我在TikTok卖漱口水，卖到印尼第一

林超聊跨境

12030

2022-09-26 15:13

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林超聊跨境

随着东南亚电商的发展，越来越多中国商人到东南亚掘金，并取得不错的成绩。

MeToo的品牌创始人兼CEO吴少珑亦是其中一员。去年12月，这位在国内已有丰富电商经验的企业家，来到印尼这片尚待开垦的土地发现了全新的机遇。

MeToo是口腔护理品牌，主打的产品是漱口水。今年3月份，MeToo漱口水正式在印尼TikTok上架，短短三个月，MeToo漱口水单品的销量就超过了200万瓶，成为印尼线上销量第一的漱口水品牌。

谈及为何能在短时间内成为爆款，吴少珑说，这是因为MeToo把国内新消费的模式搬到了印尼。印尼是TikTok在海外最大的阵地之一，信息显示，2021年TikTok电商有70%以上的GMV来自于印尼，TikTok也在继续加大对印尼的投入。但与此同时，印尼本土企业对TikTok的玩法却并不熟悉，这让中国出海的创业者们看到了机遇。

前几年，国内新消费品牌火热，其中最关键的一点，就是通过社交媒体的流量营销，快速打响一个品牌的声量，甚至卖出爆款产品。

MeToo在印尼做的，就是重新走一遍国内新消费的路，结果效果出奇的好。MeToo的漱口水上线一周，就成为了TikTok排名前三的产品。而且由于TikTok上爆款产品并不多，在MeToo火爆后，很多网红也自发地进行带货。

印尼年轻人的社交流量密码，被中国创业者掌握在手中。

线上火了以后，MeToo开始积极地布局线下渠道，与当地的传统大品牌进行竞争。今年9月，MeToo已经开始从线上走入线下，并与印尼两家最大的连锁便利店Alfamart和Indomaret达成合作，在线下货架进行大面积铺货。

令人惊讶的是，印尼的传统漱口水品牌似乎并没有在意这个新品牌所带来的威胁，他们在线上几乎是零声量，对社交媒体上发生的品牌故事没有什么概念。但可以预测，在中国创业者的新玩法的影响下，印尼未来的品牌生态也许会发生改变。

像这样的新品牌在印尼甚至东南亚有不少，他们将国内先进的营销玩法带到东南亚，搅动着当地电商甚至传统市场的格局。MeToo是其中代表性的一个品牌，品牌工厂与MeToo的品牌创始人兼CEO吴少珑进行了一次对话，吴少珑先生分享了他的创业故事与其中的思考，将为更多创业者们带来启发。

到印尼去，发现新消费品牌机遇

品牌工厂：在出海到印尼之前，你们在国内已经有丰富的运营经验。你们在国内具体做的是什么业务？

吴少珑：我们在国内做的业务是传统电商，是从2014年开始做的。我们会代理线下非常知名的健康品或者保健品品牌，比如修正、同仁堂、仁和，负责他们线上的品牌经销。特别是修正，我们是修正的线上总经销商，负责做修正在线上的经销体系，同时也会运营修正的天猫官方旗舰店。

从2018、2019年开始，因为抖音、快手直播很火，所以我们也会做抖音、快手的直播电商业务。在出海之前，在国内的传统平台电商，还有抖音、快手的直播电商，我们都有成熟运作经验了。

品牌工厂：当时为什么会选择出海呢？

吴少珑：主要原因是我们当时看到国内新消费很火，发现了把国内新消费复制到海外的机遇。

我们发现无论是口腔护理、饮料，还是食品、美妆，最近三四年都快速发展出了一批品牌，比如像口腔护理品牌参半，饮料品牌元气森林。他们有一个共同点，都是通过小红书、抖音这些社交媒体快速打出品牌知名度，在网上形成热销。线上打响后，他们也有很强的线下渠道能力，能够很快把产品铺设到线下。所以他们的发展速度比较快，而且比较稳定。

