Sell First | 从小白到大卖，他分享掘金东南亚电商的秘诀
7470“2019年的东南亚市场电商份额大概只有2.5%，国内市场的电商份额是30%左右，东南亚整个市场的空间想象力比较丰富，至今我们依然认为未来有无限可能。” Shopee卖家杨镇鑫说道。自2019年入场东南亚电商以来，杨镇鑫借助Shopee平台多次实现大卖，更在今年9.9爆单10000+件，11.11爆单15000+件。
在跨境电商日益火爆的今天，卖家应该如何看东南亚市场？如何经营才能在这片蓝海市场真正掘金？Shopee卖家杨镇鑫和7点5度分享了他的经验和看法。
从0到1
正是看好东南亚电商的前景，杨镇鑫放弃事业单位的“铁饭碗”，于2019年转行做电商卖家。从0到1，杨镇鑫认为供应链优势、市场调研充分及差异化选品是新手卖家能够顺利掘金的关键。于是，他把定位放在女装类目和台湾以及泰国的市场。
Shopee卖家杨镇鑫
作为广东潮汕人，杨镇鑫发现潮汕产业带本身的货源有很多明显的优势，比如说服装、内衣、玩具、小家电等等。选择做女装类目，刚好可以打造供应链优势。他还指出，女装产业带主要是以广东为主，新手卖家可以通过货源网站去找到一些款式，也可以来到潮汕和广州地区的批发市场，有丰富的女装款式可以满足各种需求。
在经过市场调查后，杨镇鑫更坚定了做女装市场的信心。在入驻Shopee之前，他便先将目标消费人群定在了18-28岁的年轻女性用户，然后对这群人进行了市场调研。杨镇鑫发现，女性年轻消费者普遍消费者力旺盛，而且比较偏好一单多件购买，对于店铺销量来说有比较大的帮助。“目前，台湾市场消费者喜欢韩版日系的流行女装，泰国市场消费者则偏爱简约色彩的基础款和性感热辣款。这两个风格的女装，在潮汕和广州地区都能找到对应的货源。”
在店铺运营上，杨镇鑫建议新手卖家要注重广告的引流，抓准大促时期打造爆款。在广告前期，卖家要首先注重标题和主图的优化，并选择产品进行测款；在广告中期，卖家要选关键词、做投放预算、先广泛匹配，再关键词精准匹配；在广告后期，卖家要进行点击率、加购物车转化率、转化率等数据分析，淘汰不出单的广告、优化出单的广告，权衡之后进行持续投放。
成为大卖
等店铺运营到成熟阶段，卖家要开始考虑进一步的布局，比如海外仓、品牌化和本土化。
关于海外仓：
“从买家角度来看，海外仓可以保证物流时效，从而给买家提供一个很好的用户体验；从卖家角度来看，海外仓和跨境小包最大的差异在于运费成本，整柜运输的海外仓可以保证利润的最大化。” 在杨镇鑫看来，海外仓是一个必然的选择。
与此同时，杨镇鑫提醒卖家在布局海外仓之前，首先要做好市场调研，预测市场的体量、增长空间和市场份额等；其次，做好海外仓的库存预警。“做海外仓最难的是判断什么时候会断货，什么时候要补货。所以，大家一定要对自己目前的销量以及未来的销量进行预测和判断。” 最后，为保证海外仓库存风险降到最低，建议进行多渠道销售。
关于品牌化：
除了海外仓，品牌化也成为很多卖家考虑的事情。“我觉得这也要分两个角度来看。前段时间我去出差，发现珀莱雅对国内品牌化的包装、建设和营销都很懂。对于像珀莱雅这样的国货品牌，他们有耐心、有资金，可以从一开始就选择品牌化出海。”
对于普通卖家来讲，杨镇鑫认为品牌出海更多是一种“水到渠成”的选择。“其实刚开始，我们做台湾女装也是抱着一个卖货的心态，后来才去做商标。而且随着关键字搜索度越来越高，逐渐出现品牌分销的渠道，品牌也慢慢形成。” 也就是说，卖家可以有品牌意识，但不一定要从最初的时候就走品牌化道路。当越来越多的人去购买你的产品，自然就会变成一个品牌。
因此，在杨镇鑫看来，强调品牌建设比品牌出海更为重要。他指出，东南亚电商发展增速快，且人口年轻化，是一个很好的品牌出海市场。但就整个经济发展水平来讲，品牌要实现高溢价还是比较困难的。“小米有品、名创优品、完美日记属于成功出海的一些案例，它们有一个很明显的特征——性价比高。从接受程度来讲，大家还是偏好性价比为王的产品”， 杨镇鑫分享道。对于当地消费者而言，很多外来品牌在他们眼里其实都是“白牌”产品，对品牌背后的高溢价需要时间去认知和接受。
于是，杨镇鑫建议卖家用“三步走”来建设品牌。第一，定位产品受众、国家市场以及年龄分布；第二，做好规划，根据资金预算选择卖货的平台；第三，卖货和品牌建设并行，一边卖货一边扩大产品受众人群。
关于本土化：
