SHEIN们的新对手？Amazon携87个自有服装品牌下场

白鲸出海

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2021-07-26 15:44

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白鲸出海

上半年，国内跨境快时尚品牌的融资不少，仿若资本在押注下一个 SHEIN，而美国市场更是大家的重要目标市场，但显然，本土选手并不想将这块大蛋糕拱手让人。

据 CNBC 报道，目前美国服装零售产业的竞争远超以往。亚马逊也已经取代沃尔玛，成为美国国内最大的服装零售商。如今两家公司都在脱离“基本款”，尝试吸引那些喜欢时尚产品和服饰的消费者。

不满意于做最大的购物平台，

「Amazon」和「沃尔玛」追求时尚版图

纽约时装技术学院（Fashion Institute of Technology）助理教授 Vincent Quan 表示，如果能在紧跟潮流的同时继续销售基本款服装的话，那么这两家零售商的业务规模会进一步扩张。“时尚产品的迭代速度更快，迭代速度越快，消费者的购买频率也就越高。”

为了拉动销量，沃尔玛和亚马逊也展开了价格攻势。无论是线上还是在商店内，在沃尔玛，消费者购买衣服和短裤等衣物时，最高可以享受 4 折优惠。

亚马逊则在 6 月“Prime Day”开始前两周就大幅下调了服装价格，还推出了“The Prime Day Big Style Sale”促销活动，其中包括了正装最低 6 折和便装折扣活动，而亚马逊的自有品牌优惠则低至 7 折。

BMO Capital Markets 此前发布的一份报告显示，在亚马逊的服装、鞋类及珠宝类产品中，安德玛（Under Armour）一直是最畅销的品牌，畅销产品种类在上架商品种类总数中的占比为 15%。卡地亚（Carter’s）和李维斯（Levi’s）以 11% 紧随其后。亚马逊自有品牌 Essentials 的畅销产品占比为 7%。

在疫情高峰期间，消费者们的着装需求大幅下降，因此服装销量也大幅下降。不过这一趋势已经被逆转。NPD 集团（NPD Group）的统计显示，目前 2021 年美国市场服装总销量较去年同期增长 46%，较疫情之前的 2019 年也同比增长 7%。

NPD 服装产业分析师 Kristen Classi-Zummo 表示，泳装和牛仔类服饰销量的上升是服装零售产业复苏的初步迹象之一。根据 NPD 数据显示，2021 年美国泳装销量较 2019 年同期增长 19%，牛仔裤销量较 2019 年增长 10%。之所以会出现这样的增幅，是因为美国民众开始走出家门，为秋天重新回到办公室和教室做准备。

NPD 的数据还显示，疫情促使美国消费者转而使用线上平台购买服饰。在 2019 年的美国服装销售总量中，有 24% 来自于线上消费。这一比例在 2020 年已上升到 34%。

根据富国银行（Wells Fargo）3 月份发布的一份报告显示，随着电商市场不断发展，亚马逊已经取代沃尔玛，成为美国规模最大的服装零售商。富国银行表示，2020 年亚马逊在美国的服装和鞋类销售额同比增幅约为 15%，达到 410 亿美元以上，比沃尔玛高出 20-25 个百分点。

亚马逊 vs 沃尔玛：

自有时尚品牌的比拼

为应对亚马逊的挑战，沃尔玛也推出了一系列时尚新品牌，以扩大消费者群体。这些品牌包括与演员 Sofia Vergara 合作的牛仔裤系列 Sofia Jeans、大码女装品牌 Eloquii Elements、日常时尚品牌 Free Assembly 以及高端时尚品牌 Scoop。此外沃尔玛也与二手服装交易平台 ThredUp 展开了合作。