我们当时就想复制这一套模型，但我们是2021年才开始考虑这个事情，当时国内新消费的竞争是很大的，所以我们就把目光瞄向了海外。

品牌工厂：决定出海后，你们是怎么确定下来在印尼做口腔护理品牌的？

吴少珑：在做海外市场调研时，我们根据两个因素去考虑，一是哪些社交媒体还处于发展早期，有营销红利，二是海外有哪些品类有发展新品牌的机会，而且是可以切入线下渠道的。

当时我们花了很多时间研究东南亚，也研究了南美，最后我们敲定了东南亚。主要原因是TikTok在东南亚发展得很快，它的电商战略是把东南亚作为重点的，尤其是把印度尼西亚作为重点。

然后是调研品类，我们当时选了两个品类，一个是口腔护理的漱口水产品，另一个是饮料的零卡气泡水，随后我们着重调研了这两个品类在东南亚的情况，发现了一个很有趣的现象。

在印尼，漱口水属于和饮料一样的大快消品。我们在国内很少在一般的便利店看到漱口水，但在印尼，几乎每一家便利店、夫妻店都有漱口水。而且，漱口水在印尼的线下渠道的量级很大，目前占据主要市场份额的都是传统老品牌，比如国际品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care、联合利华旗下的Pepsodent。

我们还发现，印尼传统的漱口水品牌在社交媒体几乎是零声量的，所以我们做社媒有很大的机会。基于这样的分析，我们决定在印尼做口腔护理品牌。而且我们可以定义一个新的品类，因为我们是益生菌漱口水，这在印尼是没有这个概念的，我们可以定义益生菌漱口水这个新品类。

品牌工厂：像国内的漱口水品牌参半在抖音上也很火，但漱口水在国内整体普及率并不高。您说在印尼，漱口水反倒比国内的市场接受度更高，这是什么原因导致的？

吴少珑：印尼人的口腔护理意识特别强，可能跟他们的穆斯林文化是相关的，他们要求在斋月期间必须维持全身每一个部位的干净，口腔也必须干净，所以他们对漱口水的需求是一个长期形成的习惯。

有一个数据其实可以说明，中国有14亿人，有登记的牙科诊所其实只有6万家出头，但在印尼也就2.7亿人口，但牙科诊所有接近5万家，印尼街上每隔几米就可以看到一个牙科诊所，而且这边很多女生都去做过牙齿的冷光美白。

虽然印尼的人均GDP比中国低很多，但口腔护理意识比中国要高很多，他们每一家便利店都有漱口水，这个市场是很大的。

品牌工厂：你们当时是怎么布局印尼这个新市场的？

吴少珑：我们出海之前，已经把国内新消费的代表性品牌都研究了一遍，然后发现他们基本上是通过线上的营销势能起来以后，线下渠道很快去配合，实现线上线下的结合，所以我们出海之前也制定这样的策略。

第一，我们要用3-5个月的时间，在TikTok上建立起我们的品牌知名度和产品销售的热度。

第二，我们快速地去撬动印尼的线下经销商，把我们的货铺到印尼核心的线下渠道体系里。

从“抖品牌”到“T品牌”

品牌工厂：你们在TikTok实现了从0到1，刚开始在TikTok是怎么做的？

吴少珑：首先第一步，就是确定产品上线的时间。我们了解到印尼有一个斋月节，在斋月节，穆斯林要做很多仪式的，比如在斋月节期间白天不能吃饭，要维持全身上下的干净，包括口腔也要维持干净。

我们注意到一个数据，就是往年斋月节的漱口水销量是平常的5-10倍，所以我们就锁定3月份的斋月节作为产品上市的时间。

然后我们又做了两个事情，第一，我们想在斋月节快速打开品牌知名度，所以联合TikTok官方做了一场斋月节MeToo漱口水的达人挑战赛；第二，我们对印尼带货排名前100的达人做了数据分析，然后邀请他们参加达人挑战赛。

在这样一场营销活动下来，再配合斋月节大家对漱口水的热情，我们的产品很快在TikTok上就爆火了。产品上线的第三天开始，就有很多网红自发带货，上线第一周，我们的产品就冲到了TikTok排行榜的前三。