在讨论海外仓和品牌化之后，市面上关于跨境转本土的讨论也越来越多。对此，杨镇鑫认为本土电商和跨境电商各有优势，两者会一直并存。“跨境电商，其实是为了解决当地生产力不足的问题。跨境电商的优势在于我们国内有大量的供应链做支撑，可以做到中国国货通全球。刚才讲的海外仓也算是本土电商，更多是为了解决物流时效，改善用户体验的问题。但本土电商很难有像中国那样完整的供应链做支撑，本土电商还是需要借助跨境电商进行产品补充。”
在杨镇鑫看来，官方海外仓绝对是未来的一个趋势，但跨境电商仍有自己的生存方式。相比较而言，本土电商在店铺合规、物流、回款、仓库等方面的风险比跨境电商要大。“成熟卖家到了一定阶段是可以通过平台海外仓等方式完成本土化转型，但新手卖家不要着急。在对市场不够了解，服务链条尚未完善的情况下，卖家去做本地化会造成很大的风险。”
期待未来
站在卖家视角上，杨镇鑫也见证了这几年来东南亚电商行业的许多变化。
平台层面：卖家从铺货模式到精细化模式。以前的铺货玩家如今生存下来，也开始做精细化的运营，比如海外仓；
政策层面：平台很看重用户体验，监管也往用户体验方面倾斜。比如，对时效的要求越来越高，并把时效当成是一个重要的考核指标；
流量红利层面：经历疫情后，东南亚电商市场份额增速从2019年的2.5%上升到2020年的5%，红利明显；
营销层面：营销玩法多样化。2018年前后，Shopee基本上只有站内营销，很少有站外引流。到了2020年，Facebook直播、谷歌广告投放、KOL营销等玩法逐渐成熟，获客途径也更加多元化，越来越像国内淘系的玩法。
消费者层面：网购专业化。2019年的越南电商市场，可能会存在35%-40%的“不取率”。很多人出于好奇心下单，但货送到了却不取。现在，平台的规则越来越完善，用户也变得更加成熟，很少会再出现到货不取的现象；
竞争层面：近两年来，越来越多专业化的玩家入场，竞争明显加剧。比如深圳的一些大卖家，华南城四少（傲基、有棵树、通拓、赛维）、坂田五虎（蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）等。
“虽然竞争更激烈了，但我觉得这是个好事。大家变得越来越专业化，这个赛道也变得越来越专业化。谁的差异化做得好，谁就更有可能成功。” 杨镇鑫说道。在种种变化背后，隐藏着更多的红利。在经历疫情之后，东南亚电商加速发展，这片蓝海市场对卖家的吸引力再次被放大。
回忆起疫情时期面临的挑战，杨镇鑫坦言最大的困难是缺货。“当时只能不断地找工厂合作，去解决缺货的问题。不过，这也让很多卖家成长起来。因为我们在最艰难的时候还能找到工厂合作，现在已经不用担心缺货的问题。在条件差不多的情况下，只要你有深度的供应链，你就能跑得比别人快。” 杨镇鑫指出，很多机会都出现在疫情危机中。只要找到自己的优势点，做好差异化和错位竞争，就能在疫情常态化下把自己的优势最大化。
在众多竞争者中，独立站电商出海也独具优势。7点5度向杨镇鑫提问：对于Shein的模式怎么看，自己有什么规划？如果平台方依据流量优势和数据优势，内部孵化品牌，作为卖家又怎么看待这件事情呢？站在个人角度，杨镇鑫这样回答道：“这个我们作为平台卖家还不太清楚。但据所知，Shein现在基本退出东南亚赛道了。作为工厂卖家，我认为东南亚女装供应链的深度要求会更高于欧洲和其他国家，平台要切入这个利润还是偏低的赛道，核心点还是要去挖掘有深度的、配合度高的产业带市场。但产业带卖家也会考虑相关的账期以及利润率的问题。所以，我觉得平台自己去做这个事情，难度会比招募产业带卖家更高一点。”
对于现在想进场东南亚电商的卖家，杨镇鑫提了三个建议：第一，做好长期主义的思想准备。我觉得这个市场、这个赛道，仍然有很多可能性可以挖掘，不要想着赚快钱；第二，多学习多交流。与国内电商不一样的是，跨境电商的发展链条很长，包括本地化、物流收款、海外仓、清关报税等等环节。国内电商只要跟工厂打交道，把货卖出去就行。跨境电商不仅要和工厂打交道，还要以最低的成本和最快的速度把货卖出去，这里面涉及的问题就更复杂了。多学习多交流，才知道哪些是最适合自己公司的解决方案；第三，做最有优势的事情。新手卖家一定要认清自己的优势，然后把优势最大化。“很多人也会问我，为什么选择做服装，这个类目又多SKU又复杂。我们其实想得很清楚，我们懂这个市场，而且有货有优势。我们不用着急，坚持去做自己擅长的事就好。”
