国内市场年销过亿彩妆黑马的 Colorkey，已具备成熟的运营与供应链能力，意识到国内美妆市场增长见顶，加之新兴市场美妆需求与电商渗透率双升的趋势，品牌将目光投向了更广阔的海外市场。
在圈定出海版图时，Colorkey 将起步点落在了与中国市场相近的区域。品牌优先布局日本这一亚洲时尚美妆高地，借助当地成熟的市场环境与完善的电商生态，快速验证国内经验在海外水土的适配性。随后又顺势聚焦向电商渗透率稳步提升、潜力巨大的东南亚市场。
图源：品牌独立站
来到东南亚，Colorkey 看中越南极具活力的消费基础与市场前景，率先锁定这一站点。
在市场层面，市场研究机构 IMARC Group 指出，Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 等电子商务平台的兴起，为越南美妆行业注入强劲动力，据估计，高达 89% 的越南美妆用户选择通过线上渠道采购产品。这种蓬勃的线上消费生态，恰好为 Colorkey 这类成长于互联网时代的品牌提供了适配的发展土壤。
在消费群体层面，越南拥有消费意愿高、消费能力强的核心客群。世界银行统计的数据显示，越南中位年龄仅 33.4 岁，完美契合彩妆产品的年轻化受众需求；并且该国中产阶级规模持续扩容，而这部分群体正是支撑美妆市场增长的核心力量。
同时，越南市场的独特调性，也进一步坚定了品牌布局的决心：“越南市场包容性强，还处在消费者教育的黄金期，消费者愿意尝试新事物，产品品质过硬就能获得认可，发展空间很大。加上当地消费者的偏好和国内相近，这些因素让我们笃定，将越南作为海外布局的第一站。”
图源：品牌独立站
越南市场展现出的潜力，为 Colorkey 提供了理想的入场契机，品牌也顺势加快了当地的业务布局节奏。然而海外市场环境与国内的明显差异使得品牌遭遇了增长瓶颈， Colorkey CFO曾在媒体采访中提及当时的困境：“2022 年因为海外的摊子铺得太大，生意过于分散，导致经营业绩没有达到预期，我们只能缩减越南市场一半的业务规模。”
而在品牌急需摆脱困境的关键时刻，转机悄然降临。
TikTok Shop 主动递出的橄榄枝，成为了 Colorkey 破局的关键契机。结合自身优势，品牌依托平台生态得以成功探索出“单品打爆 + 营销破圈”的适配路径。
① 立足用户思维打造极致单品
对于美妆品牌而言，产品力是穿越市场周期的硬通货，也是品牌扎根海外的核心底气。
自入局美妆赛道起，Colorkey 借助母公司的研发实力与产能保障，成功以唇妆为核心突破口，将产品矩阵逐步延伸至眼妆、底妆领域，甚至进一步覆盖护肤品类，最终实现从单一美妆品类到多元美妆个护生态的跨越。值得一提的是，品牌旗下一款明星产品空气唇釉在国内上线仅 1 天销量便突破 17000 支，如今更以每月超 75 万支的稳定销量，长期稳居天猫唇釉类目 TOP 1。
图源：Shopee
然而手握王牌产品，Colorkey 却摒弃了“快速复制”的思路，反而在越南花一年时间攻克合规难题，在稳扎稳打中求进。
合规工作落地后，Colorkey 迅速结合越南市场的美妆偏好推进产品布局。考虑到当地长期受韩国潮流文化影响，消费者尤为青睐饱和度高、质地轻薄且兼具滋润与持妆力的唇部产品，品牌针对性地引入空气唇釉、小彩蛋唇泥、水感唇露等核心品类。
例如 Colorkey 空气唇釉-丝绒系列，品牌创新融入冻干粉，达到触唇即化的雾感妆效，在保证 “空气感” 的同时，兼顾滋润度、减少唇纹；针对传统镜面唇釉易沾杯、质地厚重的痛点，品牌镜光系列则采用了双层成膜技术，既呈现出通透的水光玻璃唇效，又能长效锁色避免粘杯的尴尬。
同时，在色号定制上品牌紧扣亚洲人肤色特点，聚焦 18-25 岁这一核心年轻女性客群，主打甜酷路线，推出适配日常通勤、约会等多元生活场景的色号矩阵。
为了进一步拉近与年轻客群的距离，Colorkey 延续国内成熟的运营思路，联合高人气流量 IP “卡皮巴拉” 推出「橘子水豚」系列，通过萌系 IP 形象与产品的趣味结合，进一步强化用户情感连接。
图源：Shopee
而针对越南市场显著的价格敏感特性，Colorkey 在定价策略上深度本土化。以唇釉产品为例，Colorkey 越南独立站上的价格为 268000 越南盾（约合人民币 72.25 元），既有效降低了年轻消费者的购买门槛，又在当地同类美妆产品中保持了突出的性价比优势。
产品侧多维度策略的协同发力下，品牌透露，当前其东南亚地区 95% 以上的业务增长均由越南市场贡献，且越南市场的生意规模同比增长接近翻番，成为品牌海外拓展的核心增长极。
② 借势TikTok生态破解流量密码
在产品上精益求精的打磨让 Colorkey 在东南亚有了立足之本，但面对国际大牌长期盘踞的海外美妆市场，仅靠“自身硬”难以快速获得市场关注。作为从电商时代红利中起家的品牌，Colorkey深知精准营销是抢占市场的关键。
而 TikTok 无疑是品牌实现破圈的优选。根据电商增长咨询公司 YouNet ECI 的统计，2025 年上半年，越南主流电商平台中，TikTok Shop 以 93.3 万亿越南盾的 GMV 成为增长最强劲的平台，以短视频、直播为主的社交电商模式正成为当地消费趋势。分析还指出，TikTok Shop 当前在时尚、美容等 Z 世代高度关注的品类中占据主导地位，而这恰巧与 Colorkey 的目标客群和产品赛道高度匹配。
