刘亦菲第一次代言内衣，偏偏选了东南亚“卖最贵”的国货
2409中国品牌猫人靠科技内衣，在泰国TikTok Shop铺开超千名素人KOC，用真实功能演示代替品牌大片，3个月拿下高单价内衣类目第一、总销售额破5700万泰铢。百亿国货在所有人卷100泰铢的红海里逆风定价500泰铢，证明东南亚不是只认低价，下一步要把这套打法复制到越南、马来、印尼。
东南亚出海圈有个不成文的共识：这片市场认低价，不认品牌。
TikTok Shop泰国站，内衣类目TOP70的店铺几乎清一色扎堆在100至200泰铢之间。ZVZO数据显示，2025年东南亚文胸行业市场规模已达47.2亿美元，经济型产品占据60%——所有人挤在同一座独木桥上，挤的还是利润最薄的那座。
2025年初，一个中国品牌走了进来，反手把价格标牌翻了一倍多——500泰铢以上的定价挂上TikTok Shop，瞄准的是25至34岁的都市白领。入驻仅3个月，4款产品接连冲上爆品榜，直接拿下泰国站高单价内衣类目第一。
图源：猫人
这个品牌叫猫人。2024年全网GMV突破168亿元，是中国首个百亿级科技内衣品牌。今年3月，刘亦菲官宣成为其全球代言人。
一个百亿级国货品牌，为什么偏要在所有人拼低价的东南亚“逆风定价”？
2024年，猫人集团副总裁、跨境电商事业部总经理带队做了一轮扎实的东南亚市场调研。
结果指向一个反直觉的事实：泰国线下内衣卖得并不便宜，消费者完全愿意为品质和设计掏钱；但线上截然相反——100至200泰铢的低价内衣厮杀成红海，中高端产品几乎一片空白。
这个空白并非偶然。东南亚内衣市场长期被传统缝制工艺和钢圈文胸主导，在功能性、舒适性上，与中国内衣隔着一道明显的“技术断层”。
而中国内衣行业在多年高强度竞争里已经跑到前面——从上游的透气抗菌面料，到中游的软支撑果冻胶工艺，全链条实现突破，对全球多数地区形成了“代际领先”。
“我们选品的基本逻辑是不做本地能够生产的东西，只做泰国本土生产存在困难、本土消费者没怎么接触过的产品。”猫人集团副总裁的选品原则清晰而果断。
定价锁定500泰铢以上，瞄准有消费力、对科技感和设计感接受度高的都市白领——他们愿意为差异化价值买单。
调研发现，泰国女性偏爱露肤度高、适配外穿的穿搭风格。
猫人迅速推出一款“可拆肩带抹胸”：一体式防滑设计，解决了传统抹胸易滑落的痛点；无钢圈软支撑工艺，塑形与舒适感兼顾。这款产品上线即登顶TikTok Shop内衣类目TOP1。
效果来得比预想更快。3个月，4款爆品接连跑出。
更耐人寻味的是一组对比：TikTok泰国女士内衣店铺销售榜TOP70中，只有排名第一、主营CK等国际大牌的@Underwear Outlets单价比猫人更高，其余绝大多数店铺定价均低于猫人。
这意味着，在普遍追求性价比的TikTok泰国站，猫人凭借“科技内衣”四个字，跳出了低价竞争区。
定价策略也经过精心设计。爆款可拆肩带抹胸标价739泰铢，买一送一——消费者实际以单件约369泰铢的价格，拿下这款主打科技与品质的中高端产品。高价配促销，既守住品牌价值底线，又给了消费者一个合理的购买理由。
截至目前，@MiiOW Thailand总销量已达8.56万件，总销售额5737.42万泰铢。在更广阔的东南亚市场，猫人文胸品类GMV稳居平台前列，整体销售跻身类目TOP3。
好产品进了新市场，怎么让人从好奇走到信任，再走到下单？猫人的答案很直接：不靠品牌方自说自话，靠本土达人的嘴。
打开@MiiOW Thailand主页，2.95万粉丝的体量算不上庞大，但内容一眼可见门道——没有精致到失真的品牌大片，全是泰国本土达人穿上产品前后的真实对比和功能演示，三秒让刷到的人看懂内衣好在哪里。
这与国内官号明星同款、生活方式质感的路子完全不同：在泰国，猫人把顺序调了过来——先让人“看懂产品”，再谈“理解品牌”。
达人合作是猫人最舍得投入的板块。团队联合超千名KOC发起“口红内裤改变生活”挑战赛，这些KOC多为贴近普通消费者的素人和小微达人，内容可信度反而更高。
挑战赛引发大量自发模仿和二次创作，“口红内裤”迅速成为热门话题。
数据验证了这一策略的有效性：近90天内，1k至5k粉丝的素人达人贡献了近半销售额。素人引爆声量、腰部渗透圈层、头部提供品牌背书，一层层往外扩散。
