做好跨境电商的关键：结合本地习惯的选品+持续的流量投入 | 线上分享回顾
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1. 电商跨境店的基础：选品、流量、物流
2. 跨境模式的重点：成本、海外仓、备货
3. Q&A
【7点5度】第615次与您见面。本文共4669字，4张图片。
据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2020年东南亚数字经济报告显示，东南亚电商GMV从2019年的380亿美元增长到2020年的620亿美元，增长率高达63%，远超其他行业。今年的疫情反倒成为了东南亚电商的“加速器”，培育了新一批的电商消费者，也增加了他们的电商复购率。种种数据都在提醒我们：中国跨境电商卖家可以抓住东南亚电商市场的黄金机会。
为帮助跨境电商卖家做好本地化以更好地抢占东南亚市场，7点5度邀请来自东南亚领航电商Shopee的中国跨境团队品牌招商经理Aaron，以及上市公司鹏泰宝尊电商的东南亚事业部总监张国显，分享他们对东南亚跨境电商的见解。
11月19日直播截图
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电商跨境店的基础：选品、流量、物流
Shopee中国跨境团队品牌招商经理Aaron首先从近日热议的RCEP开始讲起，分析RCEP对跨境卖家带来哪些利好。“我总结了有两点，第一点是有助于降低创业者投资出海门槛，第二点是有助于外贸企业进行海外投资和品牌建设。” 加入RCEP之后，跨境企业必然也会强调品牌化以及海外目的国的本土化，中国创业者出海东南亚的掘金机会也会随之增加。
对于东南亚电商市场，Aaron呼吁大家要消除一些刻板印象。东南亚并不是主要卖一些便宜的产品，新加坡和马来西亚等国家的人均GDP要高于中国，消费能力也很强。他还指出，整个2019年的东南亚电商的销售额只占整体零售额的2.9%，但这个数字在中国达到了19.6%，这意味着东南亚这个蓝海市场仍然有待开发。
说到东南亚电商，则不得不提Shopee。在今年的双11期间，Shopee全天共计售出2亿件商品，中国跨境卖家以平日近15倍单量领跑整体新晋卖家。对于想要抢占东南亚电商市场的中国跨境玩家，Shopee是个不错的借鉴。为此，Aaron从选品、流量、物流等方面分享Shopee的经验。
关于选品
Aaron指出，在刚刚过去的双11大促，3C电子、家居生活、时尚饰品、美妆&健康、女性服饰等是最热门的跨境类目。受今年疫情影响，东南亚人民在家里也各显神通，厨艺大增，带动了烘焙机、破壁机、烤箱等家用电器需求的增长。据预计，家用电器的需求在未来仍会保持一个增长的势头。除此之外，Shopee对各个站点都制定了2021年的重点类目。“我们发现，像鞋包、汽摩配件和家居用品等被超过6个站点列为重点类目” ，Aaron总结道。
Shopee各个站点重点类目
关于流量
“对于电商来讲，流量是最重要的。更进一步讲，流量对于养店铺、养商品是非常重要的。” Aaron紧接着举例一个重要公式：订单量=流量*转化率。这表明，在假设转化率不变的情况下，流量越高，订单量越高。流量主要包括自然流量、关键词广告流量、平台流量、营销流量和粉丝流量等。其中，Aaron举了某美妆品牌的案列展开讲关键词流量。
某品牌商使用关键词广告前后变化
总的来讲，Aaron表示店铺流量其实是有一定的规律。首先，要有侧重地选品，凸显店铺特色；其次，在价格设定上要有优势，这样打广告的效果才会有所提升；接下来，进一步扩大广告流量；然后等到积累了一定的销量和评价，就可以通过秒杀、通过大规模出单打造明星单品；最后，有了爆款产品之后，店铺单品SKU在整个平台的搜索端流量就会整体提升，再下一步就会形成一个闭环。闭环形成之后，Aaron表示要选新的单品进行一个引流，同样的广告结构，秒杀自然流量形成一个小闭环。从整体上讲，流量就会形成一个曲状的抛物线，逐步把店铺流量提到一定的新高度，这时的流量就很难降下来。这也是为什么一些头部玩家拿到流量之后不怎么推广告也有好销量的原因。