品牌工厂：到现在，TikTok投放的效果大概是怎么样的？

吴少珑：其实漱口水在TikTok的放量和潜力是蛮高的，因为TikTok的爆品数不像国内那么多，所以反而爆品集中度会比较高，而且网红的带货选择不多，当一款产品爆了以后，大量的网红全部聚集到你这款爆品这里。我们产品爆了以后，也享受了一波红利：我们在3-4月份开始，一个月就能卖出去三十多万瓶，6月份差不多卖出去七八十万瓶，也就是说光TikTok这一个渠道，每天都有三四万瓶的销售量。

品牌工厂：像你们这样从TikTok启动的新消费品牌，大概在印尼有多少呢？都是中国人在做吗？

吴少珑：如果把美妆、食品所有分类列入，我们认为总数应该也就在30个左右，可能每个类目它都有那么5-10个品牌。然后那种做得比较不错的，我们讨论了一下，也就是10个左右，主要是以美妆为主，这些品牌几乎都是中国人在做。

品牌工厂：印尼的电商直播跟中国有什么区别呢？

吴少珑：区别我觉得有两点，第一点，印尼电商直播还是处于非常初级的阶段。中国有超级头部主播，中国的产业链、服务商和参与的品牌商对直播的理解都比较成熟。而印尼的头部主播比较少，大多数直播间还是散点化的，一场直播带货能做一两千美金已经算是很好了。

第二点不同是在主播的专业度上面，在印尼，真正专业的主播极少，他们没有中国那样流程化的销售技巧，然后很多主播是销售、导购转行过来的，还没有形成完整的“人-货-场”方法论，也不了解流量有哪些玩法。

品牌工厂：您提过，国内的短视频模式在印尼行不通，这又是什么原因？

吴少珑：主要是因为这边穆斯林有自己的习俗，他们对广告尺度的接受度是不一样的。而且，印尼人对数字和概念的理解并不敏感，在中国，你可以进行很多创新和玩梗，但在印尼，如果你要展示一款产品的亮点，必须直接且简单明了地展示，但凡你的呈现方式绕了一点，在这边都很难行得通。

品牌工厂：你们培养本土直播团队有遇到什么困难吗？

吴少珑：有的。

首先是语言上的困难，很多时候我们用中文或英文表达一个意思，但按照本土语言去理解的时候，他们很难明白我们想要表达的核心卖点。后面我们发现，我们的团队一定要有一个中文理解力很深，同时又会印尼语的本地人，他能够进行团队的转述，就能解决沟通问题。

第二点很重要，就是你不能只告诉员工大概的流程，一定要非常细致地归结到每一步动作应该怎么做。因为印尼员工不像中国员工那么流程化，经常是早上告诉他应该这么做，但下午就已经忘记了。所以我们的解决方法就是把每一个环节我们都进行把关，告诉他们步骤一二三应该怎么做，把每个执行点细分出来。

品牌工厂：MeToo现在一个月六七十万的销量里，有多少是从直播间购买，有多少是从短视频广告购买的？

吴少珑：我们直播间大概占30%，然后网红带货占30%，剩下40%是我们在TikTok的信息流投放。

品牌工厂：国内的抖品牌这种流量品牌，从之前那一波到今年的热度是有点下降遇冷的，您在印尼做一个这样的TikTok品牌，对于这个品牌将来的长续发展，您有什么思考？

吴少珑：如果仅仅是流量打法的话，是没有品牌价值的，顶多就只是销售上的一些技能。我们还是认为一个品牌要想真正称之为品牌，在产品研发和渠道上需要建立一个非常立体化的体系。

首先是渠道这块，印尼跟中国很不一样，中国的电商渗透率已经很高了，但印尼的线下零售总额还占到95%以上，所以如果我们想把规模的天花板打开，线下渠道是一定要做的。

未来：借助线上势能，撬动线下资源

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品牌工厂：你们对线上和线下渠道的布局思路是怎样的？

吴少珑：我们当时推出产品之前，就已经制定了两步走的策略，第一步我们要在3-5个月成为TikTok上最火的口腔护理品牌，要把漱口水销量做到线上第一，第二步就是扩展线下渠道。

