自动化系统“误杀”账号，严重影响Facebook中小广告主投放

许多广告主和营销人员都表示，Facebook 的账户屏蔽工具缺乏灵活性，同时又没有足够的客服支持，这些问题已经严重影响到了许多广告业务的正常开展。

在 12 月中旬，就在数字营销人员克里斯·雷恩斯（Chris Raines）使用 Facebook 策划广告活动时，他的账户突然停止了工作。雷恩斯要用自己的账户对客户的 Facebook Pages 广告进行跟踪管理。如果账户不能登录，他就无法完成数据跟踪。

账户被锁定当然非常棘手，但随后雷恩斯还发现了更多隐忧。在自己的账户被 Facebook 锁定之前，他还刚刚为一位客户创建了一则广告，这则广告每天都会收费 3000 美元。如今他无法管理这则广告的投放参数，但广告本身却仍在继续投放。也就是说，雷恩斯虽然拿到了客户的佣金，但却无法对广告本身进行监控。

为了拿回账号，雷恩斯曾尝试使用 Facebook 公司的自动身份验证系统，但收到的却是一条报错信息。无奈之下，他只能打电话给 Facebook 客服，让对方将自己的妻子注册为客户旗下 Facebook Pages 功能的管理员。通过妻子的账户，他终于再次登录上了 Facebook 网站，对之前投放广告的具体参数进行调整。

雷恩斯是数字媒体公司 Bullhorn Media 的管理者，他表示：“这种错误封禁所造成的损失非常大，对于广告主和营销人员来说更是严重。如果不是我能临时变通的话，那公司的业务很可能就无法开展。”

在研究解决方法的过程中，雷恩斯也发现，Facebook 平台上的其他广告客户也面临同样的处境。哈里森·库格勒（Harrison Kugler）是新泽西州一家独立数字媒体的经理。他在最近为当地一家喜剧俱乐部投放广告时也发现，自己的账户被 Facebook 无故锁定。

最终，库格勒花了 26 个小时才找回自己的账户。他表示，尽管自己在这 26 个小时里无法管理客户的投放广告，但他在 Facebook 的广告页面上却“花费”了 200 美元。新西兰营销顾问萨姆·弗罗斯特（Sam Frost）的账户同样也曾被 Facebook 冻结，同时他在 Facebook Pages 上也没有其他管理账户。最终他花了好几百美元，才找回原来的账户。

弗罗斯特表示：“这笔钱虽然看上去数额不大，但对于一些企业来说却依然很难负担。到目前为止，几乎所有的营销人员账户都被 Facebook 封禁过。”

近年来，Facebook 越来越依赖其平台上的自动化工具，来屏蔽服务中可能存在的不良行为和不当内容。但与此同时，许多遵守规则的用户却也往往被自动化工具“误杀”，这引发了许多不满。

在今年 11 月，一些小企业主就发现，自己投放的许多假日季促销广告都被 Facebook 的过滤器拦截，而这些广告并没有违反任何规定。对于大多数企业来说，假日季是一年中最重要的购物旺季，而 Facebook 的做法则严重威胁到了他们的利润空间。

近年来，很多营销人员和广告主都曾在 Change.org 上发布请愿书，要求 Facebook 针对账户封禁等情况提供更好的客户服务。在今年秋天，许多广告主还自发组织了新一轮请愿，目前签名人数已经超过 800 人。

与购买电视广告时段或实体广告牌不同，Facebook 平台上的广告涉及到许多互动元素。正因如此，许多广告往往会根据投放目标人群的不同，从而针对性的采用不同的图片或语言内容。这种个性化定制正是 Facebook 广告业务的核心优势。

除此之外，Facebook 还拥有庞大的用户数据库。在数据库的帮助下，广告主能够针对具体的受众情况，量身定制营销活动。如果某个广告的效果不佳，那么该条广告的运营负责人就能压缩预算，及时将资金投入到用户反馈更好的广告上。

正因如此，如果用户不能登录 Facebook 账户，那么他就无法完成这些调整和操作。弗罗斯特对此表示：“如果有人拿着你的信用卡，在你毫不知情的情况下刷卡消费，你肯定也会觉得不舒服。”

为了应对这一情况，许多 Facebook Pages 页面都设有多个管理员，这意味着如果其中一个管理员被封禁或失去访问权限，那么其他管理账户依然可以控制广告参数。不过，很多企业也会聘请专家或专业人员来负责大部分广告的投放管理；这就意味着，如果专家账户被封禁的话，那么该企业的广告投放工作就基本不受监控和管理。