关于物流
“跨境最大的问题在于发货以及处理退换货。” 对于物流解决方案，Aaron指出Shopee的自建物流SLS和重物渠道、海运、海外仓可以解决不同类别货物的运输，也可以很好地解决跨境运输中的时效和风险问题。
对于退换货问题，Aaron表示Shopee也有完整的流程帮助卖家。买家提交退货申请，待卖家同意后就可以走退货的流程。买家把货带到当地指定退货点，由Shopee把货转移到海外仓或者香港仓，最后退还到卖家手上。在这个过程中又分为COD包裹退货和线上支付包裹退货。在满足派送失败和超期不取且包裹价值超过20美元时，COD包裹可以享受免费退货，线上支付包裹退货则需要支付8美元的运费。
Shopee退换货流程
关于品牌案例
最后，Aaron还举了3C配件品牌Topk和家居类品牌Sweejar做案例分析。在选品上，Topk侧重从供应链货源把关，控制成本，塑造高性价比产品；Sweejar则主打小清新的风格，整改listing和店铺装修。在流量上，Topk在关键词搜索等广告投入非常积极。前期大概每个月投入300美元，到双10、双11这样的大促投入上千美元的广告。与此同时，Topk还会进行低价引流；Sweejar也是持续地投放关键字广告，积极报名平台活动。
总体而言，技巧还是在于选品和流量，以及持续地打造闭环运营。
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跨境模式的重点：成本、海外仓、备货
做跨境电商，卖家最关心的还有成本问题。鹏泰宝尊电商的东南亚事业部总监张国显从代运营的角度分享降低成本的经验，并从整个电商大背景开始讲起。“不管是贸易商还是品牌生产商，都要考虑选品、库存、发货、换货、运营等成本，比较大的成本我觉得在于前期请专门的运营人员方面。目前东南电商的流量增长以及经营的各方面还是处于一个比较粗犷的状态，只要你把产品做好、把服务做好，还是可以赶得上流量红利的阶段。”
但在这块，东南亚电商的流量投放难且成本也不低。张国显指出在中国做电商运营，有阿里巴巴、抖音、小红书等平台和工具帮忙做引流，但这些在东南亚是缺失的。在东南亚做电商引流还是要靠搜索引擎、依靠YouTube等，找到合适的引流工具其实也很耗费成本。
此外，张国显对于Aaron刚才分享的，一个卖家要一次投几百美金且要持续长时间才会有稳定的流量，表示赞同。接着，他也分享了一些数据和观点，“我们投入1000新币做站外引流，成交量大概是6700新币的单量。如果产品本身的单值很小，大量的钱只能做站内引流。但是想要把品牌做出来，还是需要站外引流。不过，站外引流的投入和成本还是很高的，而且在东南亚这边没有别好的机构可以帮你去数字化地衡量投入和产出。” 总的来讲，想要做好跨境电商且打造品牌，需要好好衡量流量投放这方面的成本。
除了从成本上“节流”，卖家还会想着从模式上“开源”。从跨境模式而言，除了跨境店还海外仓店。哪些卖家更适合做跨境店，哪些更适合做海外仓店呢？
张国显表示，“如果新手卖家在本地没有很好的仓配一体的合作伙伴，我建议还是做平台的跨境店。但如果你的货量很大，比如我有一个客户在菲律宾卖塑料制品，可以做到每周一个货柜。产品本身是一个零点几美元的东西，必须依靠海外仓的模式把成本降到最低。”
Aaron表示Shopee海外仓店的开通对卖家并没有硬性要求。但一些航空运输成本比较高、体积比较大、对物流时效要求高的产品可以备到海外仓店。此外，Aaron还表示Shopee对海外仓店会提供更多的曝光资源，对海外仓店卖家是一种利好。但Aaron提醒卖家，“如果要做海外仓，最好还是要在选品上做一些调研。因为货物没有及时卖出去就会导致货物积压，后期会产生仓储费，想把货转运回国也是一个比较大的问题。”