第一步达成以后，我们从7月开始就重点接触了印尼线下的连锁KA渠道。经过两个月的对接，我们9月开始在线下大规模铺货，我们和印尼两家最大的连锁便利店Alfamart和Indomaret达成全面合作，到九月底预计能入驻1.4万家店，内部计划在第四季度用三个月的时间入驻3万家线下店，到明年入驻8万家线下店。

我们把TikTok定义成建立品牌知名度的基础，在此基础上，去撬动线下的经销商跟我们合作。比如我们一开始就邀请了印尼最有名的女明星阿曼达做我们的品牌大使，让她参与3月份的TikTok达人挑战赛，我们的达人挑战赛用几天的时间达到了200多亿的播放量，创造了整个东南亚的记录。

所以我们的品牌知名度在印尼还是可以的，很多年轻人都知道我们这个品牌。我们不是纯白牌的打法，也不是纯流量的打法，我们在品牌端和渠道端都在发力，投入了很大的资源。

未来我们还是会把TikTok作为重点，但一方面我们会着重布局线下渠道。

品牌工厂：从线上转到线下渠道，您感觉线下的竞争情况怎么样？

吴少珑：线下的竞争跟线上是完全不一样的，线上我们通过TikTok的短视频推送，实际上用户没法去和别的品牌对比。

但在线下的场景里面，我们的产品就摆放在李施德林、Total Care这些国际品牌的边上，用户可以进行区分和对比，所以对于我们来说，线下这块非常重要的就是整个产品的设计，甚至包装的材料、设计、色彩都很重要。

品牌工厂：现在那些线下巨头对你们的打法，他们有什么反应吗？

吴少珑：印尼跟中国不一样，中国很多知名品牌的社交媒体也做得很好。但印尼这些国际知名品牌，像李施德林、Total Care等等，他们在社交媒体的声量几乎是零，他们甚至都没怎么关注社媒渠道，所以对于线上的热度其实没有什么反应，包括到现在都没反应。

品牌工厂：你们这种打法代表了以TikTok为流量的新品牌的一种机遇，您对这种机遇是怎么看的，您怎么展望这种机遇的未来？

吴少珑：TikTok这一波红利，我更多的理解它是流量端的红利，但是要想把一个品牌真正推到更高的天花板，那么渠道团队、产品研发团队能不能持续支撑前端的发展，这个是比较关键的。

所以我们对未来的展望，就是去迭代出一个具有立体化能力的团队，最大化地借势TikTok这一波流量红利。

品牌工厂：你们现在的融资情况是怎样呀？未来你们会聚焦在口腔护理这个品类，还是会继续拓展品类？

吴少珑：我们9月份准备启动Pre-A轮的融资，这个融资主要是用来支撑Q4到明年Q1的线下拓展，所以融资额其实不多，这一轮计划是融资300万到500万美金。

分阶段来说，前面2-3年，我们是把自己定位成一个口腔护理品牌的，因为印尼的线下漱口水市场其实很大，所以前两年，我们着重想做到漱口水市场份额的前三。

在这一步完成以后，因为我们基于TikTok的流量势能，再结合线下经销体系的放量，这一套模型在东南亚是具备可复制性的。所以我们会把漱口水品类的线上线下模型复制到泰国、越南、菲律宾这些东南亚国家。

如果用3-5年来看，我们会去做一些更大的口腔护理的品类，像牙膏或者是牙刷，这些都在我们的规划中。

在3-5年的时间里，我们去建立整个品牌体系和线下渠道的体系，在这两个体系的资源的基础上，我们会去孵化别的品类的新品牌。如果到时公司的实力更强，我们可能也会去收购别的品类的品牌，借助我们在东南亚建立起来的线下流通体系，我们来操盘放量，这是未来一个规划。

- END -

漱口水

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