砸下33亿的护肤界“营销尖子生”，签下王嘉尔收割东南亚
46马来西亚吉隆坡的潮流地标武吉免登，不少专程前来打卡的年轻人围在一块巨型广告屏前，将动态随手发布到TikTok、IG。这一幕发生在2025年10月韩束官宣王嘉尔为品牌全球代言人之后。
而在千里之外的越南，韩束 TikTok 直播间里的弹幕正在疯狂滚动——在入驻平台的7个月后，品牌便在当地实现了从0到单月 GMV 突破 30 万美元的惊人跨越。
种种火热的市场表现无不在说明，以韩束为典型样本的 C-Beauty（中国美妆），正在打破过往被动入局身份，悄然成为东南亚主流美妆审美和电商玩法的规则制定者。
韩束背靠的上美股份，在美妆护肤界一直是个特殊的存在：不仅维持着稳健的盈利基本盘，更向外释放出极具张力的全球化成长想象力。
2025年，上美股份向资本市场立下flag：2030 年冲刺 300 亿元营收！
作为推进这个“小目标”的关键一步，上美股份将2026年的战略突破口锁定在东南亚市场，试图以核心品牌“韩束”为海外阵地的前锋，寻求新增量。
经过多年深耕，上美股份已实现了护肤、母婴、彩妆、洗护四大赛道的并驱发展，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等多个知名品牌。但为什么偏偏是韩束？
图源：上美股份官网
首要原因避不开韩束断层式的业绩表现。财报数据显示，2025年上美股份整体营收达91.78亿元，其中仅韩束一个品牌就砍下了73.6亿元，独占集团超八成的营收份额。这无疑为集团海外试错与开路提供了极其厚实的资金与战略底气。
更独特的在于，韩束主打中高端科学抗衰，其强势赛道与东南亚用户心智有着天然的供需同频。公司海外团队在实地考察中发现，越南消费者偏好的护肤品类，与中国市场存在高度共性，当地需求量最大的正是美白与抗衰赛道。这恰好一脚踩中了韩束长久以来沉淀的核心优势品类。
因此，上美股份也顺势将越南确立为韩束海外布局的首选切入点。
有了韩束这块“敲门砖”，再从市场大盘来看上美股份这项决策，一切就显得水到渠成了。
过往东南亚中高端美妆生态由欧美、日韩巨头把持，中国美妆多以白牌或代工等边缘化形式存在。但如今，C-Beauty正在国际市场演进一场关于“主导权”的攻防战。
依托国内高效的供应链体系和电商积累的成熟打法，以韩束为代表的国货品牌，开始意识到了转型品牌化的必要性，具备了与跨国集团分庭抗礼的实力。
图源：韩束官网
聚焦到越南市场，这里的市场红利仍在加速释放。
根据 Statista 预测，到 2026 年越南护肤品市场规模将触达 8.7453 亿美元，并在接下来的 6 年间保持 2.94% 的年均复合增长率。
更重要的是，这里的年轻化人口结构显著，只要产品实力过硬，像韩束这样原本在当地不具备知名度的新锐品牌很快就能扎下根来。
“上美不出海，只入海”。
极具长期主义色彩的品牌表态，划定了韩束逐鹿东南亚的基调。
常规意义上的品牌出海，大多依托第三方渠道实现产品短期铺货、快速走量，本质偏向浅层次的市场试探；而上美股份想做的，是产业链端的深度布局与本地化重构。
在运营模式上，上美股份选择注册品牌直营架构替代传统的代理机制，2025年2月其越南分公司投入正式运营，本土员工比例高达95%。
图源：上美股份官网
本土化班底就位，为韩束提供了高效的市场触角。通过在越南的深度调研，韩束得以针对当地气候特征、肤质痛点展开一场“量体裁衣”式的本土化改良。
越南属于热带季风气候，常年高温、紫外线照射强烈极易引发“光老化”及屏障受损的皮肤问题，对此韩束祭出了旗下的科研王牌——抗衰成分「环六肽-9」。
以此为核心成分的「红蛮腰系列」堪称韩束的销量常青树，上美股份2025财报显示，其全渠道累计销量已突破1810万套，成为了韩束切入越南市场的核心基本盘。与此同时，品牌不断完善X肽高端系列产品线，陆续推出X肽精华、水乳、次抛及洁面等新品，构建更加完整的多肽抗皱护肤体系。
图源：KANS vietnam官方旗舰店
热带环境下，越南消费者还对美白方案表现出强烈偏好，更对温和护肤配方有高要求。韩束的「白蛮腰系列」便将研发重心放在了成分的控释与温和度上，核心成分采用包裹型377专研技术，在发挥抑黑功效的同时，弱化了传统美白成分带来的肌肤刺激性。
一边是经典产品的持续精进，另一边韩束又向高阶市场和新兴品类拓展。现阶段，品牌已搭建起涵盖水乳、精华、面霜、面膜、彩妆等在内的完整产品体系，并对应基础补水、屏障修护、抗糖抗老、舒缓维稳等不同护肤场景，形成较为全面的品类覆盖。
图源：KANS vietnam官方旗舰店
基于这一产品布局，韩束在品牌定位与定价策略上采用了差异化思路。
