2018年电商出海：从中国和美国的今天，看新兴市场几个发展趋势

提到传统行业数字化和颠覆，最热门的话题之一即电子商务。随着互联网和智能手机用户数量、及其在线时长不断增长，“永不下线”的概念浮出水面。这种趋势直接推动了线上市场的增长，同时，加入线上交易的商品品类也越来越丰富。

市场调研公司 Statista 发布的 DMO（Digital Market Outlook，数字市场前景分析），将电商市场商品划分为五大门类，即时尚、电子与影音、食品与个人护理、家具与电器、以及玩具与手工艺品。

（单位：十亿美元）

图注：2016—2022 全球电商营收数据（及预测）

2017 年，全球电子商务市场总值 1.5 万亿美元，其中，中国及欧美发达国家仍是营收“大户”。

中国是全球最大的电子商务市场，2017 年营收高达 4970 亿美元，较 2016 年的 4022 亿美元上涨 24%。尽管市场规模已如此庞大，复合年增长率仍高达 14％，预计到 2022 年，中国电商市场规模将超过 9590 亿美元。

美国是第二大电子商务市场，2017 年营收 4210 亿美元，欧洲排第三，营收 3300 亿美元。美国和欧洲的增长率预计将明显低于中国，约为 8% 至 9％。

2017 年电商营收排在前五位的国家，分别为中国、美国、日本、英国和德国，其中日本、英国和德国，对应的营收分别为 967 亿美元、951 亿美元、634 亿美元，较上年分别增长 10%、10% 和 11%。

图注：2017 年电商市场规模最大的 5 个国家

经历了过去几年传统商品“上线”潮后，线上和线下购物渠道稳步融合，成为电商发展的一大趋势。

但在不同市场，同样品类的商品“线上”或“线下”购买偏好有所不同。例如，在中国，37% 的服装销售是线上完成的，相比之下，美国这一比例仅为 18%。

图注：2017 年多国服装在线销售份额

美国市场为例，据 Statista 预测，到 2021 年，电子产品在线销售份额将由 2017 年的 54%，显著提升至 74%；服装和家具在线销售份额也将有所增加。需注意的是，在此项统计中，“线上渠道”表示在线上零售商店购买实体商品，换句话说，购买行为是通过互联网——台式机、平板电脑或智能手机完成的。“线下渠道”包括所有从实体商店购买的行为，包括通过电话或邮件从实体商店订购商品。

深色块表示线上渠道

图注：左、中、右分别表示消费者

电子产品、服装和家具。浅色块表示线下渠道

一方面，传统零售业将继续受到电商的冲击；另一方面，电商巨头又致力于整合线下零售渠道，打造具有“电商基因”的“新零售”业态。阿里巴巴开设实体零售店盒马鲜生，亚马逊收购美国超市 Whole Foods，东西方两大电商巨头以各自的行动，显示出整合线下和线上零售渠道的野心。阿里巴巴集团 CEO 张勇曾表示，新零售的未来，将是线上和线下完美融合，而盒马鲜生正是该发展历程中的一个典型案例。此外，还有许多线上、线下商家，也纷纷改用多渠道销售策略，更突显了这种趋势。

按营收规模计算，全球最大的零售商沃尔玛公司，也将数字化思维融入企业基因。去年年底，沃尔玛将原名“沃尔玛商店”中“商店”二字抹掉，直接改称“沃尔玛”，以显示其对线上顾客的重视。

越来越多商家开始认识到简洁平台的好处，纷纷开发专为移动体验而设计的应用程序，不再仅仅把网页版商店“搬到”移动端，稍加优化。消费者似乎很快适应了在移动设备上直接下单购物。调查显示，对于某些品类的商品，已有超 50% 的美国人选择使用移动设备购买。

图注：超过 50% 的美国消费者使用移动设备

   购买以下品类的商品——“玩具”、“电子游戏、

游戏机及配件”、“音乐、电影和录影带”、“珠宝和手表”

Statista 根据统计数据预测，综合性交易平台将成为几乎所有品类商品的最佳购买渠道，仅有少数品类例外。因为，综合性平台上的商品，价格和质量往往已经过大量验证。而在与个人风格或品味相关的品类，如服装或室内设计中，独立电商则始终会占有一席之地。

图注：全球最大的三个电商市场，美国（上）、

中国（中）和欧洲（下），大型综合购物平台（左）

在线零售商（中）、品牌直销平台（右）举例

此外，值得注意的是，近两年炙手可热的“智能音箱”，开始作为一种新型电商渠道，在欧美部分市场兴起。Statista《2018 年全球消费者调查》显示，美国市场以智能手机和音箱购物的比例最高。

样本容量，美国：n=2010，英国：n=2011，德国：n=2062

图注：调查问题“过去 12 个月你使用以下哪种设备

进行在线购物？色块从浅到深依次为台式机、

平板电脑、智能手机和智能音箱（例如，亚马逊 Echo）