张一鸣和TikTok的危险时刻
52892023-10-15 12:41
2023-10-15 12:41
5289此前，印度尼西亚贸易部9月底宣布禁止 TikTok等社交平台在平台内做商品交易，或将用户数据用于电子商务目的，理由是，TikTok Shop 等正威胁着本土中小企业的利益。
2020年，字节跳动创始人张一鸣将跨境电商列为公司三项重点新业务方向之一，此后TikTok便开始初步试水电商。印度尼西亚是TikTok电商业务尝试的首站，关停TikTok Shop，被视为TikTok电商业务的重大挫折。
FastData数据显示，印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二，仅次于美国，每月活跃用户数为1.25亿人。在强大的流量池中，电商成为TikTok变现的冲动。根据公开数据，2022年TikTok东南亚电商GMV为44亿美元，其中印度尼西亚站为25亿美元，占比近60%。
TikTok Shop禁令一出，来自中国的跨境电商玩家亦受到波及。
10月4日，TikTok迅速下线小黄车和shop tab（购物标签）当天，直播间没有推流，主搜没有电商内容。“feed流电商内容10月9号清完。”跨境直播电商从业者石川向《中国企业家》说。
“如果没有feed流、没有直播间自然流，那漏斗最上面一层都没有了，还有幻想吗？”石川说道。他从2020年开始在TikTok上面向英国和印度尼西亚卖货，旗下有数个百万粉丝的带货账号。但现在，一切停摆，他形容这种感觉像被初恋女友甩了一样。
据石川了解，一些TikTok代播机构（TSP）累计裁员了数千人，而据TikTok官方说，TikTok Shop在印度尼西亚有600多万本土卖家，还有大约700余万直播带货从业者和短视频创作者。大部分从业者都要停摆，重新开始。焦头烂额的何止石川和TikTok的主播们。
TikTok CEO周受资，可能是字节跳动今年最忙的高管了。4月，因TikTok数据安全与青少年等问题，他接受了美国国会的质询。现在，他又不得不善后关停TikTok Shop在印度尼西亚的业务带来的问题。在新法令出台之后，周受资立即赶赴雅加达，会见了印度尼西亚海事与投资统筹部长。但这并没有让官方改变态度。
由于地缘相近，更因为文化相通，东南亚被称作中国互联网公司的“奶与蜜的应许之地”，但如今看来，这个应许之地充满了变数，所有人不得不谨慎对待。
一切迹象显示，此次新法令颇为突然。
今年8月，TikTok宣称，自己正与印度尼西亚央行进行早期商谈，寻求获得在该国的支付牌照，并称牌照“将有利于TikTok平台上的本地创作者和卖家”。再往前的6月，周受资表示，未来几年，TikTok将在印尼和东南亚投资数十亿美元。
9月26日，印度尼西亚商务部突然宣布签署新法令，禁止社交平台开展商业交易，仅可以推广商品或者服务。新法规一周后执行，没有任何缓冲时间。
但在禁令生效前，TikTok官方和商家还觉得有转圜余地，一些在印尼雅加达的从业者还有幻想，比如设置过渡期，或者TikTok推出其他产品。有创业者坚信，TikTok Shop官方能解决问题，他甚至计划接盘想跑的商家。
幻想很快被打破。目前，石川已经在寻找新的导流工具，类似国内微盟的工具，比如印度尼西亚的linktree或WhatsApp私域等。
但不同规模的商家以及机构受到的影响不同。对于大卖家而言，他们的布局除了TikTok，还有INS、Shopee、亚马逊等多元渠道，受影响反而不大。而对于直播（代播）机构和中小商家，尤其是没有本土化团队的（中国）跨境卖家来说，他们渠道单一，开新渠道要花费很多时间精力。
为此，石川还建立了一个TikTok 的社群，为主播、运营以及商家提供工作岗位机会以及销货的渠道。TikTok Shop东南亚跨境以及越南的官方团队也介入了，试图接盘一部分印度尼西亚的这一批从业者，让他们西迁至越南。
但越南的人口与消费力还不足以承接TikTok印度尼西亚的主要从业者。整个东南亚人口4.4亿，印度尼西亚就占了2亿。雅加达动荡的空气立刻传导至越南的河内和马来西亚的吉隆坡。
“越南会关闭吗？”
在一个名为“越南TTS应援群”里，有商家这样问。越南的TikTok行业小二回复说，我们需要保持冷静和耐心，现阶段，越南TTS（TikTok Shop）运营顺畅，请大家放心。
但这仍然安抚不了卖家以及MCN等机构躁动的心，有人说，“上个月（9月）印尼小二也这么说。”
连锁反应已经发生了，有媒体报道，马来西亚、越南等国也正在评估类似政策。