锚定大众美妆赛道，品牌考察到越南市场消费者普遍价格敏感的消费特征，并兼顾高端护肤的产品价值塑造，在价格与品质之间寻求平衡。目前，韩束在越南市场的客单价稳定在25至30美元，已明显高于当地美妆行业的平均水平。
合规建设同样在品牌考量内，品牌相关负责人表示：“现在越南消费者对成分和功效有了初步认知，我们当前就在努力拿各种证书，让产品的配方体系得到当地认证。”
在印尼的供应链本土化下沉，则是上美“入海”策略中最坚实的护城河。2024 年创始人赴印尼实地调研时感慨：“我下飞机的那刻就感觉到满地是商机。”
基于对当地市场潜力的判断，上美先期投入 3 亿元在印尼落地现代化美妆生产工厂，配套 2000 平方米智能化生产中枢，项目落成后可实现每日 200 万瓶的产能，从生产端完成区域供应链自主可控。
韩束在业界素有“内容基建狂魔”的称号。这从母公司的财报中便可窥见一角：2024年，公司营销及推广开支从12.45亿元增长90%至2024年33.16亿元。
进入东南亚，品牌就像带着“标准答案”，复用国内成熟营销方法论，搭建起一套适配东南亚本土环境的营销体系。
2023年起，韩束精准踩中了短剧营销与自播矩阵的风口，凭借高性价比的直播间套组，迅速在下沉市场撕开了口子。如今，上美股份的线上渠道收入占比已超过九成，且绝大部分源自抖音自播体系。
这套作为“抖品牌”摸索出的成功经验，被顺理成章地平移到了海外。
自建直播间
上美股份海外事业部负责人在媒体采访中曾透露：“韩束在国内自播是做得非常强的，这一点也让我们坚定，在海外市场自播依然是实现销量转化的核心手段。目前我们的自播销售占到整体销售的 70-80%。”
韩束在越南的直播间配置直接实现了与国内同步的“最高标准”。从高规格的装修、器材等硬件，到本土主播的筛选与体系化培训，韩束正在经历自播体系的裂变，逐步在东南亚复制出一条能够持续运转的内容流水线。
图源：@kans.skincare_vn
以TikTok 越南站点为例，韩束创建的账号 “@kans.skincare_vn”近一个月高频直播32场次，斩获近73万元人民币的成交额。
达人种草
在达人合作前期，品牌充分引入了数据与体验调研机制。负责人介绍：“通过寄样测试调研，我们收集了大量的 KOL 对产品的真实体验，而且得到了非常统一的反馈：韩束的套盒品质在当地市场处于领先地位。”于是，韩束果断拍板：以套盒作为撬动东南亚市场的主要产品切入点。
而在后续的达人矩阵搭建上，韩束选择弱化对头部主播的依赖，将重心放在了垂类中腰部达人的深度共创上。
图源：@kans.skincare_vn
达人 @tunpham97 是越南美妆种草博主中的头部，坐拥480万粉丝量，韩束与其合作推出专场直播，联名款红蛮腰套盒单月销售额达 23.36 万元；
越南美妆达人 @beebong9909，粉丝22.55万，擅长短视频种草转化，品牌通过为其拍摄的多条韩束产品实测护肤 Vlog进行投流，最终实现 6.15 万元成交额；
达人 @mile_glowup 凭借个人形象改造内容积累 6.54 万粉丝，该博主从男性护肤视角分享韩束亮白精华改善暗沉、淡化色斑的实测前后对比内容，带动产品成交 5.55 万元。
这种去中心化的投放布局迅速在东南亚跑通，韩束越南官方店铺在 TikTok Shop 近一个月仅依靠联盟营销就贡献了店铺整体营销成交额的半数，达 108 万元人民币。
明星代言
在品牌建设层面，韩束签约国际顶流艺人王嘉尔为品牌全球代言人，成功将艺人的国际化标签与自身的科研硬实力进行深度资产绑定，有效拉高了品牌的认知溢价。
值得一提的是，王嘉尔在东南亚市场拥有极高的国民度与断层式的号召力。为了将这一顶流势能转化为市场销量，韩束在线上、线下展开了精准的破圈营销。
在线上，韩束通过官方社交账号发布代言宣传，并迅速联合王嘉尔的海外粉丝站同步宣发，每一次转发都在无形中引爆品牌声量；在线下，韩束还包下城市地标的广告大屏应援，吸引粉丝自发打卡。
图源：海外社媒
在马来西亚，这股明星效应更被精准导向了终端零售：韩束联合潮流美妆集合店 KKV 开启了一场周边狂欢，粉丝只要购买韩束产品，就能获得王嘉尔的限量周边。
这场营销的聪明之处在于，粉丝在不知不觉中完成了与品牌的深度绑定，追星热度已在无形中沉淀为品牌在本地市场的长效认知度。
韩束这块“敲门砖”，则为集团后续全球化布局探明了可行路径。以东南亚为跳板，上美股份计划将一叶子、红色小象、一页 NEWPAGE 等多个自有品牌推向海外市场，并落地泰国、越南本土生产基地。至于 300 亿元营收的中长期目标能否如期落地，还要交给市场来验证。