通过销售 Calvin Klein 和阿迪达斯（阿迪达斯）等头部品牌的基本款产品，亚马逊在平台发展早期取得了成功。不过在过去几年中，该平台也在悄悄扩大自己的自有品牌，其中就包括亚马逊 Essentials。其他自有品牌还包括专注女性时装的 Lark & Ro、专注儿童服装的 Spotted Zebra 以及男性商务装品牌 Buttoned Down。

亚马逊和沃尔玛都拒绝公布旗下自有品牌的具体数量。2020 年 5 月份 Coresight Research 公布的报告显示，亚马逊至少拥有 111 个自有品牌，产品数量大约 2.2 万件。其中大部分都是服装类，包括了 87 个品牌和 12222 件产品。

随着竞争进一步加剧，亚马逊也开始通过自有品牌涉足时装领域，通过线上奢侈品店售卖高端服饰。在 2019 年公司推出了名为 The Drop 的限量版服装系列，该系列由 Kendall Jenner 和 Kylie Jenner 等时尚界 KOL 策划。

相比沃尔玛，亚马逊最主要优势的是拥有大量一手消费者数据。此外它还拥有规模超过 2 亿人的 Prime 订阅用户群。沃尔玛的优势则是其遍布美国的 4700 多家门店，这使得它在线下销售网点建设方面远比亚马逊完善。

消费研究公司 Kearney Consumer Institute 的负责人 Katie Thomas 表示：“沃尔玛让人们在购物前可以试穿，这是一个相当重要的优势。”

亚马逊上线“TikTok 爆款”专区，

沃尔玛发力直播间

社交电商，如果说去年在哪里最后，中国之外，可能答案不是离我们更近的东南亚，而是美国。这也是 2 个平台争取用户的发力方向。

由于两大平台在价格优势方面几乎不相伯仲，因此营销和购物体验也将成为亚马逊与沃尔玛在争夺服装市场上的关键点。Thomas 表示，这两家零售商需要创造更具策划性的体验，通过与 KOL 合作提供穿搭建议，从而引导客户消费。

Thomas 说道：“服装比其他商品要复杂得多，消费者必须要找到合适的衣服。因此提供有效的穿搭建议就成为了电商平台吸引顾客的有力手段。”

Jefferies 服装和鞋类高级副总裁 Janine Stichter 表示，服装越追求时尚潮流，它们的滞销风险也就越高，这可能会损害收益率。袜子和其他基本用品不太可能因为天气原因而被忽略，也不太可能因为不合身而被退回。不过对于时装而言，顾客却有可能认为它们的款式不符合自己的需求，从而选择退货。

根据 Jefferies 的估计，女装部分的线上退货率为 30%，男装的退货比例约为 20%。两大平台似乎也看到了时尚产品所面临的这些挑战。亚马逊最近就在网站上推出了名为“互联网知名商品”的专区，让人们可以更容易找到「TikTok」上被 KOL 推荐的产品。沃尔玛公司也在利用社交媒体的力量，在购物直播中向消费者推荐时装。

除了 KOL 带货之外，沃尔玛和亚马逊也在寻找新一代购物技术方案。其中沃尔玛正计划收购研发虚拟试衣间技术的初创企业 Zeekit，该技术可以帮助消费者上传照片或选择与自己体型相似的试穿模特，从而了解试衣效果。此外消费者也能通过社交平台分享试穿结果。

与此同时，亚马逊也推出了「Prime Wardrobe」的虚拟试穿服务，此外该平台还推出了「StyleSnap」图像识别工具。利用「Stylesnap」，用户可以上传服饰照片，然后亚马逊会提供平台上的类似商品。此外亚马逊还上线了还有一个名为“Made for You（为你定制）”的服务，旨在为消费者测量提醒数据，从而定制更合身的 T 恤。

上半年，国内跨境快时尚品牌的融资不少，仿若资本在押注下一个 SHEIN，而美国市场更是大家的重要目标市场，但显然，本土选手并不想将这个大蛋糕拱手让人。

本文编译自 Amazon and Walmart dominate apparel sales, but are after more fashion clout。

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