从电商代运营层面，张国显提出了海外仓库存压力的建议：“在前期准备的时候要分散风险，可以通过日常运营数据的积累去做一个分析，尽量做到减少库存，不要备太多。另外，我们在本地一般会额外做20% 左右的备货。比如说我备50台的货做销售，我还会额外再备10台货。这10台货不是从平台的仓库直接送到客户手里，而是通过第三方物流把货从卖家仓库直接送到客户手里。” 张国显表示，虽然额外备货的物流时效会比平台物流时效要慢，但可以保证货不会积压在海外仓，又可以满足客户下的所有订单。这一招同样可以用在双11等大促备货计划中。”
Aaron接着补充Shopee在大促的计划，比如提前2-3个月发放资源包让卖家去购买，做一些优惠券提报、商品秒杀提报等等。
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Q&A
直播期间，很多朋友都进行了提问。我们现在节选部分问题以及Aaron和张国显的回答要点来进行答疑环节的回顾。
Q1：Shopee品牌招商可以直接申请Shopee Mall吗？什么卖家可以开Shopee Mall？Shopee Mall的优势有哪些？
Aaron：
作为Shopee Mall的卖家，他无论是从选品上，还是从流量上都很有优势。因为Shopee Mall一个象征，代表着他卖的是正品、优质产品。对于入驻卖家来讲，还是有一定的门槛，比方说要满足Shopee设定的日销量、店铺评价以及平均备货时长等要求，每个站点的具体要求数量不一样。
Q2：Shopee可以卖高单价的笔记本电脑吗？平台比较少笔记本电脑卖，是因为税收的原因吗？
Aaron：
因为目前还是以时装、手机、电脑配件这些类目的商品比较多，笔记本电脑这块品牌比较少。但值得注意的是，笔记本电脑是我们搜索上升最快，也是搜索量最大的一个词。所以我们也把笔记本电脑列入了重点的类目对象，平台现在也在做大规模的招商。
Q3：面对Shopee该如何更好地解决售后问题？目前越来越多的客户一有小问题就找茬，退款又吃货，争议又不成功，我们该如何去解决这个问题？
Aaron：
这是一个很好的问题，很有意思的问题。像这种情况下，我相信各个平台都是会存在的。我觉得我们可以辩证去看待这个问题。首先，作为卖家是有权力拒绝客户的退款，不过这对店铺的评价也会带来一些影响。针对这种情况，我建议卖家还是平衡一些其中的利弊；其次，如果遇到比较胡搅蛮缠的客户，同意退货但又没把货发给你，这种情况可以向平台提取身份证，然后做进一步的处理。
Q4：从卖家的角度出发，对于RCEP的签署，我们需要提前做好哪些准备？
张国显：
RCEP打破了很多关税壁垒，很多东南亚买家都有机会买到价格便宜的好产品。以越南为例，越南之前是没有电子通关系统，所有产品关税都要报关，而且关税制度又很乱。从电商的角度讲，越南是一个很难做跨境的市场。有了RCEP协议，可以在越南进卖的品类限制会少很多，很多产品可以在越南打开市场。同时，RCEP协议让中国和东南亚的双边往来变得更多了，不仅是中国卖家把中国产品更好地销售到东南亚，大家还有机会把泰国、马来西亚、印尼的产品卖回中国。
Q5：怎么才能出单率高？电商代运营在这方面可以给一些建议吗？
张国显：
大家可以用一些数据工具去做参考，比如Google、亚马逊和一些专业的机构。他们会有一些数据直接帮你做选品决定，然后结合本地市场的实际需求把产品做出来。如果能投入技术手段，对产品做一些技术处理，能使之符合东南亚消费者的使用习惯就更好了。比如说韩国牌子的美妆可能并不适合当地女性的肤质；马来西亚的女性在买美妆的时候更喜欢买小套装、旅行套装；尽管东南亚很潮湿，但是坐在空调房的白领也很需要加湿器。一定要根据东南亚的特点做一些产品的调整，才有可能打造成爆款。我还是建议大家要多来东南亚走走，和当地的零售业聊一聊，才能帮助你们更好地理解市场。
Q6：对于小商家，前期运营有什么建议？
张国显：
小商家一定不要给自己设限太多，要充分发挥中国供应链的优势。我们碰到过一些卖家，尤其做3C数码配件的卖家，他们换货、上新的频率非常高。你跟他说这个产品有问题，或者数据上有一些变化，他能很快做出调整，然后利用身后大量的工厂资源做好产品更新迭代。
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