马来西亚正在跟进研究印尼最新的电商禁令，当地政府官员说，“TikTok需要站出来解释一下，因为 TikTok Shop在印度尼西亚被禁的原因之一是掠夺性定价问题，这威胁到了印度尼西亚当地的企业家。”
近日，越南公布一项针对TikTok的调查结果，指责其违反了越南内容分发网络储存信息的条例，包括虚假信息、煽动侵权行为、对儿童的有害内容等。另外，越南相关政府人士还认为TikTok越南的电商业务没有遵守当地公布申请人的资料、在登记时储存卖方的全部资料等规定。
快手一位高层曾在2022年对《中国企业家》这样定位东南亚：“将来短视频的业务发展到一定阶段，一定要扩大它的产品形态，包括引进跨境电商的一些新的模式。从某种角度看，东南亚既是试验田也是丰收田。”
但从印度尼西亚最新的操作来看，包括TikTok在内，中国互联网企业在东南亚市场不会很太平。
（应受访者要求，石川为化名）
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2026 Shopee彩妆爆品打造指南：常青品、新品趋势与白牌突围市场分析报告本报告基于Shopee平台2025-2026年全站点彩妆品类的真实运营数据，覆盖东南亚六国（印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡）、中国台湾地区及拉美核心市场巴西，完整拆解了当前彩妆出海赛道的发展全貌：从行业大盘来看，东南亚彩妆市场保持高速增长，预计2029年整体规模突破30.4亿美元，线上渠道占比超30%，2025年Shopee平台彩妆品类销售额同比增长16%，其中面部彩妆表现突出，唇部、眼部、卸妆类目持续发力，全赛道仍处于高增长红利期。
报告针对不同站点的差异化属性做了深度分层解析：明确泰国、越南为体量大且增速快的优先布局站点，印尼市场规模最大但目前仅开放本土店，菲律宾、巴西对白牌产品接受度高，新加坡、马来西亚对中国品牌认可度强，为不同类型的卖家匹配了对应的切入方向。同时报告逐一拆解了各站点的细分类目机会、消费偏好、价格带分布、品牌依赖度特征，梳理了P0级强势类目（粉底、卸妆、散粉、唇膏）与P1级蓝海机会类目（腮红、定妆喷雾、丰唇蜜等）的增长逻辑。
除基础市场数据外，报告还汇总了2026年各站点的常青爆品特征、最新热销新品趋势，输出了眼妆、唇妆、底妆、卸妆四大类目的白牌产品出海推荐清单，并通过OMG、Chu Chu Beauty、Pala Cosmetic三个本土标杆品牌的实战案例，拆解了东南亚彩妆品牌从产品定位、供应链布局到社媒流量运营的完整本土化打法。最后附录部分补充了2026年3月全站点的彩妆热搜词、不同站点的成分限制、跨境运输容量规则与合规认证要求，为出海卖家提供了从选品、运营到合规的全链路决策参考，帮助跨境商家精准把握彩妆赛道的增长红利，针对性制定差异化的站点落地策略。
如何看电动两轮车东南亚市场机遇市场报告东南亚是全球电动两轮车重要增量市场，区域销量从2020年的450万辆增至2024年的870万辆，但电动化渗透率仍处低位——越南以9%领跑区域，印尼2025年渗透率不足1%。
市场竞争格局呈现差异化特征：越南燃油车市场由本田（71.8%）、雅马哈（15.8%）等日系品牌主导；电动两轮车赛道则由本土品牌VinFast以43.4%的市占率领先。中国品牌正加速布局——雅迪越南北宁智能制造工厂2026年3月投产，一期投资超1亿美元，年产能100万辆，全面投产后可提升至200万辆以上；爱玛科技已在印尼建立百余家线下门店，越南工厂2025年投产。但当前电动两轮车在全生命周期成本上尚未超越燃油车，以越南市场5年使用周期测算，电动车型总拥有成本仍高于燃油车型约800万越南盾，核心差距在于电池相关支出较高
轻工制造行业专题研究，东南亚跨境3C配件龙头的护城河沃克非凡（Walk the Famous）公司深度研报。核心结论是：沃克非凡以印度尼西亚为核心市场，依托自建全渠道数字化平台，已连接超4万家中小零售商，成为印尼3C配件领域排名第一的中国跨境公司。
公司产品以3C配件为核心收入来源（2025年M1-M9占比68.1%），同时持续拓展小家电（占比13.1%）及家装建材（占比10.7%）品类。2025年前三季度营收8.80亿元，同比增长17.56%，净利润0.42亿元，同比增长25.80%。公司核心竞争优势体现在三方面：①品牌：拥有VIVAN（中高端3C配件）、ROBOT（高性价比3C配件）、SAMONO（厨房小家电）等自有品牌矩阵，VIVAN已连续多年获印尼TOP BRAND奖项；②数字化：自建全链路数字化平台，线上运营55家官方旗舰店及超10万名KOL创作者网络，线下连接超4万家中小零售商；③供应链：依托中国成熟制造体系获取成本优势，在东南亚建成超7万平方米三级仓储网络