以 TikTok 为营销主阵地，Colorkey 通过差异化策略搭建账号矩阵。
按地域维度，品牌为越南、马来西亚、新加坡等不同站点设立独立账号，日常推送的内容主要以促销信息以及产品使用测评为主。此前的越南国庆节，Colorkey 就通过多条直播预热内容释放节日优惠，吸引用户关注；而在展示产品效果的内容中，为破解色号认知偏差的难点，品牌创新地以实物对标的展示方式，让用户能直观、准确地判断唇釉实际颜色，消除因色差产生的购买疑虑。
图源：TikTok
此外，按品类维度，品牌还将账号进一步细分，专注于某一品类的内容输出，有效提升客群匹配效率。例如面向越南市场的 “colorkey_forface.vn”，集中推广定妆喷雾、睫毛刷、粉底液等彩妆产品；面向马来西亚市场的 “colorkey_luminous.my”，则专攻护肤线，为关注肌肤护理的用户提供精准内容。
图源：TikTok
自制内容之外，达人建联是 Colorkey 实现营销破圈的关键动作。据 Kalodata 数据显示，仅在越南站点，仅越南站点，品牌近 30 天内就有 4527 名联盟达人通过视频或直播推广其商品。在达人筛选上，Colorkey 优先选择粉丝画像集中在 18-24 岁的美妆博主，如此一来，既确保达人粉丝与品牌核心目标客群高度重合，让营销内容精准触达潜在消费者；又能凭借粉丝对达人的信任度，有效提升达人种草的转化率。
这一策略的成效已经通过市场验证了有效性：此前 Colorkey 便联合越南美妆达人 yeahhimilio 发起“不沾杯”短视频挑战赛，单条不到 1 分钟的视频便创下 2300 多万曝光、近 9000 单销量的亮眼成绩，成为业内广为流传的达人营销案例。
在 Colorkey 看来，相较于过去品牌单向输出的 “自我狂欢”，达人合作的核心价值在于“与用户的真实对话”，这不仅能为内容带来平台加权曝光的流量红利，更关键的是能通过 UGC 激励用户主动参与品牌传播，在用户心智中建立起长期信任。
品牌在营销上的精准布局，收获了市场最直观的正向反馈。入驻 TikTok Shop 越南站点仅 5 个月，Colorkey 便一举拿下越南全品类 TOP 1 的桂冠。同时据其海外业务负责人透露，当前品牌在越南的月 GMV 已持续突破百万美元，凭借硬核业绩跻身当地美妆头部阵营。
线上营销的爆发式增长与市场地位的快速确立，让 Colorkey 的出海步伐迈得更有底气。但品牌并未止步于线上成绩，反而有着更清醒的市场认知。
在越南，线下渠道依然蕴藏着巨大的商业潜力，只是这同时也意味着与竞品更直接、更激烈的正面交锋。基于这一判断，在巩固线上渠道优势的同时，Colorkey 开启了线下市场的战略布局。
其中， Colorkey 对移动场景营销的巧妙运用堪称点睛之笔。品牌将游览大巴打造成 “移动的品牌名片”，巧妙地将产品展示与城市游览场景深度绑定。
今年，Colorkey 延续这一创新线下玩法，借着与卡皮巴拉联名的热度，在西贡街头推出了萌趣十足的水豚双层巴士。巴士车身涂装了品牌产品与卡皮巴拉 IP 形象，成为穿梭于城市的流动拍照打卡点，极大增强了品牌在当地线下场景的曝光度与话题性。
图源：Facebook
除了通过场景化营销抢占市场视野，Colorkey 更以公益议题为切入点，构建与越南消费者的深层情感连接。
例如，品牌关注到越南女性群体所面临的现实困境，怀着对女性的关爱与共情，发起 “告别淤青，向淤青说不” 系列摄影公益项目。这一举措让 Colorkey 成为关注女性权益的同行者，更让品牌在消费者心中建立起 “有责任、有温度” 的口碑形象。
图源：品牌独立站
伴随着品牌声量不断高涨，Colorkey 的线下布局也加快了深耕步伐。目前，品牌已成功入驻越南前 20 大美妆连锁，为产品触达更广泛消费者搭建了重要支点。未来，Colorkey 还计划构建本土分销网络，其海外业务负责人透露：“我们计划，在每个核心城市设立区域经理，和传统渠道分销商做一些链接，把产品深度分销到整个越南市场。”
与此同时，Colorkey 的东南亚扩张蓝图已延伸至更多市场。品牌下一个扩张重点将锚定马来西亚市场，并着手应对菲律宾、泰国等国的注册难题。尽管挑战不小，但凭借在越南市场积累的经验与资源，Colorkey 仍对东南亚全域布局充满信心。
在国货美妆出海的浪潮中，Colorkey 的成功早已成为行业内备受推崇的参考范本。
品牌的成功源于一套清晰且坚定的经营逻辑：始终将合规视为不可逾越的经营底线；同时，以极致的产品力为根基，精准借力 TikTok 等平台的生态红利，通过深度的本土化营销策略与当地消费者建立情感连接。正是这三重维度的协同发力，共同铸就了 Colorkey 出海标杆的地位。
部分信息参考来源：
《对话｜靠“一根唇釉”，5个月闯进TikTok越南站点全品类第一，COLORKEY如何做到？》WaveGlocal
《Colorkey CFO：借力 TikTok “开卷考”，从濒临关停到逆袭越南 TOP1》TikTok Shop东南亚电商
《新出海品牌必看!Colorkey如何构建海外第二增长曲线》Shoplus超店有数
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