种草只是前半场，转化才是关键。直播由2家泰国本土团队操盘，签下“专属主播+定制化运营方案”，每场对表品牌调性；再以GMV Max和CRM工具，将加购用户召回触达，用付费流量带动免费流量。猫人跨境业务泰国国家经理透露，日常直播GMV占比20%至30%，大促期间可冲至40%。
过去一年的数据藏着一条反常识的规律：店播和达播场次相当，店播总销售额却远超达播。
达人负责种草、曝光、攒素材，真正接住订单的主阵地是自营账号——店铺GMV中超17%来自商品卡成交，自营账号销售额占比高达42.29%。
猫人集团副总裁对直播的理解超出了“卖货”层面：“我们并不把直播当成一个单纯的销售渠道，它是一个品牌跟消费者沟通的重要渠道，因为它比短视频更直接，反馈更实时。”
投流上，猫人是TikTok for Business的GMV Max深度用户——自动投放、批量处理素材，学习周期短、成本低。
每当TikTok出新功能，团队都是第一批上手测的，“先跳下去，争取做学习最快的好学生”。回报也来得直接：爆品可能很快就有30%多的销量外溢到其他电商平台，带动全域增长。
泰国官号不请明星，品牌层面却把最重的一张牌压在了明星身上——刘亦菲成了它的全球代言人，这也是她第一次代言内衣品牌。
官宣当天，#刘亦菲代言猫人#话题单日阅读量超20亿，直播间涌进上千万人，高端系列销量短时间涨了200%。
在东南亚，这张牌的分量只重不轻：从《花木兰》到《梦华录》，刘亦菲在这片市场的知名度不输国内；一个手握LV、宝格丽全球代言身份的女明星，愿意为百元级内衣站台，本身就是对猫人“科技美学”路线最直接的背书。
这也是顶流代言的终极逻辑：不是明星蹭品牌的光，而是明星给品牌赋光。
对想入局的卖家来说，这个信号更实在：舍得为全球代言人投入真金白银的品牌，不是来东南亚“玩票”的。
不过，高客单路线并非没有隐忧。泰国中高端内衣市场的天花板有限，从“单品爆款”走向“全品类矩阵”，如何在保持品牌调性的同时拓宽客群，是猫人下一阶段绕不开的课题。
打过一场胜仗的品牌不少，能把胜仗沉淀为打法、再把打法变成系统的品牌不多。猫人选择了后者——将泰国站摸爬滚打攒下的经验，沉淀成一套可标准化输出的“全球经营SOP”。
这套SOP背后是AI对内容生产和流量投流的全面加持：脚本自动生成，测款交给AI做判断，决策从依赖个人经验转向依赖数据。
运营动作的高度标准化，意味着经营行为能像复制粘贴一样，从一个国家平移到另一个国家。
📍 Thailand：深耕大本营
2026年，猫人要从“单品爆款”打到“全品类爆款”——无肩带文胸、无痕塑型文胸的位子继续守，内裤、家居服、少女内衣等细分赛道也要铺开，目标直指全品类TOP1。
与此同时，猫人正在拉分销伙伴入局：本地一件代发的爆品供应链、单爆品经营的完整模型，直接打包给分销商，照此复制即可快速起量。
以泰国验证跑通的“内容-供应链-本地化”模型为基础，猫人正将这套打法向越南、马来、印尼乃至北美市场拓展。印尼和越南经济迅猛发展，雅加达、河内、胡志明市等大城市的年轻女性注重时尚和个性化，乐意尝试新品牌。
而TikTok在这些国家均有庞大的用户基础，达人生态和合作伙伴网络已相当成熟，为猫人的本地化渗透提供了天然土壤。
平台的认可也在不断加码。2026年3月，TikTok for Business 2026出海营销大会揭晓年度榜单，猫人凭借东南亚市场的表现拿下“2025年度先锋奖”。
而在2025年12月，猫人已荣获Shopee泰国颁发的“最受消费者满意奖”——与海信、安克创新等国际化品牌同台获誉，该奖项以真实消费数据和用户反馈为评选核心。
从TikTok Shop高单价内衣类目第一，到Shopee最受消费者满意奖，猫人用不到两年时间，完成了从新入局者到市场标杆的跃迁。平台权威认证与消费者口碑的双重背书，让这个来自武汉的老牌内衣企业在东南亚站稳了脚跟。
东南亚不缺低价，缺的是一个值得多花钱的理由。猫人用8.56万件500泰铢以上的订单，逼出了一个证明题：产品力撑得住价格，消费者就会用订单投票。
但这个窗口不会一直开着。已经有品牌在同价格带布局，后来者会陆续涌入。猫人真正值钱的不是这些销量，而是它在所有人之前，把“科技内衣能卖贵”这件事跑通了。