2026年东南亚跨境出海经营白皮书报告数据显示，2026年2月泰国TikTok Shop食品饮料类目销售额80.1万件，环比下跌74%。200-400泰铢为核心主流价格带，该区间销售额达4.65亿泰铢，动销商品数1013件，动销小店62家，市场活跃度最高。与此同时，头部店铺GMV占比下降，新晋卖家有切入机会。但行业整体内容营销运用不足，建议卖家聚焦潜力品类，强化短视频与直播推广。DNY123东南亚跨境导航为您梳理报告核心数据与卖家决策要点。
对跨境卖家：报告指向三个明确信号——①泰国TikTok食品饮料类目在经历1月节日促销爆发后大幅回落，属于季节性波动而非趋势性萎缩；②200-400泰铢是当前最活跃的价格带，动销商品数和动销小店数均最高，建议新卖家优先切入此价格带；③内容营销整体薄弱，短视频和直播推广是当前市场的竞争洼地，提前布局可建立差异化优势；④头部集中度降低意味着中小卖家有更多曝光机会。建议计划入局泰国TikTok食品饮料的卖家，优先选择200-400泰铢价格带商品，并加大短视频内容投入
中国卖家马来西亚投资合规指南：外资准入、用工税务与行业落地案例报告数据显示，2025年中国对马来西亚获批投资额达580亿林吉特（约合130亿美元），金额同比增长超一倍，项目数增长85%。2026年新投资激励框架正式实施，税收优惠与国家战略产业（半导体、新能源、数据中心等15个指定行业）强绑定。柔佛-新加坡经济特区（JS-SEZ）为高增值活动新投资提供最高15年5%特别税率。但中资企业在并购整合（华天科技收购Unisem商誉减值超8300万元）、贸易救济（美国对东南亚光伏重启双反调查）、数据合规（PDPA修正案罚款上限升至100万林吉特）等方面面临实质性风险。DNY123东南亚跨境导航为您梳理报告核心合规要点与三大行业出海案例。
对跨境卖家/出海企业：研报核心指向一个明确信号——马来西亚正成为中资出海中亚制造与算力枢纽的首选落地点。对卖家而言，这意味着：①马来西亚本地仓储与物流配套（如极兔、Flash Express等）正随中资制造业集群同步完善，尾程履约成本有望持续优化；②柔佛JS-SEZ的税收激励可大幅降低跨境仓储运营成本；③但需重点关注PDPA数据合规对卖家用户信息处理的要求（处理超2万条个人数据须任命数据保护官），以及外籍用工政策趋紧对本地团队搭建的影响。建议计划布局马来西亚本土店的卖家，优先在柔佛、雪兰莪等投资热点州选址，并提前规划本地化用工与数据合规体系。
拉美电商市场分析：从东南亚到拉美的经验复刻研报数据显示，以巴西、墨西哥为核心的拉美市场，电商渗透率仅15.2%，相当于美国十年前的水平，但TikTok Shop、Temu、SHEIN等中国电商平台正在加速渗透。2026年6月，TikTok Shop巴西单月GMV达2.9亿美元，墨西哥达1.5亿美元。极兔凭借本土化运营与中国快递经验输出，2025H2在拉美市场市占率达8.8%，单票经调整EBIT首次转正至0.09美元，超过东南亚市场。DNY123东南亚跨境导航为您梳理研报核心数据与卖家决策要点。
针对卖家：研报核心指向一个明确信号——拉美正成为下一个电商物流增长极。对跨境卖家而言，这意味着物流基建配套正在快速完善，平台订单量持续放量，尾程派送成本有望随极兔等中资物流商的规模效应进一步下降，入局拉美的物流履约瓶颈正在被打破。
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「2026年02月「泰国」宠物用品TikTok市场趋势洞察报告本报告聚焦2026 年 2 月泰国 TikTok Shop 宠物用品行业，整体规模大幅收缩，销售额环比下滑 72.68%、销量环比跌 70.03%，市场呈现强周期性波动，1 月大促冲高后 2 月需求快速回落。行业头部小店垄断加剧，前 10 店铺瓜分 42% 市场份额，新店动销生存压力巨大。唯一逆势增长赛道为猫狗健康护理类目（环比 + 7.38%）；大众消费集中 100-200 泰铢平价区间，2000 泰铢以上高端品类小众但增速亮眼。本文结合报告完整数据，拆解市场痛点、选品定价、类目布局、流量运营、新店突围全套打法，适配跨境 / 本土宠物卖家落地执行。