Facebook 指出，如果一个广告账户名下只有一名管理员，那么一旦这个管理员无法登录，该广告账户就会被冻结。不过在许多情况下，广告主的账户并不会被完全冻结，这些账户只是被 Facebook 的自动化系统标记为违规，同时被暂时锁定。那么问题就来了——如果某个广告账户被锁定，但还没有被正式取消访问权限，那么绑定在该账户上的广告将会继续进行投放。

要想重新登录原来的账户，用户就需要验证自己的身份，不过 Facebook 的自动化验证系统也很不成熟。雷恩斯、弗罗斯特和库格勒都表示，他们曾经按照 Facebook 的要求发送了身份证件照片，但却没有收到任何回复。短信验证也时常出错，而客服也不会给出任何回复。

Facebook 的发言人在一份声明中表示：“在一方面，我们会提供广告工具，帮助小型企业发展业务；但在另一方面，我们也有相应的防欺诈系统。然而这一系统执行起来并不完美。对于因此造成的任何不便，我们深表歉意。”Facebook 表示，目前在平台上的广告版块中，有 99.9% 的欺诈行为都是通过自动化系统发现的。

实际上，“误杀”问题代表的是 Facebook 在疫情期间面临的诸多挑战之一。Facebook 极大地提高了用户的线上活跃度，在疫情期间也创下了新纪录，这些变化对于投放广告的小型企业都具有重要意义。

尽管许多头部品牌曾在今年夏天对 Facebook 发起抗议，抵制其广告政策；但 Facebook 依然是小型企业的重要营销渠道。因此虽然许多企业对 Facebook 的政策有所不满，但它们仍然决定继续使用该公司的广告产品。

与此同时，Facebook 与小型广告主的合作关系也对于其企业形象有着正面作用。在 12 月中旬，Facebook 还在美国的各大头部报纸上刊登了整版广告，攻击苹果公司（Apple Inc.）的数据收集政策，并将自己定位为中小企业在线业务的捍卫者。

不过，随着广告主对 Facebook 的服务越发依赖，Facebook 的客户支持服务也暴露出了弱点。该公司的自动化客服工具似乎无法支撑如此庞大的企业客户群，对于遇到问题的企业也无法及时提供帮助。当库格勒第一次提交个人信息、试图恢复账户时，他只收到了 Facebook 的一条自动回复，其中写道：“受新冠肺炎疫情影响，Facebook 可能无法审核您的账户。”

库格勒表示：“在此之前，我都没有意识到自己对 Facebook 平台有多么依赖， Facebook 好像将所有的权力都授予了旗下员工，但却缺乏相应的问责机制，这种做法简直太荒谬了。”

许多广告主认为，Facebook 的问题关键，在于该公司没有针对小型广告主建立一套强大的客户服务系统。Facebook 自称拥有 1000 万广告主，但其中大多数客户都没有一个固定的客服人员，来解决相关的业务问题。尽管该公司向广告主提供了自动聊天功能，但用户需要有一个状态正常的 Facebook 账户，才能使用这一功能。对于那些账户被意外锁定的用户来说，这一功能形同虚设。

林赛·安东尼奥（Lindsey Antonio）是新泽西一家酒店的经理，她每个月在 Facebook 广告服务上的支出很少，大约只有 30 美元。最近，当她的账户被意外锁定时，她却没有办法要回这笔钱。她说：“我想不出办法追回这笔款项，即便有，我也不确定 Facebook 是否会听取我的意见。因为与其他人相比，我的损失太小了。

我们酒店在今年出现了经营困难，因此不得不进行裁员，如今我们甚至都很难为员工购买制服。即便如此，Facebook 仍然允许我投放广告，这也算是我为此交出的学费吧。”

雷恩斯和弗罗斯特最终重新登上了自己的账户。不过他们认为，解决自己账户问题的主要原因并不是 Facebook，而是自己走运。因为他们在 LinkedIn 网站上找到了一位 Facebook 员工，从内部渠道要回了账户，这个方法显然无法推广。

尽管雷恩斯已经找回了原来的账户，但他的 Facebook 广告工具却还没有完全恢复，只能访问自己所需的部分必要功能。因此目前他还只能继续使用妻子的账户，才能为客户管理广告投放。他的个人账户访问权限要再等四天才能完全恢复正常。

对此雷恩斯说道：“面对 Facebook 上的账户问题，我们只能站在一边，等待 Facebook 的回应。如果你靠 Facebook 的广告功能来维持生计的话，这其实是非常可怕的一件事。”

本文编译自 Facebook’s Small Advertisers Say They’re Hurt by AI Lockouts。